Глава семьи

Расскажите об истории создания агентства. Даже не столько об истории, сколько о причинах  - ведь индустрия и так переполнена рекламными подрядчиками. Чем голос  РА Znamenka призван  был отличаться от общего, не всегда благозвучного, коммуникационного хора?

Основной причиной создания нового агентства явились изменения на рынке. Мы все больше чувствовали потребность со стороны растущего российского бизнеса в квалифицированном и мобильном креативном обслуживании, которого по разным причинам не всегда удавалось добиться в крупном сетевом  агентстве. Как показало дальнейшее развитие, тенденция была уловлена правильно, и со временем  она только усиливалась. 
Znamenka создавалась как новое агентство внутри уже крепко стоящего на ногах холдинга АДВ. Группе людей, до этого бывших частью большой структуры, был брошен вызов стать самостоятельной бизнес-единицей, причем не менее успешной, чем «выпустившее» ее гнездо McCann Erickson Russia. Понятно, что случайные люди не смогли бы закрепиться на забитом до отказа рынке креативных услуг. Ставка была сделана на крепкую команду единомышленников.

А насколько необходимо единомыслие в бизнесе? Ведь есть производственные задачи – их нужно просто решать. Люди же не в брак вступают, а продукт производят – зачем им мыслить одинаково? Или в случае креативного процесса все по определению должно строиться на духовной близости?

Вы никогда не задавали себе вопрос, почему при сравнительно сходной технологии одни команды делают замечательную работу и успешны, а другие выдают посредственность? Казалось бы, у всех есть клиентское задание, креативный бриф, внутренний процесс подготовки, у многих даже в наличии трафик-менеджер, который следит, чтобы все вовремя делалось. А результат на выходе другой. И другой он не потому, что где-то конвейер работает быстрее или шестеренки лучше смазаны. Наш продукт создается командой. Так вот, ничего более мотивирующего на конечный результат, чем желание людей работать друг с другом, в одной команде, я в своей практике пока не встречал.

По вашему, единомыслию можно научить? Или здесь тоже как в браке - приходится долго и мучительно искать долговременного партнера?

Конечно, без особой атмосферы и совместимости команды не существует. Если у людей нет очень и очень тесного взаимопонимания, ситуация обрастает формализмом и отчужденностью. Когда начинаются взаимные счеты, уходит атмосфера. «Я делаю вот это, а ты, начальник, это». С таких разборок начинается распад. С подобными очагами внутри стараемся бороться, гася их в самом начале.

Как одним словом обозначить корпоративную культуру компании? Коммуна, общежитие, семья, товарищество?

Если без каких-то громких фраз, я думаю, правильно нас назвать семейным агентством. Мы очень хорошо чувствуем себя, когда работаем над чем-то вместе, вместе разделяем ответственность за результаты каждого проекта, доказываем свою правоту в спорах с клиентом... Семейность, конечно, по-разному можно трактовать, но я имею в виду сплоченность в принятии решений, в работе, в решении проблем.

А не легче было внутри того холдинга, в котором создавалось агентство, попробовать воссоздать эту семейность? Ведь вроде как люди уже набраны, креативная машина работает...

Ну нет, «раздельное проживание», конечно, не единственное, ради чего создавалась Знаменкa. Естественно, были и бизнес-мотивы., о чем я уже говорил выше. В составе группы нужно было выделить структуру, которой поручалось бы обслуживание бизнеса, конкурирующего с заказчиками сетевых коллег – Lowe Adventa и McCann Erickson. В основном, речь шла о локальных клиентах.

Вы говорили  об ощущении вызова, которое вы испытывали, когда создавалась Znamenka. Насколько актуально оно сейчас? Если не внутри холдинга, то на рынке в целом.

Фактор соревнования, безусловно, присущ нашей индустрии. Собственно говоря, он – движущий мотив любого творчества. Кто-то стремится завоевать призы, кто-то перейти в более престижную организацию, кто-то получить больше денег, кто-то не откажется и от того, и другого, и третьего. Естественно, вначале вызов присутствовал еще и на личностном уровне, потому что мне еще не приходилось создавать агентство с нуля, а Руслана Харитонова (креативный директор Znamenka – прим. ред.) была хоть и лидером, но небольшого коллектива. Для нее был вызов стать креативным директором, создать творческое лицо агентства и доказать рынку, что мы можем делать хорошие работы, выигрывать тендеры.

Вы закончили валютно-финансовое отделение МГИМО, и должны были бы работать где-нибудь в банковской структуре. С таким стартовым бэкграундом трудно предположить, что человек придет в рекламу. То же самое можно сказать про 90 % людей, которые сейчас в этом бизнесе. За это время у вас сложилось какое-то мнение о том, какие стадии должен пройти человек, перед тем как попасть в рекламу?

Вообще было бы, наверное, очень здорово, особенно для тех, кто уже работает в рекламном менеджменте, чтобы новые люди  более «планово» приходили в рекламу. На деле же, как правило, все немного иначе, стихийно. У нас, например, есть успешный сотрудник, который, работая до этого в журналистике, писал для себя сценарии рекламы, так сказать «в стол». Одновременно приходит молодежь, которая еще учится, но при этом хочет зарабатывать деньги, и не малые, еще ничего не умея и плохо себе представляя, что от нее требуется. Мне кажется, что сегодня в рекламе успешно работают, во-первых, одержимые люди, и, во-вторых, люди с широким кругозором, которым просто по жизни много чего интересно. Простых клерков здесь нет – каждый чем-то увлекается:: либо он диджей, либо музыкальный продюсер, либо увлекается фотографией до такой степени, что свое дело хочет открыть, и только «замечательная обстановка в агентстве» мешает ему это сделать. Сама природа профессии требует открытости, интереса ко всему.

Но ведь творческие люди часто болезненно амбициозны и ранимы к любым проявлениям критики.

Им приходится либо прийти к выводу «что ж, это не для меня», либо меняться. Терпимость, прикладной характер творчества – это обратная сторона рекламного процесса. Но это не значит, что надо работать по принципу «расскажите, какая у вас в голове картинка или сценарий, и я вам сделаю это же, но более профессионально».

Этого достаточно для профпригодности?

Почти. Еще очень важно быть сильным, когда твои аргументы просто не принимаются. Начать сначала – снова написать «оду  бренду», когда твое предыдущее любимое детище жестко попрали - бывает непросто. Но профессионалы справляются :-).

Небольшие агентства в России довольно редко, но все-таки предпочитают проектный менеджмент. Под конкретный проект собирается уникальная группа. Вы практикуете подобное в своей компании?

Вы имеете в виду группу людей извне, или просто команду под нового клиента?

Новый проект – новая группа в агентстве.

Так построена практически вся работа. Приходит новый клиент и под него определяется команда. Конечно, каждый клиент стремится к тому, чтобы лучшие люди работали на него, чтобы максимум времени своего посвящали именно ему, но при этом платить, конечно же, не максимум :-). Фактически это и есть клиентская проектная работа. Если не хватает ресурсов, можно использовать людей на фрилансе, но это практикуется  в основном в креативе и в студии

Большой процент фриланса?

Нет. В последнее время чаще практикуем его для проверки, чтобы потом взять людей в штат.

Есть вопрос о традиционных медиа. На западе бренды все чаще принципиально отказываются от телерекламы. Как вы думаете, когда до нас дойдет эта волна?

Западный зритель уже давно сам выбирает, что ему смотреть, и недостаточно сделать просто красивую телевизионную кампанию, чтобы его «зацепить». Есть масса примеров, когда бренды решали свои проблемы с помощью каких-то нетрадиционных коммуникационных каналов: вирусных историй, партизанского маркетинга.

А в России?  Какие-нибудь примеры можете привести? У нас же новые истории только начинаются...

Компании ощущают инфляцию на ТВ, видят, что люди уходят с традиционных каналов и их внимание удерживать все сложнее. У нас в агентстве является обязательным элементом в любом предложении давать какие-то нестандартные вещи. Другое дело, что редко удается их воплотить – в одном случае из десяти.

Почему такая грустная статистика?

Потому что каждый клиент думает не только, как это согласуется со стратегией, но и насколько это эффективно, и кто это может осуществить. Как известно, все нетрадиционные вещи требуют индивидуального подхода. Предположим, креативное агентство предложило клиенту кампанию, в которой есть некая инсталляция, которую нужно провезти по городу. Кто это будет делать? Медийные агентства чаще всего не могут, они работают с большими бюджетами и серьезными каналами. А здесь высокозатратный штучный проект. Но есть уже изменения - как правило, в крупных медийных агентствах, под давлением крупных клиентов удается делать нестандартные вещи.

А вот как вы считаете, насколько российский клиент вообще готов к креативным подходам?

А чем он отличается от зарубежного?

Ну хотя бы возрастом индустрии.

Если честно, сколько я не путешествую, сколько ни смотрю рекламу, не могу сказать, что общий пейзаж очень сильно отличается. В той же Америке, если сесть и в течение дня посмотреть коммерческую рекламу, 90 процентов произведет удручающее впечатление. И отдельные вещи, которые потом тиражируются по всему миру в виде глобальных кампаний, выигрывающих фестивали – действительно штучная история. У большинства клиентов, среди наших их гораздо больше чем среди  западных, пока еще есть уверенность в том, что успех зависит не от креатива. Нет веры в то, что яркая идея может их отличить и дать какие-то преимущества. Но если вдруг кто-то сделает неординарную  кампанию с очевидными положительными результатами,  вот тогда среди конкурентов начинается переполох: «Я, Вань, такую же хочу». Чем больше будет таких примеров, тем лучше для индустрии.

А бывает такое, что клиент сначала просит яркий креатив, но в результате, с каждой новой встречей доля креатива уменьшается, и в результате все опять сводится к «Не просто майонезу»?

Это происходит, и практически всегда, но в процессе работы, исподволь. Конечно, если клиент придет и скажет  – я не верю в яркий креатив - мы ему сразу ответим, что он ошибся адресом. Но  такое трудно себе даже представить. Да, наша задача яркая и творческая, но она прикладная. Мы создаем творческий продукт, чтобы продавать бренд клиента. Мы не посылаем за его счет работы на фестивали, мы строим его бренды. Но при этом мы верим в то, что лучше продает более яркая идея, тем более в сегодняшней ситуации, когда неяркой идее оказаться замеченной шансов гораздо меньше. Это общая платформа, на которой, как правило, расхождений не бывает. Расхождения во мнениях возникают в воплощении, в нюансах. Главное здесь удержать основные позиции.

Текст: Филипп Александров