Гость из будущего


Интервью | 28 Января 2008

Гость из будущего
Константин Кузьмин, директор по маркетингу российского представительства Google: "Мы уверены, что нужно менять мир к лучшему. Идея формирования будущего заложена в концепцию компании ее основателями"

Константин Кузьмин, директор по маркетингу российского представительства Google: "Мы уверены, что нужно менять мир к лучшему. Идея формирования будущего заложена в концепцию компании ее основателями".

Вы работаете в Google недавно…

В Google все относительно недавно работают – у нас вообще компания молодая. Но каждый год ее штат удваивается. Когда я работал примерно две недели, приходил на митинг и уже встречал новые лица: кто-то работал неделю, кто-то два дня… Так что, по меркам Google, я, можно сказать, ветеран.

Насколько я понимаю, не вы нашли Google, а компания выбрала вас. За какие заслуги?

Причина была предельно проста. Есть типичная для Google ситуация, когда занята довольно большая доля рынка: существует большое количество поисковых  запросов, и надо сделать так, чтобы на эти запросы приходила реклама. В России же для Google история, скажем, не совсем обычная. Да, подобная ситуация складывается и в других странах, но таких немного. Нестандартность ее в том, что сначала надо сфокусироваться на создании большой базы потребителей, а уже потом думать, как зарабатывать деньги и предлагать какие-то сервисы, помимо поиска. И в данный момент, когда меня пригласили на работу, основным приоритетом был рост количества пользователей Google. Поэтому неудивительно, что руководство начало привлекать людей, которые имеют большой опыт продвижения.

Насколько компания оказалась близка вам по духу?

На 100 процентов. Наверное, даже на 150. Не будет преувеличением сказать, что с первого же дня  меня не покидает ощущение, что это именно то место, где я хотел бы работать. И если бы я сам делал компанию, то хотел бы, что бы она была похожа на Google.

Вам пришлось менять маркетинговую политику сразу по приходу?

Нет, задача, стоящая передо мной, имеет практический характер: сделать так, чтобы те вещи, которые мы делаем, соответствовали по философии тому, что делается глобально в плане маркетинга, но при этом показывали ту отдачу, которая нужна именно здесь, в России. Такой была моя главная роль, - по крайней мере, первые несколько месяцев, когда мы обсуждали планы, выбирая то, что подходит - и только потом начали плотно работать.

До Google вы работали в холдинге PepsiCo, который отличается широкомасштабными рекламными кампаниями, чего совсем не скажешь о Google. Как вам новые условия?

Процесс привыкания прошел быстро и совершенно безболезненно для меня. На самом деле, скорее важна масштабность задач, а не масштабность бюджетов. Если цель достаточно амбициозна и интересна - ты просто выбираешь те инструменты, которые нужны. Мне интересно делать вещи, которые приводят к ощутимым результатам. А поскольку Google - мировой лидер, понятно, что работать с таким брендом не только приятно, но и ответственно.

Чем для глобального Google является Россия и российский потребитель?

Это потенциально огромный рынок. В наешй стране сейчас 26–27 миллионов пользователей интернета - понятно, что, по сравнению с другими странами, это немного.  Но все понимают, что, скажем, в ближайшие пять лет это количество удвоится, если не утроится, а это уже очень привлекательно. Поэтому внутри компании есть географический приоритет и ставка на Россию. Но просто сказать, что "Россия потенциально важный для нас рынок " - и после этого вся компания начнет бегать и что-то делать для России - такого, конечно, нет. Сейчас все находятся в условиях, когда есть огромное количество возможностей - и нам приходится конкурировать скорее не с другими странами, а с другими возможностями для развития бизнеса. Например, что важнее: инвестиции в существующий бизнес или запуск каких-то новых глобальных продуктов? Поэтому можно сказать, что приоритет у России есть, но вещи происходят для нас не на раз-два-три.

Как вы можете объяснить русским, чем Google лучше "Яндекса" и "Рамблера"?

Cпецифика такая. В плане маркетинга Google - компания уникальная, и как раз одна из тех вещей, которую мы стараемся не делать - назидательно объяснять, почему надо пользоваться услугами именно наших сервисов. У нас фактически нет брендинговой рекламы, а все вещи, которые мы делаем для продвижения, в основном направлены на то, чтобы люди просто попробовали наши продукты. В большинстве случаев после этого они с нами остаются. А какие-то истории рассказывать про то, какие мы хорошие, какие мы имиджевые – такой цели нет. Мне кажется, с точки зрения имиджевости у Google есть какое-то волшебство в бренде, и поэтому его лучше не трогать – тогда он будет притягивать потребителей независимо от рекламной активности. Понятно, что "Яндекс" пока имеет большую потребительскую базу, которую они строили в течение нескольких лет. Поэтому привлечение внимания потребителя к тому, что есть сервис, способный предложить иное и, может, даже лучшее решение – это именно то, чем мы занимаемся.

Как вы вошли на российский рынок - как нож в масло или столкнулись с проблемами?

Было очень сложно научиться хорошо работать с русским языком. Такие вещи за два часа или несколько недель не сделаешь. Поэтому у нас работала большая группа инженеров, причем в разных странах - и в России, и в Америке - над тем, чтобы поисковой механизм Google воспринимал русскую морфологию. Года два назад мы сделали запуск - и с этого момента все проблемы, которые были с самим продуктом, ушли.

Что не дало вам быстро захватить рынок - помимо русского языка и жесткой конкуренции со стороны резидентов Рунета?

Я бы не стал так формулировать вопрос. Мы вообще не любим оперировать понятиями "захват рынка", "экспансия". Мы как компания всецело поддерживаем любые новации в интернете - даже если они конкурируют с нами - ради того, чтобы шел общий прогресс, чтобы у людей было как можно больше возможностей – это идет на пользу всем. Но если отвлечься от лингвистики и посмотреть на реальный  рост бизнеса, на рост долей, который происходит у нас и у других игроков, то у нас ситуация крайне благополучная. Мы очень, очень быстро растем. Наша доля в России поднимается быстрее рынка и быстрее всех конкурентов. И по различным оценкам, у нас около 26–27 процентов поискового рынка, в то время как мы начинали с 5–6 два года назад. Поэтому рост у нас огромный – не побоюсь этого слова*.

Как изменился первоначальный курс развития компании?

Курс не менялся с того момента, как Сергей и Ларри (основатели Google Сергей Брин (Sergey Brin) и Ларри Пейдж (Larry Page)) разработали основополагающий документ (Письмо учредителей) о том, как компания должна работать. Там прописаны крайне простые вещи, но простые вещи иногда нужно написать, чтобы их запомнили. Основная мысль – постоянный фокус на потребителе. Все что делается – продукты, сервисы – делается для потребителей. И второе – постоянная инновация, постоянное стремление что-то пробовать и искать. Пускай даже из каких-то проектов ничего не выйдет - в конечном итоге, наверняка будет критическая масса вещей, которая сработает.

И все-таки блиц-крига на российском рынке контекстной рекламы не наблюдалось. Ваш выход лидеров особо не потеснил и не потряс. В чем ошибка стратегии?  И что, на ваш взгляд, подпадает под ответственность российской команды, а что - под ответственность глобального Google?

Давайте не будем пока говорить про контекстную рекламу, мы реально еще не начали работать на этом рынке. Первоначальная задача - сделать так, чтобы как можно больше людей пользовались нами, а уже следующим шагом будет монетизация сервиса. Понятно, что мы продаем сейчас какое-то количество рекламы, но приоритетным направлением продажи до настоящего момента не являлись. Ошибки? Были, но не наши. Ошибочно муссировались слухи о том, что вот сейчас Google открыл офис в России, и значит вот сейчас произойдет онлайн-революция. Но революция в России не была запланирована компанией :), так что здесь налицо разрыв между ожиданиями интернет-сообщества и планами Google. В планах компании было - открыть офис, собрать команду людей для управления бизнесом, инженеров, которые смогут делать или адаптировать адекватные продукты для российского рынка, и постепенно начать подтягивать потребителя. Все это идет по намеченному плану. А ошибки… Нет, мне ничего такого в голову не приходит.

Задекларированная миссия Google - в том, чтобы вся информация мира принадлежала людям, чтобы они могли ее легко достать и воспользоваться ею. А нужно ли людям знать все?

Это, кстати, одна из тех причин, почему людям нравится работать в Google. Многие действительно работают в Google потому, что им нравится выполнять эту миссию, и я – один из этих людей. Спросите людей, что такое Google – большинство ответят, что это поисковая машина. Но на самом деле, как вы правильно заметили, миссия компании гораздо шире: организовать всю мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной. От этой мысли у многих глаза горят и они стремятся участвовать в этом процессе.

Но ведь далеко не всей информации стоит попадать в открытый доступ. Как вы отбраковываете неэтичный контент? Отличаются ли ваши нормы от норм российских конкурентов?

Я бы не хотел комментировать то, что делают наши конкуренты. У нас есть система безопасного поиска, которая позволяет фильтровать результаты. В различных сервисах, которые существуют вокруг поискового механизма, в основном, используется принцип саморегулируемости пользователями. К примеру, YouTube: если кто-то увидел контент, который он считает неэтичным, можно просто послать уведомление. У нас есть достаточно большая группа людей, которая рассматривает эти уведомления и убирает неэтичное видео. Реально найти что-то непритное на том же YouTube достаточно сложно: ты можешь посмотреть ролик, потом кликнуть, а его уже нет.

Есть два противоположных мнения о поисковых возможностях Google. Одни эксперты утверждают, что это самый совершенный поисковый механизм из существующих. Другие уверены, что ваша поисковая машина морально устарела, и скоро империя Google будет повержена под натиском более совершенных инструментов. Что скажете?

Будет по меньшей мере странно, если я подпишусь под второй частью вопроса. Но, разумеется, в мире есть огромное количество людей, которые понимают необходимость организации информации. Если кто-то из них сможет предложить какое-то действительно большое, революционное решение, которое сделает поиск еще эффективнее – ну и слава богу. Мы, конечно, в будущее заглядывать не можем, но понятно, что наши инженеры тоже не пребывают в тихой блаженной радости от того, как хорошо работает наш поисковый механизм. Большое количество людей продолжает работать над его развитием, доработками и самыми новыми вещами. Так что в ближайшей перспективе я не вижу каких-то потрясений на рынке поиска.

Не так давно Google провел свою первую рекламную кампанию в России. А ведь реклама сервиса совсем не в духе глобального офиса. К рекламе Google прибегала всего дважды за всю историю. Как появилось решение нарушить традицию еще раз? 

Вы ошибаетесь в том, что Google себя не рекламирует. Правильнее сказать, что мы не рекламируемся, когда в этом нет необходимости. В России долгое время было распространено мнение, что мы очень хорошо ищем по англоязычным запросам. Когда тебе что-то нужно на английском, ты идешь на Google,  а если что-то на русском – на "Яндекс" или "Рамблер". Поэтому важно было довести до людей, что наш поиск отлично работает и с русскоязычными запросами. Для этого и запустили рекламную кампанию. Еще специфика в том, что у нас настолько же высокие требования к рекламе, как и к нашим продуктам. Есть несколько вещей, которые должны присутствовать в любом рекламном контакте с человеком. Обязательно должна быть релевантность контексту. Мы не хотим размещаться так, чтобы это выглядело неуместно. Плюс к этому - мы стараемся каждый раз предлагать людям какую-то новую информацию, чтобы каждый рекламный контакт был полезен для человека. Например, дать рейтинг самых популярных запросов на какую-то тему, когда человек находится на сайте, который релевантен этой теме - это интересно и правильно.

Что из опыта ваших иностранных коллег вы примените в продвижении бренда в России?

Google - компания молодая, поэтому мы немного отличаемся от игроков, у которых уже есть свои формулы. То есть звонить в штаб-квартиру, где тебе говорят – делай так-то и так-то – здесь такого нет в принципе. То есть позвонить-то вы, конечно, можете, но конкретные рекомендации - это последнее, что можно услышать. Поэтому наработанных вещей, с точки зрения работы с потребителем, не очень много. Приходится самим увязывать то, как Google мыслит себя в глобальном плане, с теми потребностями, которые стоят перед нами в России. Но примеры такие все-же есть. Весной этого года была проведена кампания нашего почтового ресурса Gmail.com. Художественное оформление разрабатывал российский художник Андрей Бильжо. В Америке была похожая кампания – тоже использовались рисунки. Их иллюстрации нам не очень понравились, но сама идея – простым и понятным способом довести до потребителей преимущества Gmail - пришлась по душе. Стали придумывать, как сделать это интересным и релевантным. Вспомнили о Бильжо - и у него получилась очень хорошая серия. Кстати, были рисунки, которые нам очень понравились, но по внутреннему фильтру не прошли. А жаль – было смешно :-). 

А какому агентству в 2008 году поручите креатив и размещение?

Вообще-то мы работаем с большим количеством подрядчиков. У нас нет какого-то одного партнера, мы пробуем на разные проекты нанимать разные агентства.

А что руководит выбором?

Главное – что бы у них глаза горели, когда они слышат о Google. Многие клиенты хотят того же, но мы считаем, что у нас есть обоснованное право на этот критерий. Хочется работать с людьми, которые бренд знают и понимают. Понимают его сильные стороны, его потребности – и уже с этой позиции выдают идеи.

Что все-таки рекламирует Google в России - универсальный поисковик и уникальные сервисы или философию жизни?

Ну, про философию жизни речи не идет. Мы просто рекламируем тот факт, что наши продукты делают жизнь людей проще. Они могут помочь решить какие-то большие, научные проблемы или какие-то совсем простые житейские вещи – например, узнать номер авиарейса или погоду в своем городе. То есть, чтоб в сознании осталось: "если есть какой-то вопрос, то самый быстрый способ найти ответ - это Google".

Может ли в России бренд Google перейти в категорию "стиль жизни", как это происходит на Западе? Что, как вы считаете, стоило бы сделать в этом направлении? Например, ваши американские коллеги активно используют Product Placement в кинематографе – насколько актуален такой подход к рекламе в России?

На западе Google стал одним из самых дорогих и лайфстайловых брендов - не делая для этого вообще ничего. Просто есть в нем нечто - слово звучит прикольно, чистенькая страничка, яркие цвета, ну и тот факт, что за долю секунды можно получить ответ на любой вопрос. В конечном итоге, это и создает одновременно имидж продвинутости и в тоже время - простоты, несерьезности, близости. А плейсмент в Америке особо не делают – люди сами говорят о Google. Google упоминается на каждом шагу, но ровно потому, что он для многих стал частью жизни.
 
Согласны ли вы с тем, что в будущем не будет рекламы, а будет только User Generated Content? Каким будет продвижение Google "в завтра"?

Ну я надеюсь, что так не будет, потому что мне лично реклама нравится – я нахожу ее полезной. Но есть несколько условий: она должна быть уместной и не быть навязчивой, не говорить о тех вещах, которые в данный момент тебе неинтересны. Если посмотреть на страницу результатов Google – реклама является их неотъемлемой частью. Я бы, если честно, не хотел, чтобы рекламы там не было – и это слова не сотрудника Google, а потребителя. Задача - не избавиться от рекламы, а сделать ее максимально актуальной и контекстно-релевантной.

В Google есть традиция отдавать десятую часть рабочего времени сотрудников под их личные проекты – насколько эффективен такой подход?

Не совсем под личные. Скорее, под проекты, которые человек сам может выбрать, но внутри того, над чем компания работает. Это одна из тех вещей, которая  позволяет людям себя лучше реализовать. Понятно, что результаты будут гораздо выше, если работать над тем, что нравится. Есть, кстати, еще 10 процентов времени, когда можно работать над какими-то идеями, которые совсем-совсем из области фантастики.

Могут ли российские программисты конкурировать с западными коллегами в вопросе фантазии и оригинальности подхода?

У нас самые лучшие - точно :-). Многие люди выигрывают большое количество соревнований. Например, у нас недавно начал работать Петр Митричев, который в прошлом году выиграл глобальные соревнования по программированию Code Jam. Поэтому с точки зрения креативности, мне кажется, мы на сто процентов конкурентноспособны и даже можем дать несколько очков вперед. В компании очень высокие стандарты. Для того, чтобы попасть в Google, надо пройти довольно нелегкую процедуру. И многие тесты направлены на то, чтобы выявить именно креативность и нестандартность мышления.

Как в российском офисе поддерживается присущая глобальному Google корпоративная культура? У вас тоже сотрудников кормят на обед деликатесами и обеспечивают все возможные и невозможные удобства и бонусы?

Работать здесь, безусловно, удобно. У нас все то же самое по духу, что и в Америке, но немного меньше в масштабе :). Просто людей пока работает меньше. А так - сотрудники могут спокойно поиграть в настольный теннис, футбол, посидеть в массажном кресле. И, конечно, вкусно пообедать. Так что - все условия. В отличие от Америки, у нас пока нет каких-то экзотических вещей: удавов, попугаев на работу никто не приносит… Кстати, недавно из американского офиса сбежал удав – всем по почте раскидывали предупреждения. Ну потом нашли его, слава богу.

Каким должен быть человек, работающий в Google?

Он должен быть способен выдавать нестандартные решения – наверное, это самое главное.
Также работать с утра до вечера и еще - быть Googley :-). Обьяснить, что это значит, непросто, - есть много разных определений, но это можно легко почувствовать, пообщавшись с людьми, которые у нас работают :-).

Вам, наверное, сложно подбирать людей в штат.

Есть три вещи, которые в человеке должны быть обязательно. Во-первых, большой интерес ко всему, что связано с технологиями и с интернетом. Таких людей найти можно, но это только одна грань. Во-вторых, склонность к маркетингу для потребителей. Какая-то классическая школа, которая должна быть у тебя в голове, чтобы делать достаточно внятные,  с точки зрения рекламы и продвижения, вещи. И в-третьих, умение находиться в рамках определенной корпоративной культуры. На один из этих критериев человека найти легко, на два – гораздо сложнее, на три – пока практически невозможно. Это не останавливает процесс, просто мы тратим гораздо больше сил на поиск необходимых людей.

Как вписывается "загадочная русская душа" в работу Google?

Как сказать… Я вообще в эту самобытную русскую душу не очень верю. Так что вписываются русские в Google хорошо, тем более, что один из основателей отсюда родом.

Недавно появилась информация, что компания планирует выпускать комплектующие для ПК. Связано ли это с простым желанием принять участие в столь многообещающем бизнесе, или же производители действительно не успевают за фантазией разработчиков Google?

Да такие новости каждый день появляются. Скоро уже шампунь Google будем производить :-).  Нет, разумеется, нет у нас никаких посылов делать "железо".  Многие вещи людьми просто понимаются неправильно. Например, долго все говорили, что мы выпустим свои телефоны, а на самом деле на рынок вышла мобильная операционная система. Так что по поводу “железа" никаких определенных планов нет.

Google – один из самых ярких и редких брендов, которые думают не о том, что нужно людям сейчас, а о том, что понадобится им завтра - даже если сегодня они об этом не догадываются. А о чем, по большей части, люди сегодня не догадываются? Как вы думаете?

Если бы я знал ответ на этот вопрос – жизнь моя была бы гораздо легче.  Безусловно, мы стараемся смотреть в будущее, однако, если я озвучу какие-то будущие проекты – они уже не будут сюрпризом. Озвучивать планы на будущее в компании на всех уровнях запрещено.

Недавно был запущен проект Google Earth – интерактивная карта Земли, снятая со спутника. Говорят, были проблемы со съемками Москвы из космоса?

Дело в том, что мы сами не снимаем. Есть компании, которые производят съемку из космоса и с воздушных аппаратов, мы просто покупаем снимки и интегрируем в сервис Google Earth. Но сами мы не летаем :-).

Кстати, теперь вы делаете такую же карту, но для Луны. Мы еще не знаем, зачем нам это надо, а вы уже это сделали. А правда - зачем?

Кстати, не только для Луны – у нас еще Марс есть. И есть еще одна волшебная кнопочка внутри Google Earth, которая позволяет совершить виртуальное путешествие по звездному небу.  На самом деле, это все как раз делается для того, что бы расширить границы человеческого познания и двигать вперед прогресс, что является основой нашей корпоративной философии. Надо менять жизнь к лучшему, думать о после-после-послезавтра, а не жить сегодняшним днем.

Кто вас тренирует в игре на опережение? У вас в штате есть футурологи? Каково работать в будущем и с будущим?

Футурологов, насколько я знаю, в штате нет. В московском - точно. Понятно, что сложнее выдумывать какие-то новые вещи, чем повторять что-то. Но идея формирования будущего заложена в концепцию компании ее основателями. И российский офис в стороне от этого процесса не останется.

Текст: Филипп Александров

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы