Ловцы человеков

Раньше интернет использовался по большей части как информационный инструмент, сейчас – как развлекательный. Стремясь развлечь своих потребителей, компании ринулись в создание коммьюнити. Скажите, как вы считаете, не повторится ли ситуация начала 90-х, когда произошел крах доткомов? Когда все компании «пошли в интернет», но 95% из них просто потеряли свои деньги.
Давайте начнем по порядку. Стал ли интернет развлечением? Нет. Он всегда был и развлечением в том числе, хотя больше использовался как информационный ресурс. Сейчас ситуация изменилась, ведь изменилась и аудитория интернета. Изначально в сети было много людей, которые использовали интернет для бизнеса, и этот канал был для бизнеса.

Когда в США аудитория интернета превысила аудиторию радио, все кардинально изменилось. Какое радио и какой телеканал самые популярные? Развлекательные. Поэтому и интернет стал гораздо более развлекательным. Но здесь есть одна особенность. Если радио и ТВ – чистые медиа, то интернет – это не медиа, не СМИ, а среда. Поэтому социальные сети, которые так бурно развиваются сейчас, это коммуникационно-развлекательная среда. Ведь вы не можете разговаривать с телевизором, а в интернете можете. Так что интернет – это соединение коммуникаций с развлечением.

Теперь про пузырь доткомов, который лопнул. На мой взгляд, это произошло потому, что те надежды, которые тогда связывали с интернетом, были чрезмерными. Только сейчас они в какой-то степени начали реализовываются.

То есть они просто опередили время?
В чем-то да, хотя и по сей день они кажутся чрезмерными.

Но вы спрашиваете, не повторится ли та же ситуация. Давайте разберемся, что происходит сегодня: возникли огромные ресурсы, такие как MySpace, FaceBook на Западе, Odnoklassniki.ru в России, которые аккумулируют у себя гигантские аудитории. И пусть сегодня часть из них зарабатывает они гораздо меньше, чем тратит. Но давайте вспомним – нечто подобное было в свое время и с «Яндексом»: он вкладывал средства в создание поисковой машины, но напрямую не зарабатывал на ней. И только через четыре года, компания начала монетизировать поиск, внедрив систему «Яндекс.Директ», и сейчас зарабатывает на поисковой рекламе больше всех.

Но они ведь опирались на чей-то опыт…
Да, в то время Yahoo и Google уже зарабатывали на контексте. Но и сегодня у того же Google есть сервисы, на которых он не зарабатывает вообще, «Календарь», например. Но это не значит, что проект будет убыточным вечно. Просто время его монетизации еще не пришло.

На мой взгляд, подход Google сейчас самый правильный. Они создают сервисы, которые полезны, которые удобны, которыми активно пользуются люди. И уже потом думают, на чем здесь можно заработать. Может быть, это и есть отличительная черта новой экономики: если сервис массовый, значит, он имеет ценность и на нем можно зарабатывать.

А что касается социальных сетей – тот тут способ заработать совершенно очевиден. Уже сейчас в них внедряется традиционная реклама, product placement и т.д. Также развивается маркетинг тщеславия, кстати, он отлично работает и на сайтах знакомств, где, заплатив определенную сумму, ты можешь поднять себя в лидеры, повысить свой рейтинг, поставить свое фото на главную страницу сайта и т.п.

Это прекрасно работает и в жизни. Чтобы «продвинуть» себя мы покупаем дорогие ботинки или машины, мы красиво одеваемся. В сети фотография ваших ботинок и машины, может и видна, но вряд ли произведет нужное впечатление. Поэтому там используются другие инструменты.

А если взглянуть на ситуацию со стороны реального бизнеса? Что можно продавать через социальные сети?
Возможностей масса. Допустим, в социальной сети есть тематическое коммьюнити, к примеру, «любители отдыхать в Турции». Если туроператор сможет грамотно туда встроиться и правильно сделать свое предложение, начав управлять этим коммьюнити, то результат незамедлительно отразится на продажах.

Под грамотным встраиванием я имею в виду вовсе не размещение логотипа. Логотип здесь как раз не нужен. Нужна умная работа по консультированию. Поэтому методы продвижения в социальных сетях находятся на стыке традиционной рекламы и product placement. И хотя в этом сообществе может состоять всего несколько тысяч человек, но зато – какой уровень таргетинга!

Главное – не надо пытаться рекламировать себя от имени третьего человека, назовите себя тем, кто вы есть. И если ваша информация интересна – вы найдете клиентов.

Например, лично я сам являюсь подписчиком двух заведомо коммерческих коммьюнити в «Живом журнале». И я подписался на них добровольно, потому что мне интересна информация, которую они предоставляют.

Ясно, что такой вариант продвижения может подойти не всем. Например, с развлечениями гораздо проще, чем с некоторыми другими товарами, например, зубной пастой.

Или с утюгами…
Вот утюги, наверное, нельзя так продвигать, а сеть «Эльдорадо» – можно. Хотя всегда все упирается в то, как это делать. На наших глазах создается новая среда, и многое в ней еще непонятно. Она появилась, можно сказать, позавчера, а мы уже хотим получить точный ответ на вопрос: а как все это будет работать, как здесь будет развиваться бизнес? Надо чуть-чуть подождать, и найдутся новые формы продвижения.

То есть на данный момент у рекламодателя есть возможность: 1) создать собственное коммьюнити в социальной сети и заинтересовать его контентом пользователей; 2) интегрироваться в чужое коммьюнити в качестве эксперта или участника. Что еще?
Так называемые аппликации (от англ. application – приложение). Сейчас лидер по размещению такого типа рекламы – западная социальная сеть FaceBook.

На LovePlanet тоже есть нечто подобное: например, работает сервис онлайн-бронирования авиабилетов и гостиниц, который позволяет прямо на сайте знакомств сделать заказ. Для пользователя – это сервис LovePlanet, хотя в действительности за ним стоит вполне конкретный продавец.

Но FaceBook уже сделал следующий шаг. Они говорят: вот моя социальная сеть, вот так она работает, вот здесь вход, технологические параметры такие, вот что нужно сделать, чтобы ваш сервис присоединился к моему. И вы присоединяетесь. Затем все пользователи FaceBook получают сообщение: «Хотите присоединить сервис, допустим, покупки билетов в театр?». И кто-то говорит: «Да». Тогда прямо на его страничке появляется новый пункт меню, зайдя в который, он может бронировать билеты. В дальнейшем можно присоединить сервисы заказа любых других товаров, и все это, находясь на одном сайте, никуда с него не переходя.

Сейчас FaceBook дает возможность подключаться всем желающим. Пока это бесплатно, потому что сейчас имеет значение, кому принадлежит не сервис, а оболочка. Если оболочка моя, и ты пришел ко мне, значит ты – мой. И не важно, что моя оболочка на 99% состоит из чужих сервисов.

Не получится ли здесь та же самая история, которую мы наблюдаем сегодня во взаимоотношениях супермаркетов с производителями товаров? Покупатели принадлежат супермаркету, поэтому он ставит свои условия производителям: вас возьмем, вас не возьмем…
Здесь ровно то же самое. Это тот же самый большой супермаркет.

Социальная сеть владеет аудиторией и начинает присоединять разные сервисы в первую очередь для того, чтобы пользователям было ради чего задерживаться на сайте. Это попытка раздвинуть свой сайт на весь интернет или наоборот – замкнуть весь интернет на своем сайте. Если человек на FaceBook найдет все что нужно, то зачем ему с него уходить? В этом и состоит идея порталов.

Какие на данный момент существуют способы измерения эффективности таких размещений?
Пока их нет. Но я не знаю и методик, которые бы адекватно оценивали эффективность рекламы на телевидении. Не в терминах медиапланирования (GRP, Reach и т.п.), или там в процентах роста знания бренда, а в результатах продаж.

Но она хотя бы измерима.
Интернет по определению гораздо более измерим. Если человек кликнул по вашему объявлению – вы об этом сразу же узнаете. Плюс ко всему в интернете возможны вторичные вирусные эффекты. Если вы разместили какое-то сообщение, то можете не только подсчитать, сколько человек его физически увидело и прочитало, но и сколько из них скопировало его и отправило другу. В итоге – у вас будет конкретная цифра с точностью до человека.

Сейчас все говорят о такой тенденции: пользователей у социальных сетей становится все больше, а времени на сайте они проводят все меньше. Как вы можете это прокомментировать?
Я думаю, эта не общерыночная тенденция. Это актуально скорее для сайта Odnoklassniki.ru. Когда-то он мощно выстрелил благодаря уникальной догадке своих создателей, но сейчас стал заложником собственного позиционирования. Ведь сайт называется «Одноклассники» и люди приходят туда искать одноклассников, находят, встречаются и в большинстве случаев понимают, что, в общем-то, не зря они их забыли и перестали общаться. Поностальгировали, повспоминали былое и разошлись, решив, что надо чаще встречаться. Вот и все. Других вариантов использования этого сайта у людей просто не возникает. Остальные функции подобных ресурсов такие как, например, time-killing (с англ. – убивать время), переписка, знакомства здесь совершенно не развиты. И поэтому, на мой взгляд, сайт Odnoklassniki.ru остановился в росте. Сейчас они стараются срочно изменить ситуацию, создают группы, чтобы люди стали объединяться по интересам и общаться.
А, например, на FaceBook появление новых сервисов – это бесконечный процесс. Пользователь все время находит что-то интересное для себя.

Вернемся к вопросу об использовании социальных сетей рекламодателями. Какие вы могли бы дать рекомендации компаниям, которые хотят продвигать свои товары или услуги с помощью социальных сетей?
Моя главная рекомендация – помнить, что и в жизни, и в социальных сетях нет компаний, есть люди. И я порекомендовал бы людям, которые занимаются реальным бизнесом, маркетологам идти в социальные сети так, как это делают обычные люди, а не бренд-менеджеры. Пусть они посмотрят на эту среду изнутри, понаблюдают, как она работает, поймут закономерности, правила. Пусть вступят в коммьюнити по интересам, посмотрят, как люди обсуждают проблемы, о чем спрашивают, как реагируют на те или иные высказывания. И только на основе общения и жизни в этой среде можно понять, как лучше всего продвигать здесь свои товары.

Если же компания пойдет туда, совершенно не понимая, что это и как оно работает, то последствия могут быть самыми печальными и, к сожалению, примеры подобного подхода уже есть в российской практике. Самый распространенный – когда компании нанимают студентов или пенсионеров, которые, не имея понятия о реальных потребительских свойствах продукта, пишут в блогах и на форумах хвалебные отзывы о нем.

Так что советую маркетологам: в социальной сети быть, прежде всего, людьми. Попробуйте найти что-то интересное в своем продукте (а что-то интересное в нем точно есть, иначе бы его никто не покупал) и донесите эту «изюминку» до пользователей средствами социальной сети.

То есть через интернет можно продвигать любой товар?
Нет. Интернет среда очень специфическая, иногда очень жесткая. В интернете очень плохо работает пафос, глянец. Если ваша «фишка» именно в этом, то интернет вам вряд ли подойдет.

При этом, как известно, в интернете лучше всего работает смешное, голое и страшное. Но, понятно, далеко не каждый бренд может «опуститься» (в его системе координат) до этого. Конечно, ваша реклама необязательно должна содержать смешное, голое или страшное, но подход в любом случае должен быть более радикальным, более жестким, чем в традиционных СМИ.

Наверное, не стоит рекомендовать выходить в интернет и тем брендам, которые просто боятся услышать всю правду о себе. Ведь в интернете нельзя приукрасить себя.
Что трудно приврать – это точно. Но с другой стороны, настоящие сильные бренды не должны бояться обратной связи.

Но на рынке работают не только сильные бренды…
Согласен. Хотя есть множество компаний, о которых такое количество негатива в сети написано, что, кажется, давно пора обанкротиться, а они продолжают успешно работать! Ведь все мы делаем скидку на то, что люди охотнее делятся негативом, нежели позитивом.

Четыре года назад, когда я был директором департамента маркетинга РОСНО, я отвечал за сайт и у нас был форум, который был полностью забит сообщениями типа: «Ужас! Кошмар! Жуткое обслуживание!» и т.п. И встал вопрос: что делать? С одной стороны, нам надо демонстрировать открытость компании, а с другой стороны – прочитав этот форум, человек ничего у нас не купит. Мы сделали очень простую, но работающую вещь – вообще убрали форум, вместо него сделали рубрику в форме «Вопрос-ответ». Сделали страницу, где по каждому вопросу вы могли получить онлайн-консультацию у нашего специалиста, опубликовали его имя, должность и фото. И объем негатива сразу снизился, а качество сервиса выросло

А как вы вообще считаете «очеловечивание» компаний помогает в продвижении товаров?
Безусловно. Люди работают с людьми, а не с компаниями. Поэтому, возвращаясь к началу разговора, так популярны сейчас социальные сети. Бренд в интернете должен быть представлен человеком, и этот человек должен быть сам по себе интересен, тогда личность будет работать на продвижение всей компании.

Алла Викторова и Василий Богданов, журнал "Маркетинг Менеджмент"