"Реклама дорогих продуктов или услуг перейдет в интернет"


Интервью | 10 Декабря 2008

"Реклама дорогих продуктов или услуг перейдет в интернет"
Интервью с управляющим партнером компании "Ашманов и партнеры" Игорем Ашмановым
Приобретение Google системы контекстной рекламы "Бегун" могло изменить весь ландшафт российского рынка интернет-рекламы. Но Федеральная антимонопольная служба запретила сделку. Игорь Ашманов, в прошлом директор по развитию "Рамблера", а ныне управляющий партнер компании "Ашманов и партнеры", рассказал BG, где Google теперь будет искать клиентов.

BUSINESS GUIDE: Игорь, для чего Google вообще стоило покупать "Бегуна", если не было даже уверенности, что эта затея состоится?

ИГОРЬ АШМАНОВ: Чтобы это понять, надо вспомнить, что происходило на рынке контекстной рекламы в последнее время. Алексей Тутубалин, партнер нашей компании, месяц назад в очередной раз посчитал доли систем контекстно-чувствительной рекламы на сайтах. Сейчас там три основных игрока — "Бегун", "Яндекс.Директ" и Google Adsense. Оказалось, что контекстной рекламой у нас охвачено порядка 10% всего русскоязычного интернета, при этом на 64% сайтов стоит система от Google, 29% оккупировал "Бегун" и еще на 22% стоит "Яндекс.Директ". А вот если считать по рекламному трафику, то больше всего показов приносит Google (45%), чуть меньше — "Яндекс" (44%) и "Бегун" (10%).

BG: А почему возник такой разброс?

И. А.: Потому что Google начал ставить на сайты свою рекламу на два-три года раньше, чем остальные, в том числе и в рунете. Систему AdSense устанавливали продвинутые веб-мастера, желающие получать со своих ресурсов доход. Иначе говоря, клиентами Google стали люди с хорошими техническими способностями, но с малопосещаемыми сайтами. В итоге у Google сейчас хорошая распространенность, но маленький трафик, мало показов рекламы и еще меньше рекламодателей. Поэтому по доходам, скорее всего, распределение уже другое: раньше больше всех на контекстной рекламе зарабатывал "Яндекс", в два раза меньше — "Бегун", ну а доля Google вообще была незаметной. Я не знаю точных цифр, но за последний год "Бегун" наверняка заработал на рекламе в рунете максимум пару миллионов долларов. Российскому офису Google надо было показывать какие-то результаты, а они были не очень хорошие. Вот они и решили купить себе отдел продаж в лице "Бегуна", да еще и рекламную сеть в придачу. Чем это закончилось, мы все знаем. Федеральная антимонопольная служба запретила проведение сделки.

BG: А ведь "Рамблер" еще хотел поставить себе поиск от Google...

И. А.: Когда об этом только стало известно, брали интервью у Аркадия Морейниса (директор проектов компании "Рамблер".— BG) — вид у него был совершенно похоронный. Можно было звук выключить, просто на лицо смотреть — и все было бы ясно. С Аркадием произошла банальная для "Рамблера" история: его позвали в компанию, попросили сделать что-нибудь с поиском, дали карт-бланш. А потом, скорее всего, даже не поставив его в известность, приняли совершенно другое решение. Но затем, думаю, идея поставить чужой поиск также вызвала у руководства компании крайнее раздражение. Поэтому сейчас там все в растерянности: что делать, да еще когда кризис на дворе?

BG: Но при этом "Рамблер" запустил массированную рекламную кампанию — по телевидению и на билбордах.

И. А.: Реклама совершенно бессмысленная, она не говорит ни о чем. Доля "Рамблера" продолжит падать. Вообще, отмена сделки будет иметь множество интересных последствий для рынка. Например, у Mail.ru на главной странице есть поиск, и раньше они при его установке выбирали между двумя системами — "Яндекс" и Google. Теперь сотрудничать с Google немодно.

BG: Но раньше ведь на Mail.ru и так всегда "Яндекс" стоял?


И. А.: Да, но компания могла договариваться с "Яндексом" на выгодных для себя условиях, угрожая поставить систему от Google. А теперь они этого сделать не могут. Хотя у них есть своя поисковая система Gogo.ru, причем она по качеству поиска уже подбирается к вершине. Проблема в том, что она просто не справится с массовым наплывом посетителей, поэтому Mail.ru заново договорится на следующий год с "Яндексом".

BG: А почему бы теперь "Яндексу" самому не купить "Бегуна"?

И. А.: С точки зрения бизнеса это надо было сделать раньше, хотя бы для того, чтобы "Бегун" не достался главному конкуренту. Но теперь какой смысл? По сравнению с предыдущим годом доля "Бегуна" в общем показе рекламных блоков снизилась с 24 до 10%. Думаю, в "Яндексе" и так уверены, что смогут задавить конкурента. Ну и потом, "Яндекс" ведь всегда считал "Бегуна" источником "мусорного" трафика. Почему "Бегун" стоит на 29% сайтов, а "Яндекс.Директ" — лишь на 22%? Последний сильно ограничивает вступление сайтов в свою партнерскую сеть. А "Бегун" берет в партнеры всех подряд.

BG: И что теперь делать Google? Перекупать всю команду "Бегуна" без приобретения самой компании?


И. А.: Для того чтобы хлопнуть дверью и уйти к главному конкуренту, должно быть очень плохо на старом месте работы или должны посулить что-то грандиозное. В любом случае психологически сделать это очень тяжело. Google должен вкладываться в маркетинг. У них в России нет нормальной службы продаж, нет большого отдела, который проводит семинары, звонит клиентам, придумывает скидочные программы. Хотя в том же "Бегуне" этими функциями несколько десятков человек занимается. Но в Google настолько долго принимают любые решения...

BG: Неужели там сильны бюрократические механизмы?

И. А.: Просто некоторым европейским офисам Google уже доверяет, разрешает им составлять собственные PR-программы. А нашему отделению для того, чтобы провести какую-нибудь конференцию или выступить на чужой, надо было получать разрешение из головного офиса.

Вообще странная история: в российском Google есть Владимир Долгов, который отвечает за продажи, и Константин Кузьмин, занимающийся маркетингом. И если первый хочет провести какое-нибудь маркетинговое мероприятие, то прямо сказать об этом Кузьмину он не может. Надо делать это через вышестоящее начальство, что может занимать недели и месяцы.

BG: Но всего в мире есть только несколько рынков, где доля, занимаемая национальным поисковиком, выше доли Google. Китай, Чехия...


И. А.: На самом деле то, что Google в нашей стране не номер один,— это естественно. Количество стран, где вообще существуют свои поисковики, очень мало. У большинства не было никаких, а у нас — целых три, если брать в расчет только самые крупные. В Европе этим просто нигде больше не заморачивались. В Германии, например, поисковая система, сделанная крупнейшим провайдером, имела все шансы стать первой. Но проиграла.

Тех же антивирусов в мире от силы штук двадцать. У нас же их было два. А вот у чехов, кстати, Google сначала доминировал, но затем пришла какая-то молодая команда и своим продуктом его вытеснила. Так что я не уверен, что постепенный захват Google всех рынков — это какой-то неуклонный процесс. Да, у них много ресурсов, но мы для них считаемся третьеразрядным рынком.

BG: Как вы теперь, в условиях кризиса, прогнозируете рост рынка контекстной рекламы?

И. А.: На нашей ноябрьской конференции по оптимизации выступали с докладом Евгений Ломидзе (руководитель отдела рекламных технологий "Яндекса") и Борис Омельницкий (исполнительный директор "Бегуна"). Они рассказали, что средний чек сейчас упал примерно на 10%. Образно говоря, если раньше человек заносил ежемесячно 1000 рублей, то теперь дает всего 900. Причем кладет эту сумму на счет не единовременно, а порциями, то есть боится класть большие депозиты. Но общий рост числа кликов и денег все равно идет, хоть и медленнее.

Возьмем, к примеру, наших клиентов. Некий банк, который рекламировал через контекст свои ипотечные кредиты, закрыл это направление бизнеса. Но через неделю пришел к нам с другим проектом — краткосрочными кредитами под инкассацию. И таких случаев много. Тем более что по сравнению с затратами на медийную рекламу контекстная — это вообще мелочь.

BG: Теперь, наверное, часть телевизионных и других медийных бюджетов перейдет в интернет?

И. А.: Если бы отделы маркетинга в больших компаниях могли таким образом перебрасывать бюджеты из одной сферы в другую, то так и было бы. Но очень часто отдел интернет-маркетинга никак не связан с просто отделом маркетинга. И бюджеты у них разные. Если сверху приходит команда "все бюджеты сократить на 75%", то сокращают все. Хотя надо поступать ровно наоборот. Но реклама автомобилей, путешествий или мебели все равно будет переходить в интернет, потому что реально работает.

Так что рост рынка будет, просто медленный. Хотя однозначно сказать, что от кризиса выиграют все, я не могу. Но перекос в сторону интернет-маркетинга обязательно должен произойти. Это как с кризисом 1998 года: те, кто не стал падать на пол и плакать от тоски, хорошо поднялись.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы