«Не надо бояться произвести впечатление!»


Интервью | 27 Ноября 2008

«Не надо бояться произвести впечатление!»
Интервью с креативным директором брендингового агентства FJI Branding Владимиром Поповым
Кофе без молока, с медом и лимоном. Обычное кафе на Тверской, стеклянный стол, железные стулья. Рыжие сапоги моего собеседника выставлены напоказ, сам он похож на десятиклассника–переростка: непокорный короткий ежик, бегающий по соседним столикам взгляд. Владимир Попов, креативный директор FJI Branding – человек без возраста и вне социальных рамок – пришел поговорить о брендинге, тенденциях рынка и способах мышления.

- Владимир, ты – человек общительный и веселый. Скажи, ты хоть к чему-то серьезно относишься?

- Серьезное отношение – это значит упереться и доказать, что ты – мужик? Это просто смешно. Жизнь намного богаче всех наших ожиданий. Пока будешь упираться – все сто раз поменяется. Надо быть гибким и внимательным.

- Не всегда же все идет гладко, иногда надо и постучаться в закрытую дверь. Вот Чичваркин в книге своей написал, что нормально, когда тебя 99 раз посылают и на 100-й ты получаешь свое.


- А другой не менее известный персонаж предлагал не путать палец с гусиной шеей. Добиваться цели, проходить своим путем – это нормально. Но почему при этом обязательно надо быть серьезным? Это неестественно – все хотят быть счастливыми, а вокруг и так много серьезных людей!

-Скажи, ты в Москву переехал из Питера?

- Да, я там родился, это мой родной город.

- Наверно, деньги для тебя – это слишком серьезно, чтобы об этом думать, вот и переехал наверно – не из-за денег?

- Что ты зацепился за эту серьезность? Переехал конечно из-за денег. Но больше получать не стал. Здесь, в Москве – все быстрее, все вертится. Вот мне это и понравилось.

- Есть ли особая питерская школа рекламистов? Можно ли говорить о более высоком уровне креатива в северной столице?

- Говорить можно о чем угодно. В Питере могут заказ принимать неделю, потом отложить, подумать, потом принимать еще неделю. Сам этот темп предполагает, что идея будет взвешенной, с учетом того, что приниматься будет долго. Шутка. Ничего особенного в креативном подходе я лично не заметил ни в Москве ни в Питере. Все смотрят на Запад. Там есть чему поучиться.

- Владимир, а почему вообще ты занялся рекламой?

- Я всегда точно знал чего не хочу, что мне не нравится. Мне не нравилось быть военным или врачом, как все в моей семье, мне не нравилось работать администратором съемочной группы – как поначалу в 1993 году. Потом мне не нравилось продавать рекламу и я ушел в креативную команду. Начинал с нуля, сам учился. Теперь мне все нравится. Я чувствую себя на своем месте – всегда знаю как надо и что надо. Бываю неправ, конечно, но не ошибается только тот, кто ничего не делает.

- Что значит рабочий концепт?

- Рабочий концепт – это концепт, который возможно не блещет супер идеей, но будет продавать и у него есть потенциал для роста, для изменчивости. Обычно такие рабочие концепты и принимаются.

- Классики жанра советовали попробовать продукт и тогда придумывать ему рекламу.  А как ты собираешься продавать то, с чем не знаком?

- Из личного опыта. Уже столько придумано, а реализована только малая часть. Что-то забывается, что-то реализуется другими, что-то остается. Идеи витают в воздухе. Творческий процесс – это умение поймать подходящую идею. Для этого знать продукт совсем не обязательно.

- Надеюсь, ты заказчикам это не говоришь при первой встрече?


- Я еще не встречал Заказчика, который готов был бы платить за идею. Платят за реализацию – то есть за оригинал макеты, борды, мастер кассеты и мок-апы. То есть оплаченная идея – это идея, прошедшая целый конвейер, который и называется технологиями, методиками в рекламных агентствах.

- Вернемся к знакомству с продуктом – ты хоть раз пробовал, что рекламировал?

- Только не надо делать из моего опыта философию! Я действительно против того, чтобы дизайнеры пробовали продукт до того, как сдадут его заказчику. Представь – у нас новых заказ, все рады и полны решимости наградить продукт новыми эмоциональными свойствами! Знание продукта в этой ситуации ограничивает. Но каждый раз это – частный случай, и не исключено, что какой-нибудь выдающийся продукт я начну употреблять сразу после знакомства с брифом.

- Возможно, это будут тесты на беременность?

- Возможно, но не сразу. Сначала это должна быть водка и икра, потом – презервативы, и только потом уже тесты!

- Что ты думаешь о кризисе?

- Рекламистам кризис не грозит. Сам кризис – скорее всего, подстегнет экономику, заставит людей искать более эффективные способы производить, продавать. Тут и пригодятся наши технологии, идеи. А когда все хорошо, когда денег лопатой – то зачем тогда реклама? Креатив? Новые подходы зачем - если старые работают? Все старое во время кризисов умирает, все новое – зарождается. Мой девиз всегда – пусть сильнее грянет буря!

- Ты согласен с тем, что «брендинг – новая религия»?

- Согласен в целом. Это еще президент Sony говорил про дизайн. Все, чем мы отличаемся от конкурентов – дизайн. Но это как-то лубочно получается – такой мир будущего и все пробитые рекламой как компостером в автобусе ходят… Брендинг -  религия, потому что основывается на сладких грезах, на любви, на вечных ценностях. На вере в конце концов. И смысл брендинга – как раз в том, чтобы дать людям то, чего у них ничтожно мало. Помочь им поверить в богатство, в разнообразие окружающего мира и товаров в частности.

- Ты любишь пофилософствовать, поиграть словами?

- Очень! Но важно не терять связи с реальностью. Философия и действие, мудрость и активность – это как два крыла человеческой жизни. Для нормального полета нужно и то, и другое.

- Что ты думаешь о женщинах в рекламе? О женщинах – дизайнерах, менеджерах?

- Женщины важны. Они являются носителями мудрости. Не той мудрости, которая исходит из жизненного опыта, а интуитивной мудрости, знания сердцем. Поэтому женщины – неотъемлемая часть любой сильной команды. Давно известно, что женщины – лучшие продавцы. Женщины-дизайнеры легко находят новые решения, они более эмоциональны.

- Что такое – хорошая идея?

- Основное требование – идея должна быть тиражируемой. То есть идея должна быть достаточно проста и понятна при пересказе третьим лицом. Второе свойство – идея должна быть эмоционально заряжена, подпитана непосредственным опытом. Приведу классический пример: вы многомерное существо. И хотя это идея интересная, она никуда не годится, так как не находит связи с реальностью.

- В чем специфика разработки дизайна упаковки?

- Специфики много. Дизайн упаковки - вообще считается отдельной нишей, и многих специалистов: хороших дизайнеров, иллюстраторов, фотографов мы специально подбирали и обучали созданию упаковки. Много ограничений технологических, информационных, культурных, по площади этикетки, по используемым цветам, по форме тары и условиям транспортировки… И в то же время упаковка обязана быть оригинальной, яркой. В этом специфика – миллиметр вбок фруктовую композицию подвинь и все распадется.

- Ты азартный человек?

- Мой азарт – в интересных задачах. Если все время делать только возможное – то, это как говорили в Риме, – дурной тон. Стремиться к большему, расширять горизонты – в этом мой азарт, моя игра.

- Приятно слушать умного человека.. Но вернемся к проф. деятельности. Ты согласен с  определением брендинга - как инструмента продаж?

- В век эмоционального дефицита, в век скоростей, в век соблазнов человеку так много хочется и так мало позволено. Рекламисты прикрепляют к коробке пива – чувство локтя, картинку любви, дружбы. Человеку нравится. Так вкуснее. Продавцы – рады. Весь брендинг – это мир матрицы. Помнишь, там момент – где один герой променял реальную грубую кашу на шикарную нереальность куска мяса с вином? Это и есть брендинг, с одной лишь поправкой – никакой реальной каши у людей то и нет. Нет Морфеуса, нет Нео и нет миссии спасти мир. Ковбойство, пляжи, погони, спорт – всех устраивает в небольших дозах в виде марки машины, цвета сигарет, формы часов, чипсов всяких. И хорошо. Пусть так будет. Это не подмена, это – небольшое улучшение качества жизни, ее допсервис.

- Каковы мировые тенденции рекламного бизнеса?

- Первое - рекламисты перестали быть голодными и они уже не хотят заниматься тем, что им не интересно. Деньги теряют свое былое величие. Приходит какой-нибудь мясник, просит сделать рекламу его мяса,  а ты говоришь: Не Хо Чу!

Поднялся в среднем жизненный уровень, растет  востребованность рекламиста в целом,  и он уже может выбирать. Это происходит и у нас,  и повсюду в мире. А что касается самой рекламы…..

Тут можно говорить об изменениях к самому подходу создания продукта. От продажи отличительных свойств, от разного рода выпендрежа («тает во рту,  а не в руках»), через позиционирование («думай по-другому») мы приходим к людям, которые этот продукт делают. Теперь модно создавать образ не самого продукта, а людей,  которые его создали, плюс еще красивые истории,  да и визуальную поддержку никто пока не отменял.

- Можно ли эти тенденции отнести в полной мере к российскому рынку?

- Сейчас нет и быть не может одного закрытого рынка, все связано,  переплетено. Одни  и те же идеи копирайтером в Перми и арт-директором в Нью-Йорке  воспринимаются одинаково,  но используются по-разному. Я бы не говорил о каких-то рынках, я бы говорил о тех, кто живет в позапрошлом веке - то есть в 70-х, в 90-х, в нулевых, в десятых годах. Это было бы правильнее. Нет рынков - есть носители определенной культуры, взятые в представлениях определенного времени.

- Так что же, рекламный интернационал?

- Я не претендую на конечную истину, я просто пытаюсь разобраться, и тут надо сказать, что с одной стороны - есть тенденция к глобализации:  сетевые агентства с их огромными механизмами и мировыми связями могут гнать полную пустотность, или могут делать гениальные вещи. Все равно, как сказано в фильме Глянец: скоро будет одна сплошная Кока-Кола.

С другой стороны - набирает силу тенденция рекламной импровизации, когда люди понимают, что реальность сложнее  всяких планов на год вперед.  Потому открытость, гибкость, восприимчивость и непосредственность в цене.  То есть импровизация финансово обоснована, приносит прибыль.

Что будет в результате? Думаю, что еще большая индивидуализация. Множество частных мини брендов. Или бесконечная изменчивость мегабрендов. Меня бы устроило, например, если бы я сам в торговом зале мог выбирать дизайн покупаемой пачки пельменей… Но не знаю, кому бы еще подошел бы такой сервис.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы