"Теперь мы не высокотехнологичная, а медийная компания"


Интервью | 25 Августа 2008

"Теперь мы не высокотехнологичная, а медийная компания"
Генеральный директор Rambler Media Марк Опзумер о продаже "Бегуна" Google и о новой стратегии развития компании

Продав за $140 млн американскому поисковику Google систему контекстной рекламы "Бегун" (см. "Ъ" от 19 июля), Rambler Media подписала с Google соглашение об использовании поисковой технологии Google и технологии контекстной рекламы AdSense на русскоязычных интернет-сервисах Rambler. О том, почему Rambler Media решила сосредоточиться на развитии медианаправления и в какие активы будут инвестированы средства, вырученные от продажи "Бегуна", корреспонденту "Ъ" АЛЕКСАНДРУ Ъ-МАЛАХОВУ рассказал генеральный директор Rambler Media МАРК ОПЗУМЕР.

— Сделка с Google получила неоднозначную оценку со стороны участников интернет-рынка. Многие говорят, что Rambler, продав "Бегуна" и заключив соглашение о поиске с Google, стал зависимым от американского поисковика.

— Я так не считаю. Мы пошли на соглашение с Google, чтобы сохранить конкурентоспособность и в конечном счете увеличить стоимость компании. Посмотрите на статистику за последние пару лет. Rambler уверенно терял долю на поисковом рынке: еще в декабре прошлого года у нас было около 17% поисковых запросов россиян, а в июле этот показатель был уже ниже 15%. Очевидно, при такой динамике Rambler не является прямым конкурентом Google и "Яндексу" на рынке горизонтального поиска, поэтому мы решили отказаться от развития бесперспективного направления. В этом контексте я считаю партнерство с Google очень удачным: мы уходим от прямой конкуренции с американским гигантом и одновременно получаем возможность улучшить релевантность собственного поиска за счет алгоритмов Google. Более того, отказавшись от работы над собственными алгоритмами, мы освободили ресурсы — как финансовые, так и человеческие. Эти ресурсы будут пущены на разработку так называемого вертикального поиска и медийных направлений.

— То есть по сути Rambler больше не высокотехнологичная компания?

— Да, теперь Rambler скорее медийная компания. Решение о смене приоритетов было непростым. Мы просчитывали различные сценарии развития компании с момента моего назначения на должность генерального директора в марте прошлого года. В итоге мы пришли к выводу, что сильная сторона Rambler в его медийных проектах. Поэтому мы решили сместить акценты и переориентировать компанию с поиска. Уверен, что для инвесторов это позитивная новость, ведь конкурировать все-таки нужно в тех сферах, где ты силен.

— Если говорить о смене стратегии и решении сосредоточиться на медийном направлении, каковы успехи компании в этой отрасли?

— Медианаправление всегда было сильной стороной "Рамблера". Наша главная страница, новостные ресурсы Rambler Mass Media и Lenta.ru, сайт сравнения товаров и цен Price.ru, такие проекты, как "Рамблер-спорт", "Рамблер-игры", Rambler Vision, рейтинг-классификатор Rambler`s Top100 и многие другие,— это успешные медиа и развлекательные сервисы, которыми пользуются миллионы пользователей. "Рамблер" очень популярен среди пользователей 19-45 лет, такое ядро пользователей является привлекательным для рекламодателей. Конечно, как одному из лидирующих интернет-брендов "Рамблеру" необходимо предлагать поиск своим пользователям, так как это одна из опций, интересующих интернет-юзеров, но пользователи также хотят общаться, читать новости, играть в игры, смотреть видео, слушать музыку, сравнивать товары и цены.

— Это объясняет решение отказаться от развития поиска, но не продажу системы контекстной рекламы "Бегун". Это же прибыльная компания, которая не привязана к поиску, а продает рекламу на партнерских сайтах.

— Да, "Бегун" — отличный актив. И на первый взгляд его продажа может казаться нелогичной. Но если мыслить стратегически, сделка оказывается вполне оправданной. Дело в том, что "Бегун" имеет мало собственного трафика, компания растет за счет партнерских сайтов. При этом партнеры забирают себе все больше выручки, и эта тенденция сохранится в будущем. Поэтому для "Бегуна" стратегически важно иметь собственный трафик в больших количествах, и он его получил, став частью Google. Что касается Rambler, для нас эта сделка по сути мало что изменила, ведь мы продолжим монетизировать трафик Rambler, размещая контекстную рекламу "Бегуна".

— Сразу после объявления о сделке с Google аналитики заговорили о том, что Rambler сильно подпортил историю успеха российскому поисковику "Яндекс", который планирует разместить на американской бирже NASDAQ часть акций. Согласны ли вы с мнением, что продажа "Бегуна" сильно навредит "Яндексу"?

— Мне сложно судить о каких-либо последствиях этой сделки для "Яндекса", но пока эта компания — лидер российского поискового рынка. Разумеется, "Яндексу" будет сложнее конкурировать с Google, который в одно мгновение превратился из аутсайдера локального рынка контекстной рекламы в сильного игрока. Но все-таки у меня есть уверенность, что в ближайшие годы места на рынке хватит всем — и Google, и "Яндексу".

— В конце прошлого года вы заключили соглашение с IMHO VI, которая получила право постепенно выкупить ваше рекламное агентство Index20. В свою очередь IMHO VI взяла на себя обязательство в этом году удвоить выручку компании от медийной рекламы, то есть довести ее примерно до $40 млн. И хотя по итогам первого полугодия IMHO VI уложилась в план (около $22 млн), участники рынка говорили, что в первом квартале план был провален. Вы не опасаетесь, что провал первого квартала может повториться в будущем?

— Мы не раскрываем и не обсуждаем квартальные результаты. Но я могу сказать, что удовлетворен работой с Арсеном Ревазовым и Светланой Гороховой (председатель правления и гендиректор IMHO VI соответственно.— "Ъ"). У них отлаженные технологии продаж и огромная клиентская база. Стратегически партнерство с IMHO VI выгодно для Rambler Media с точки зрения привлечения на нашу площадку крупных рекламодателей, размещавших ранее рекламу на ТВ. Сейчас все больше потребителей тратят деньги в интернете, и крупные рекламодатели, ранее смотревшие на интернет свысока, неизбежно начнут размещать рекламу в сети. Чтобы продавать больше товаров, многие бренды будут вынуждены расширять рекламные бюджеты на интернет. Мы рассчитываем, что в работе с такими клиентами нам поможет IMHO VI, которая благодаря вхождению в ГК "Видео Интернешнл" имеет доступ к уникальной клиентской базе. Rambler Media в свою очередь может предоставить клиентам IMHO VI качественную аудиторию.

— Чем так хороша ваша аудитория? Если судить по численности, то, по данным TNS Gallup, она почти в два раза меньше, чем у "Яндекса" и Mail.ru.

— Рекламодатели оценивают не только количество, но и качество аудитории. Для многих кампаний аудитория Mail.ru и "Яндекса" избыточна. В этих случаях клиентам не нужна вся аудитория, им нужен совершенно определенный набор социально-демографических характеристик. К примеру, производители автомобилей с удовольствием покупают рекламные площади в тематических журналах, пусть даже их тираж невелик. То есть рекламодателям нужна именно та аудитория, которая потенциально может купить продвигаемый продукт. Посетители портала Rambler.ru в этом смысле очень интересны, ведь это преимущественно образованные люди в возрасте от 19 до 45 лет.

— Если у вас качественная аудитория, то почему вы так поздно установили счетчики TNS Gallup?

— Я не считаю, что мы поздно присоединились. Вернее, я не знаю, почему мы не начали переговоры с TNS раньше, но сразу после моего назначения весной прошлого года мы приступили к обсуждению деталей сотрудничества. Уже в феврале этого года все формальные процедуры были пройдены. Да, до сих пор не весь трафик Rambler Media охвачен счетчиками TNS Gallup, но мы работаем над этим, и уже совсем скоро все наши ресурсы будут охвачены статистикой TNS. Я хочу подчеркнуть, что мы не имеем ничего против исследований TNS. Напротив, мы понимаем их важность для развития рынка, для привлечения новых рекламодателей. Клиент должен знать, за что он платит.

— Счетчики TNS как-то повлияли на лояльность рекламодателей, на объем выручки?

— В первом полугодии наши доходы выросли на 153% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. В этом есть, безусловно, заслуга как TNS, так и IMHO VI.

— Кстати, об IMHO VI. Mail.ru отказался от эксклюзивного контракта с этой компанией еще в 2006 году, поскольку она работает только с крупными рекламодателями. Вам не кажется, что тесное партнерство с IMHO VI негативно скажется на числе клиентов с небольшими бюджетами?

— Я не хочу комментировать действия Mail.ru. Что касается Rambler, у нас есть Index20, который традиционно работает в том числе с небольшими рекламодателями. Поэтому мы не опасаемся оттока клиентов из-за партнерства с IMHO VI.

— Как вы оцениваете перспективы медийной рекламы в интернете? Можете дать прогноз относительно его дальнейшего развития?

— В данный момент на интернет приходится лишь малая доля рекламного рынка в России. Она составляет около 3-4%, при том что телевидение охватывает порядка 50%. В западных странах объем рекламных продаж на интернет-площадках достигает 10% от рынка в целом.

Интернет на сегодняшний день самый активно развивающийся сегмент рекламного рынка, рост которого значительно превышает рост рынка в целом. Рынок интернет-рекламы был оценен примерно в $360 млн в 2007 году и, по прогнозам, превысит $1 млрд к 2010 году. В прошлом году он вырос более чем на 75%, в соответствии с данными АКАР. Сейчас доли сегментов баннерной (дисплейной) и контекстной рекламы примерно равны, но ожидается, что в будущем на контекст и баннеры будет приходиться 60 и 40% соответственно, при этом стоить отметить привлекательность обоих сегментов. Благодаря сбалансированной линейке продуктов и сервисов "Рамблер" способен генерировать значительную выручку от продажи как баннерной, так и контекстной рекламы на своих площадках.

— Обсуждается ли в рамках холдинга "Проф-медиа" возможность продажи пакетной рекламы?

— В ближайшее время такие предложения не появятся, мы этот вопрос не обсуждаем. Возможно, в будущем что-то подобное и произойдет, но мой опыт подсказывает, что эффективность пакетной рекламы не доказана. Все-таки рекламодатели хотят достигать определенных целей и поэтому сами выбирают, на какой площадке и сколько им потратить денег. Пакетная реклама в этом контексте вряд ли интересна, так как, по сути, вам продают то, в чем вы не нуждаетесь.

— Вы декларируете, что приоритетом для вас является увеличение стоимости компании. Но капитализация Rambler Media на LSE если и растет, то очень медленно по сравнению с конкурентами. К примеру, Mail.ru за прошлый год подорожал почти вдвое, судя по сделкам с Naspers.

— Между Rambler и Mail.ru есть большая разница. Mail.ru непубличная компания, поэтому стоимость компании в меньшей степени зависит от ситуации на финансовых рынках. Стороны могут договориться о любой цене. Rambler же является публичной компанией, поэтому ее стоимость тесно коррелирует с поведением фондового рынка. Сейчас финансовые рынки, в том числе и российский, крайне волатильны. Более того, многие индексы — а в особенности индексы развивающихся стран — сильно просели из-за кризиса. В то же время капитализация Rambler Media за последние три месяца выросла на 13,2%. То есть мы растем на падающем рынке — я считаю это успехом. Аналитики рынка прогнозируют рост стоимости акций выше существующего уровня, это говорит о том, что наш бизнес растет.

— После сделки с Google вы объявили о том, что у вас есть $100 млн свободных средств. На что вы их потратите с учетом того, что в рунете осталось откровенно мало привлекательных активов?

— Мы постоянно ведем переговоры о потенциальных покупках с разными компаниями. Раскрывать названия, к сожалению, не могу. Могу лишь сказать, что нас интересуют прежде всего медийные активы, связанные, например, со спортом. Добавлю также, что не все $100 млн мы потратим на поглощения — мы будем развивать и собственные проекты внутри Rambler.

Мы не хотим покупать только потому, что у нас есть деньги. Фактически мы предпочитаем оставаться консервативными и делать покупки, оправданные с точки зрения наших акционеров, в том числе и по цене, мы приобретаем только те продукты, которые могут достаточно быстро увеличить наш трафик или выручку, а также те, которые позволят нам занять лидирующие позиции на рынке. За последнее время мы приобрели сравнительно мало. Мы консолидировали нашу долю в Price.ru. В "Рамблере", мы полагаем, нет необходимости объединять все сервисы под одним брендом. Мы знаем, что у разных брендов разная аудитория, пользователи интернета любят посещать разные сайты. Возможно, мы приобретем несколько небольших проектов или осуществим одно большое приобретение.

— Что собой представляла Rambler Media до вашего появления в компании? Что изменилось в плане как стратегии развития, так и финансовых показателей?

— С финансовой точки зрения компания не была прибыльной, во второй половине 2007-го и первой половине этого года мы приняли ряд мер по улучшению ситуации. Во-первых, мы продали "Рамблер-ТВ" и сфокусировались на интернет-направлении, создали новую менеджерскую команду. Мы купили "Бегуна", чтобы занять долю рынка контекстной рекламы. Сейчас мы продали "Бегуна", что является частью нашего стратегического плана по партнерству с мировым лидером в области поиска. Рекламные продажи продолжают стремительно увеличиваться, и сейчас наш бизнес намного более прибылен. Кроме того, мы провели множество исследований аудитории, чтобы выяснить, почему пользователям нравится и не нравится "Рамблер", в результате в этом году мы объявили о запуске новых продуктов и об инициативах компании по обновлению бренда, таких как титульное спонсорство в Кубке России по футболу, партнерства в области видео, игр, поиска.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы