"Я планирую полностью поменять модель продажи рекламы в Интернете"


Интервью | 09 Декабря 2008

"Я планирую полностью поменять модель продажи рекламы в Интернете"
Интервью с создателем LiveInternet Германом Клименко
Герман Клименко – бизнесмен без комплексов. Не брезгует ни консалтингом, ни банковским делом, ни, главное, онлайн-сервисами. Они, прежде всего LiveInternet, принесли ему известность. Предприниматель беседовал с корреспондентом iToday.ru о финансовом кризисе, признался в нелюбви к Антону Носику и заявил о намерении заработать с помощью LiveInternet не много, а очень много денег.

- В своем блоге вы демонстрируете оптимистичное отношение к кризису.


- Недавно мы с одним из моих приятелей обсуждали, как бы нам назвать новую фирму. Придумали такое название - МСНВК. Расшифровывается эта аббревиатура очень просто - мы спляшем на ваших костях.

В истории нашей страны уже были 94, 95, 96 годы. На протяжении всего этого времени в стране продолжался один большой кризис. В итоге 98-й год стал квинтэссенцией всего того, что творилось в России с 85-го года. Когда говорят, что в 98-м году был ужас, летящий на крыльях ночи, просто забывают о том, что было до этого. А были бедные шахтеры, которые стучали касками на Красной площади, и штурм Белого дома. Мне удалось пережить все эти кризисы, но с такими мучениями и вылезаниями из самого себя, что сейчас хочется сплясать на костях других людей, тех, кто когда-то плясал на моих.

На мой взгляд, наименее пострадавшей областью бизнеса в легальной экономике России (нелегальная никогда не страдает, она всегда процветает) во время нынешнего кризиса будет хайтэк. В 2000 году был сброшен пар, и хайтэк неплохо получил по морде (речь об "интернет-пузыре" и кризисе IT-индустрии – Ред.). Сейчас же пострадают только те компании, у которых, например, раздут штат. А основная масса неплохо переживет этот период. Лично я планирую остаться в той лодке, пассажиры которой будут наблюдать за тем, как тонет и расчищается хайтэк-рынок в России. Потом мы причалим к берегу с оставшимися деньгами и все там скупим.

- Вы ведете блог в ЖЖ, но при этом являетесь владельцем Liveinternet.ru. Почему?


- Это ужасное преступление. По сути, если бы Антон Носик до сих пор работал в СУП, он бы мог бы хихикать и ехидничать. Но я дождался, пока Носик уйдет из СУП, и стал время от времени вывешивать посты в ЖЖ.

Кроме того, когда я стал чаще бывать в ЖЖ, я стал понимать то, что старый спор об аудитории ЖЖ и Liveinternet.ru не имеет никакого смысла. Мы долго спорили по этому поводу с Антоном. В итоге я прихожу к выводу о том, что аудитория на двух блогхостингах абсолютно одинаковая. ЖЖ, если копнуть поглубже, имеет ровно ту же аудиторию, которая посещает мой сайт. Хотя на поверхности, конечно, обитают другие персонажи, потому что изначально ЖЖ создавался на базе нормальных вменяемых интернетчиков. И лично для меня он сейчас что-то вроде "Моего круга" - записной книжки деловых контактов. И не факт, что я его долго буду вести. Да и в Liveinternet.ru у меня есть свой блог. Вести два блога одновременно  - вполне обыденно. Если раньше и возникали споры о том, может ли человек быть одновременно и в ЖЖ, и в Li.ru, и в Я.ру, и в блогах Mail.ru, то сейчас уже очень много таких людей, которые есть везде. Например, телевизионный ведущий Соловьев ради PR ведет вообще все (понятно, что не сам). Да и большого греха, на мой взгляд, в том, что человек присутствует сразу в нескольких блогхостингах, нет. Главное, чтобы у всех росла аудитория.

- Мне вспоминается  история из вашего блога про реалити-шоу "Удав и хомячки", в котором вы разделили аудиторию блогхостингов следующим образом: "те, кто любит хомячков, тусят в блогах мэйла и лирушечки; кто за сбалансированное питание удава - идут в ЖЖ; Я.ру - для тех, кто верит в единое начало у удавов и хомяков".

- Если рассматривать аудитории сайтов глобально, то становится понятно, что люди везде одинаковые, а вот сервисы разные. Например, есть в Рунете РБК, который покупает трафик. Мы понимаем, что РБК - отхожее место, на котором все топчутся, поэтому его я и беру в качестве примера. И есть великолепная, выдающаяся, чистая аудитория bfm.ru под руководством главного редактора Антона Борисовича, который просто не может рассказать о том, где он покупает трафик, потому что все его запинают. Но, с другой стороны, ему же тоже хочется продавать рекламу.

Вся суть заключается в том, умеют ли люди продавать рекламу. Можно долго ругать РБК, за то, что у них не та аудитория, но рекламу они продавать умеют. И для рекламодателя, который приходит на РБК, соотношение эффекта и цены приемлемо. Многие из тех, кто днем ходит на РБК проверить биржевые сводки, ночью смотрят уже на других сайтах порнушку. Рекламодатели, соответственно, ночью должны показывать одну рекламу, а днем другую. Таким образом, аудитория Li.ru отлично потребляет рекламу (Г-н Клименко имеет в виду вот что: с помощью системы сбора статистики LiveInternet и на порносайте можно найти ту часть аудитории, которая днем посещает респектабельные ресурсы - Ред.). Девушки, например, - рекламу шампуней. Парни - МТС и "Билайна". Есть некий набор товаров, который хорошо продается на нашем сайте, и это вовсе не автомобили Mercedes, а шампуни от перхоти. И в этом, на мой взгляд, нет ничего плохого. Это вопрос денег, и я их люблю.

А вот СУП в свое время деньги не любил. Он сразу сказал, что будет продавать именно Mercedes, напирая на чистоту своей аудитории. Но у ЖЖ есть особенность - платные аккаунты. За $20 в год я могу купить право пользоваться ЖЖ без рекламы. И я с удовольствием такой возможностью воспользовался. И ведь таких как я много. Допустим, 10 тысяч человек. На нас ЖЖ зарабатывает $200 тысяч в год. Великолепный бизнес! Теперь представьте, приходит ко мне рекламодатель, и я ему говорю: у меня есть масса розовеньких девочек, геев, негодяев, подонков, но среди них есть то, ради чего вы ко мне пришли - Клименко, Носики и прочие селебритиз, - однако продать рекламу именно им мы не можем. Зачем же так издеваться над рекламодателем?

Поэтому, если сравнивать аудитории сайтов, на какой-то массе она становится одинаковой. Это все равно, что сейчас сравнивать аудиторию в метро и на поверхности. За редким исключением и там, и там люди сейчас совершенно одинаковые.

- Кстати, а почему ваша первая запись в блоге ЖЖ зарегистрирована 9 сентября 2002 года, следующая после нее - только 5 августа 2008 года, после которой вы довольно активно стали писать там.

- На самом деле, я сам не знаю, почему я туда пишу. Возможно, это связано с тем, вы не поверите, что сейчас бушует кризис, с началом которого я просто стал отдыхать. Потому что все, что можно было сделать, уже сделано. От меня сейчас вообще ничего не зависит. Поэтому я тихо сижу в уголке и жду февраля, при этом развлекая себя, в том числе, и тем, что пишу в ЖЖ. Но это не самое интересное из моих развлечений на данный момент. Например, каждую субботу я езжу смотреть земельные участки. Одна из моих сотрудниц окончила факультет ландшафтного дизайна и предложила купить 20 га земли и выращивать там дубки и сосенки. Мне очень понравилась эта идея. Я выяснил, сколько стоит привезти сеянцы (в России плохо всходят семена, сеянцы лучше всего покупать в Польше или Голландии). Потом надо брать фуру, проходить фитоконтроль на таможне. У этого бизнеса вообще много особенностей. Не думайте, что я решил полностью переориентировать свою бизнес-деятельность. Это все от безделья. Потому что я точно знаю, что лично мне этот период проскочить удастся.

- Вы уже несколько раз упомянули об Антоне Носике. Откуда такая нелюбовь к нему?

- Наш конфликт начался давным-давно, когда зашел спор между Носиком и Алексеем Экслером по поводу Li.ru. Носика тогда очень сильно пронесло по поводу Li.ru, и именно тогда началась тема "дрочеров и зверьков" (так Антон Носик отзывался об аудитории Li.ru – Ред.). Вообще, мне кажется, что у него серьезная зависимость от ЖЖ. Гордыня по поводу того, что именно он участвовал в его создании, породила ненависть Носика к Li.ru. Как Клименко посмел создать Li.ru, украв идею ЖЖ?! Я действительно ничего нового не придумал. К тому же, полагаю, что те, кто придумывают что-то новое, остаются нищими, а те, кто адаптирует отработанные решения, как раз и процветают. После всех этих высказываний Носика я попросил его просто держаться в стороне и не лезть в чужой бизнес. Антон очень сильно психовал из-за всей этой истории, но нам все-таки удалось закрыть тему.

Был еще один подводный камень. В СУП Антон отвечал за покупку Li.ru. Видимо, с тех времен у него остались некие претензии, потому что он думал, что покупка удастся. Но она не удалась. За что он, наверное, и получил в СУПе по башке.

Сейчас же поведение Антона походит на поведение некоторых моих знакомых в аське, когда мне кто-то пишет, например, "Гера, ты в плохом настроении?" Я отвечаю: "Почему?" "Нет, ты точно в плохом настроении. Ты медленно отвечаешь и смайликов нет". Если человек так пишет, он не учитывает, что я мог отойти компьютера или просто меня что-то отвлекает от переписки.

Вот и Антон, участвуя в переписке в ЖЖ, не учитывает, что под анонимом не обязательно скрывается Клименко. И вовсе не Клименко предлагает ему поставить на bfm.ru счетчик Li.ru, пытаясь его как-то уколоть. Антону не стоит позиционировать себя и свой ЖЖ как единое целое, все-таки лучше было бы, если бы он жил более реальной жизнью.

- Не только СУП пытался купить у вас Li.ru. Были и другие желающие приобрести ваш сайт. Не жалеете о том, что сделка так и не свершилась?

- Среди желающих приобрести мой сайт была и компания РБК. Но я не жалею о том, что так и не продал Li.ru. Вопрос в цели, которую я преследую. Если бы у меня была цель заработать денег, я бы продал сайт. Но моя цель не в том, чтобы заработать денег, а в том, чтобы заработать много денег. А инвесторы - они же тоже не дураки. И на любую сделку по купле-продаже всегда есть две точки зрения. Создателю кажется, что он получил за свой проект минимальную сумму, инвестору кажется, что он заплатил непомерно много.

В свое время я был вынужден продать List (List.ru – каталог сайтов Рунета с рейтингом посещаемости – Ред.). Из-за чего потерял лет пять-шесть своей работы. И я не хочу опять повторять этот путь и продавать Li.ru в том виде, в котором он есть сейчас. Еще не сделано то, чего хотелось бы.

- А чего хотелось бы?


- Мы еще не дошли до продвижения статистики на Запад, несмотря на то, что мы перевели интерфейс на восемь-десять языков. В ближайшее время планируем запустить отчет по демографии и отчет о структуре доходов посетителей сайтов.

Статистикой вообще очень интересно заниматься. Например, в Интернете очень много людей без высшего образования. И знаете, чем они отличаются от людей с высшим образованием? Словарным запасом.

Я понимаю, что, обладая информацией, я, наконец, смогу поучаствовать в распиле рекламных денег. Сфера, в которую меня до сих пор не пускали всякие носики. Я планирую полностью поменять модель продажи рекламы в Интернете. Сейчас продается место на сайте. А я предполагаю научиться продавать посетителя, чтобы рекламодатель пришел и сказал мне: я хочу продать рекламу мужчине-юристу, в возрасте от 30 до 40, с доходами от $40 тысяч в год - и я смогу продать ему именно эту аудиторию, вне зависимости от того, на какие сайты ходят люди этой категории. Что-то похожее уже делают телеканалы, когда предлагают своим клиентам рекламное время внутри какой-либо программы.

- В этом году Google предпринял попытку купить "Бегун". ФАС сделку не одобрил. Почему так произошло?

- История с ФАСом достаточно загадочная. Мне кажется, что Google сам отказался от сделки и попросил ФАС ее зарубить. Google работает с рекламодателями совершенно иначе, чем работают все системы контекстной рекламы в Рунете. Например, если я хочу разместиться в Google, я либо плачу напрямую $1000, либо делаю это через рекламное агентство и плачу $1000+200. При этом стоимость услуги рекламного агентства четко выражена. Как работает "Яндекс" и "Бегун"? Мы - "Яндекс" и "Бегун" - продали рекламы на $100 тысяч и вам - рекламному агентству - предоставляем скидку в $15 тысяч. Комиссия агентства при этом скрыта.

Мне кажется, что из-за этой разницы моделей продажи рекламы самым простым способом объяснить отказ ФАСа было предположение, будто Путин позвонил в ФАС и запретил продавать национальное достояние в лице "Бегуна". Однако мне ближе другая идея: после подписания договора меня пустят посмотреть, что творится внутри, и если мне это не понравится, я могу рассчитывать на то, что ФАС откажет. На месте Google я бы непременно убедил ФАС отказать в совершении сделки.

- Год назад вы предсказывали, что в этом году Rambler покинет тройку лидеров Рунета. С чем был связан ваш прогноз?

- У Rambler проблемы начались еще в 98 году, когда Волож (Аркадий Волож, генеральный директор "Яндекса" – Ред.) достаточно удачно привлек инвестиции. Он очень правильно поступил, когда, получив деньги, вместо того, чтобы просадить их, пустил в дело: оплатил рекламу и вложился в технологии. И выяснилось, что он всех победил. Хотя в те времена меня на полном серьезе спрашивали, а есть ли у поисковиков шанс в Рунете. Очень часто звучало мнение о том, что в России специально обученная аудитория, которая ничем кроме Rambler пользоваться не будет. На самом деле то, что происходит с Rambler, это то же самое, что происходит с Yahoo. Вроде бы, у Yahoo все хорошо, первый ресурс, но из-за своих амбиций они не стараются становиться лучше и что-то менять.

- Что с Rambler будет дальше?


- Умрет потихоньку. Несколько лет назад в газете "АиФ" мне рассказывали о том, что подписчиков у них вроде бы много, но их количество уменьшается пропорционально смертности. Вот у Rambler примерно такая же ситуация. У него была аудитория, которая по-прежнему остается с этим поисковиком, и которая даже стоит денег, но она не растет, потому что новички идут либо в Яндекс, либо в Google. И до тех пор, пока установка в Rambler на то, что "мы успешная процветающая компании с внутренней корпоративной перепиской на английском" не изменится, проблемы Rambler будут продолжаться.

- В этом году в Рунете развивалась борьба между "Одноклассниками" и "ВКонтакте". Кто эту борьбу выиграет?


- Тот, кто научится продавать рекламу, тот и победит. Вообще, весь шок социальных сетей заключается в том, что сайты с примитивным софтом и идеей, которую мог реализовать любой, неожиданно завоевали огромную популярность среди пользователей. При этом социальные сети имеют такую же аудиторию, как очень сложно технически устроенный "Яндекс". Но при этом возвратность (г-н Клименко имеет ввиду возвращение пользователей на сайт в течение дня – Ред.), например, на "Одноклассниках" среди пользователей гораздо выше. В социальных сетях люди сидят с утра до вечера. И утром им можно продать зубную пасту, в обед - биржевой терминал, а вечером - водку. При этом недовольных популярностью социальных сетей участников рынка успокаивает то, что ни "Одноклассники", ни "ВКонтакте" не умеют продавать ту массу пользователей, которую они набрали. Сейчас покупать рекламу на этих сайтах невозможно. Дробных вещей там не существует, а купить миллион показов - все равно, что выбросить деньги на ветер. Потому что показы сгорают со скоростью звука. Победит только один, как только придумает такую же революционную модель продажи рекламы, как контекстная реклама.

- "Одноклассники" пытаются начать зарабатывать другим путем, с помощью платных сервисов для пользователей. Когда "ВКонтакте" последуют их примеру?

- Этот вопрос было бы правильнее задать "ВКонтакте". Думаю, что рано или поздно они начнут это делать. И если у них хватит ума, они начнут делать это сейчас, не думая о том, что в стране бушует кризис, во время которого пользователей лучше не обременять дополнительными затратами. Кризис - не повод не ходить в социальные сети. Более того, кризис - повод ходить туда чаще. Пользователи могут отказаться от всего, но не от "Одноклассников". Кроме того, я не могу сказать, что то, что сейчас делают "Одноклассники" - зарабатывание на аудитории. Это не зарабатывание, зарабатывание начнется тогда, когда Шерман (Никита Шерман – руководитель "Одноклассников" – Ред.) научит человека отправлять SMS каждый день.

- Как вообще трафик в Рунете превращается в реальные деньги?


- Есть три пути: реклама - контекстная и медийная, игровой контент (онлайн-игры) и платные сервисы. На данный момент больше ничего не придумали.

- Появится ли что-то новое в ближайшее время?

-  Пока у нас не будет развита карточная система, у нас ничего нового появиться не может. Без карточек не могут, например, работать даже аукционы, как eBay. Но говорить о том, как еще можно зарабатывать в Интернете, можно будет только тогда, когда российские люди станут больше любить пластиковые карты, нежели наличные деньги.

- Существуют же еще и системы электронных платежей. Но этот рынок в России очень непрозрачен. Его участники утверждают, что объем онлайн-платежей растет очень быстро.

- Востребованность электронных платежных систем, насколько я могу судить по себе (оплата за часть сервисов Li.ru производится с помощью электронных денег), растет. Расстановка сил между участниками рынка меняется. Если раньше лидировали WebMoney, то сейчас лидерами становятся Яндекс.Деньги. И причина этого в том, что Яндекс.Деньги более легальны. Но все равно платежные электронные системы являются если не дырой в российском законодательстве, то серой зоной точно. Каждая из систем трактует то, что прописано в законах нашей страны, по-своему, при этом занимаясь практически банковской деятельностью. Банки этим очень недовольны. В итоге, рано или поздно между банками и платежными системами произойдет то, что произошло между "Билайн" и Golden Telecom. Например, ChronoPay купит себе банк или обменяется акциями с ним, и все будет хорошо. Но этот бизнес в любом случае будет расти.

- В Рунете наконец обратили внимание на детскую аудиторию; например, РБК запустил социальную сеть "Твиди". Что вы, как отец, хотели бы видеть в Интернете для своих детей?

- И не только РБК, ВГТРК тоже запустил социальную сеть "Мир Бибигона". Я делал для этого сайта софт. И вы представляете, когда я предложил своим детям - пятнадцатилетнему сыну и тринадцатилетней дочери - зарегистрироваться там, они наотрез отказались. Я вообще считаю, что делить аудиторию на детей и не-детей в Рунете неправильно. Более того, проблема безопасности детей, на мой взгляд, в Интернете надумана. Если ребенок нормально развивается - учится, занимается спортом, у него есть какие-то увлечения - и растет в нормальной обстановке, то в сети ему не страшны никакие педофилы. А если, конечно, ребенок одевается во все черное и тусуется с друзьями на кладбище, то в руки к педофилу он может попасть где угодно и без помощи Интернета.

- Вход в ваш офис оформлен своеобразно. Зачем?

- Когда-то здесь была нормальная, пристойная вывеска. Но однажды я позвал архитектора, поспросил его сделать колонны и написать золотыми буквами на фронтоне "Клименко и Ко", со стразиками из алмазной крошки и поставить лазер, чтобы это все подсвечивалось. Архитектор мне сказал, что служба безопасности на Кутузовском проспекте не позволит поставить лазер. От лазера пришлось отказаться.

Архитектор ходил, считал, мерил. Потом выяснилось, что у нас есть общие знакомые, после общения с которыми он пришел и спросил меня, зачем мне, пристойному молодому человеку, все это нужно. Я объяснил, что основными моими клиентами являются люди очень простые, этакие простаки с деньгами. И мне почему-то показалось, что подобный вход позволит мне увеличить средний чек в два раза. И ведь сработало. Средний чек увеличился даже не в два, а раза в три. В России главное - создать правильный образ. До тех пор, пока наши граждане ориентируются на образ, мы будет зарабатывать на этом.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы