Владимир Коровкин

- Сейчас очень много говорят о кризисе, но никто не может толком сказать, что происходит на рекламном рынке, помимо оттока бюджетов, и чего ждать дальше. Как вы видите ситуацию? Какие настроения царят?

- На самом деле никто никогда ни в какой кризис не мог предсказать его глубину и как быстро он кончится. Понятно, что рано или поздно это прекратится, что какая-то часть компаний выживет, а вот детали уже не поддаются серьезному прогнозированию. Сейчас наш рынок переживает стадию беспокойства, доходящего до паники. Она еще пока не переросла в депрессию, но вполне возможно, что перерастет. Потому что финансовые результаты могут быть очень плохими в первом квартале – он традиционно самый слабый в рекламном бизнесе. Возможно, во втором квартале проблемы продолжатся. Когда станет ясно, что произошло, у всех наступит депрессия. Потом всем надоест быть в депрессии, и все начнут как-то выкарабкиваться. Это естественно. В части интернета ничего плохого пока не происходит. Есть даже поверье, что интернет будет единственным медиа, которое вырастет в 2009 году. И это похоже на правду.

- Аналитики GroupM и ZenithOptimedia тоже так считают. Правда, они еще на телевидение надеются и говорят, что если российский рекламный рынок все-таки покажет рост, то только благодаря ТВ и интернету. А реально, каковы шансы этих двух медиа вытянуть за собой в плюс весь рынок? Особенно шансы интернета, у которого доля в совокупных медийных расходах всего 2,5%?

- Я думаю, непосильной задачи вытягивать за собой весь рынок перед интернетом в общем-то и не стоит. Как бы цинично это ни звучало, но людям, занимающимся интернетом, или телерекламой, или чем-то еще, немножко все равно, вырастет рынок целиком или нет. У каждого своих забот хватает. Что же касается всего рынка, все зависит от того, как быстро пройдут паника и депрессия. А это все чистая психология.

- То есть все зависит от того, под каким углом все будут смотреть на происходящее?

- В общем, да. На уровне человека кризис — это трагедия. На уровне экономики — это безусловное благо. Он устраняет издержки роста, помогает отметать какие-то тупиковые, ошибочные, не оправдавшие себя проекты и идеи. Я не садовод, но знаю, что, к примеру, чтобы дерево хорошо росло, у него надо периодически отрезать засохшие, сгнившие и прочие неправильные ветки. Для экономики кризис и рецессия - абсолютно нормальные явления. Предположение, что экономика будет постоянно расти без замедлений и провалов, очень странное. Ни одна живая и неживая система в мире так не развивается. В любой системе бывают моменты избыточного роста, которые приводят к схлопыванию. Конечно, будем надеяться, что Маркс не был прав и что эти явления не будут усугубляться и учащаться. Но время от времени это должно происходить.

- И все-таки пока чаще говорят о негативных последствиях кризиса. К примеру, есть такое распространенное мнение, что из-за кризиса рекламный рынок снова погрязнет в откатах. По-вашему, это оправданные опасения?

- Давайте об этом не будем. В Уголовном кодексе существует статья под названием «Коммерческий подкуп». Обсуждать откаты в каком-то контексте – это все равно, что обсуждать, при каких условиях можно воровать и грабить.

- Тогда давайте о другом наболевшем - о стоимости работы. На рекламном рынке зарплатные ожидания долгое время были перегреты…

- И продолжают быть перегретыми.

- Но ведь агентства уже довольно активно занялись оптимизацией издержек, многие сокращают персонал. Разве никакой коррекции не происходит?

- Пока по факту не заметно. Возможно, она произойдет в новом году. Но здесь вот еще какая проблема. Россия — поразительно дорогая страна для своего уровня развития. Если посмотреть на Чили или на Малайзию, с которыми мы братья-близнецы по уровню ВВП на душу населения, то почти любой предмет, связанный с бытовой жизнью, у нас дороже в два-три раза. Поэтому у нас и зарплатные аппетиты такие нескромные, и средний по российским меркам прайс-лист находится на уровне хороших лондонских агентств. Не думаю, что на таком фоне стоит ждать серьезной коррекции.

- Примерно с середины осени на Западе отраслевые организации дают входящим в них агентствам рекомендации по работе с клиентами в условиях кризиса. К примеру, как выстроить новые схемы взаиморасчетов. У нас в этой области более-менее активны продакшены. А что с агентствами - планирует ли комиссия АКАР по отраслевым стандартам, куда вы входите, подготовить какие-то антикризисные рекомендации?

- С трудом себе представляю индустриальный стандарт преодоления кризиса, тем более в России. С точки зрения бизнеса на таком неконтролируемом, раздробленном рынке, как наш, попытки установить какие-то правила только ухудшают ситуацию, потому что они задают для демпинга какую-то конкретную и понятную планку. В условиях хаоса не совсем понятно, от чего демпинговать. А если мы дадим агентствам рекомендацию, к примеру, работать только по предоплате, тут же найдутся те, кто начнет делать уступки – сначала 5%, потом 10%, а потом половинная постоплата. И такой игрок будет кричать по рынку, что все работают по предоплате, а вот мы предлагаем гибкие условия.

- Как под влиянием кризиса изменится медиапланирование и баинг в интернете? Какие здесь наметятся тренды?

- Я думаю, что будут преобладать два противоположных тренда. Часть рекламодателей будут искать более высокого CTR в расчете, что это будет сильнее влиять на покупку, и вкладывать бюджеты в достаточно дорогие таргетинговые настройки. Другая часть  будет делать ставку на закупку большого количества дешевого трафика. Вполне возможно, что при примерно одинаковых затратах будет примерно одинаковое количество заходов на сайт. CTR будет отличаться на порядок. Но также на порядок будет отличаться охват. Сказать, что из этого лучше, крайне сложно. Это вопрос конкретных задач, конкретного сегмента рынка, вопрос анализа post click behavior, которым никто еще толком не занимался.

- Некоторые аналитики считают, что медийная реклама в интернете в 2009 году немного просядет, и ждут перераспределения бюджетов в сторону контекста. Что вы думаете по поводу таких прогнозов?

- Я понимаю, что контекстная реклама – это очень соблазнительный инструмент, тем более, что в кризис людям нужны соломинки, за которые можно было бы держаться. Но в то же время контекст – это мощный саморегулирующийся инструмент, поэтому он сам положит предел желанию перетащить в него все деньги. Поскольку это все работает по аукционной системе, мощное перетекание бюджетов из медийки в контекст сделает контекстную рекламу дорогой и неэффективной. К тому же, ресурсы контекста не бесконечны. Количество поискового трафика не очень сильно увеличивается. Оно не нарастает такими темпами, какими нарастает потенциальный медийный трафик в тех же социальных сетях. Там невероятный всплеск независимо от кризиса. С этой точки зрения, у медийной рекламы есть колоссальные ресурсы снижения стоимости, которых у контекстной нет.

- Но с социальными сетями ведь тоже есть проблемы. К примеру, исследования показывают, что пользователи приходят туда общаться, и реклама их только раздражает.

- По большому счету, человеку нигде до рекламы дела нет. Если только он не покупает газету «Из рук в руки» с четкой мыслью купить автомобиль или подержанный холодильник. Но это уже не реклама, а объявления продавцов и покупателей.
В принципе, ситуация, когда человек приходит в «Одноклассники» общаться и не смотрит на баннеры, ничем не отличается от ситуации, когда он садится к телевизору смотреть фильм и ему точно так же не нужен рекламный блок. В паузу он выходит за бутербродом или переключает каналы, но какую-то часть рекламы все равно краем глаза захватывает. На мой взгляд, с хорошими баннерами можно спокойно рекламироваться в социальных сетях. Там, действительно, есть проблема, но совсем другая. Дело в том, что в «Одноклассниках» и «Вконтакте» легко достичь частоты в сотню показов на человека в день. Ни одно медиа никогда такой частоты не давало. Что с ней делать и нужна ли она вообще, никто не знает.

- А каких качественных изменений в интернете ждать — в плане технологий и креатива?

- В новом году продолжится тенденция к превращению баннера в самостоятельное мультимедийное произведение. Сегодня уже не редкость баннер со встроенной игрушкой или встроенным видео. Будет больше баннеров с флеш-анимацией. Правда, здесь есть некоторые технические сложности. В первую очередь, это вечная борьба агентств и площадок за вес баннера. Для площадки каждый лишний килобайт - это довольно серьезные деньги на исходящий трафик. А для рекламодателя и создателей флеш-анимации - это существенная разница в качестве движения. Но в целом вес баннеров будет плавно увеличиваться. Сейчас, в кризис, я думаю, площадки станут посговорчивее на тему форматов, весов и какого-то нестандарта.

- Если посмотреть на интерактивную рекламу в целом, складывается впечатление, что творческая часть решений касается главным образом медийной составляющей, способов использования интернета, как канала коммуникации. А в плане идей интересных работ катастрофически мало. Причем, не только в России, но и на Западе. Из-за чего такое происходит?

- Причина в том, что мы берем самое технологичное медиа и с точки зрения креатива сводим его до уровня газеты с объявлениями. На практике часто случаются такие ситуации, что клиент дает креативной команде за основу некий вижуал и говорит, что раз у нас высокотехнологичное СМИ, то пусть мужик на баннере подмигивает, а девушка помахивает рукой. При таком подходе ничего толкового не получится. Когда мы берем за основу принт или макет для наружки, то есть по определению менее технологичное средство, и пытаемся из этого сделать что-то более технологичное - это то же самое, что взять, утрирую, бухгалтерские счеты и разогнать их до компьютера. Не получится. Максимум будут электрифицированные счеты.
Второй момент такой, что пока мало кто осознал факт, что полноценная разработка того же баннера - это процесс не менее сложный и не менее трудозатратный, чем разработка телевизионного ролика. Хороший, качественный баннер делается командой из трех человек в течение тех же двух недель, в течение которых команда из трех человек придумывает, раскадровывает и доводит до стадии пост-продакшена ролик. При этом нужна довольно солидная техническая компетенция. Как минимум нужно знать, что умеет и чего не умеет в том или ином размере делать флеш. Но рекламодателей, готовых платить за разработку баннера на уровне телевизионного ролика, на рынке крайне мало. Стандартная цена баннера сейчас порядка 250-500 долларов. А за эти деньги можно получить то, что в общем-то все и получают.

- Кстати, раз уж зашла речь о компетенции, то еще такой вопрос. Считается, что после ATL-агентства креатору трудно работать в интернет-рекламе. Вы разделяете это мнение?

- Пожалуй, что да. В интерактивных и ATL-агентствах требуются слишком разные знания и навыки. Для ATL-агентства главное – идея, а как она будет воплощена – уже не его гениальное дело. Потому что есть еще куча людей, которые это все снимают, рисуют и делают. А в интернете процесс творчества от технологического практически не отделим. Ни один человек не способен сделать хороший сайт или баннер, если он хотя бы на общем уровне не представляет возможности технологий и не понимает, как это в принципе устроено. Внешне все может выглядеть очень красиво и модно, - к примеру, эксперименты некоторых брендов с сайтами с user generated контентом, - но по эффективности, по глубине понимания интернет-аудитории, по технологической воплотимости это, скорее всего, будет чудовищно.

- То есть вы не берете на работу людей с ATL-прошлым?

- Они не то чтобы к нам и рвутся. Наверное, у нас по сравнению с ATL-м не настолько привлекательные зарплаты. При этом у нас слишком много на виду и слишком много надо знать. Прикрываться красивыми словами о вечном не получится.

- Прошло уже довольно много времени с момента объединения групп FCB и Draft на глобальном уровне. Что изменилось в вашем агентстве?

- Мы не очень погружены в жизнь DraftFCB как сети и как агентства, работающего на нашем рынке. FCBi, как сеть, мало где существует: в основном оно интегрировано с DraftFCB. Но в России мы не стали этого делать и работаем как самостоятельное агентство. Поэтому объединение групп FCB и Draft на нашей работе практически никак не отразилось.

- Сейчас не очень принято говорить о развитии - все больше о том, как на плаву удержаться. Но все-таки какие новые направления работы наиболее приоритетны для вашего агентства? В сторону чего вы идете?

- Последние два года мы много занимаемся своими внутренними разработками. Мы делаем мощные математические алгоритмы для своей системы таргетинга. Она работает по несколько другому принципу, чем существующие сейчас. Вторая разработка — это система автоматического мониторинга рекламы. Она в чем-то похожа на то, что сделал TNS Gallup, тем более что появилась примерно тогда же, но наша система для реализации наших проектов более удобна. Мы попробуем коммерциализировать эти продукты, но, скорее всего, за пределами российского рынка. А если говорить о том, что на виду, то у нас есть мощный творческий ресурс, который способен делать онлайново-оффлайновые и обычные оффлайновые рекламные кампании. Так что, возможно, мы продолжим интегрироваться в сторону оффлайна. Никаких мыслей о том, что мы должны просто выжить, у нас нет. Мы рассчитываем сильно вырасти и в том, что касается набора услуг, и в обороте и прибыли.

- А «сильно вырасти» это на сколько?

- Пока что бюджет предполагает 50% роста.

- По-вашему, на какие изменения в поведении потребителей имеет смысл ориентироваться в наступившем году? Что в их поведении окажет наибольшее влияние на рекламу вообще и интерактивную рекламу в частности?

- Это зависит от сценария рецессии, по которому мы пойдем. Возможно, состояние сначала нервозности, потом паники, а потом депрессии распространится за пределы бизнес-сообщества и станет массовым явлением в обществе. Как мне кажется, это уже началось. По крайней мере, у меня четкое ощущение, что последний месяц народ стал гораздо более нервно и истерично водить машины. Может быть, это связано с зимой, а может, с общей ситуацией, когда все на взводе, потому что, садясь за руль, люди начинают выплескивать эмоции. До этого был другой тренд: была мода друг друга пропускать на дороге, а потом включать аварийку, дескать, «спасибо». Кажется, в декабре про этот позитив начисто забыли. Если такое состояние злобной и бессмысленной агрессивности распространится и дальше, то оно будет задавать стандарты потребления. Возможно, люди через потребление будут что-то доказывать, как это было в 90-х, когда общество накрыла волна демонстративного потребления, которое показывало твой класс и уровень преуспевания. Нечто похожее может произойти снова. Ведь потребление может быть очень мощной социальной и внутренней психологической отдушиной – пошел, что-то купил, доказал этим что-то себе и другим, и вроде сразу полегчало.

 

Владимир Коровкин родился в 1971 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана и Московский Институт Международного Бизнеса. В медиаотрасли работает с 1994 года, когда пришел в агентство Publicis.FCB на должность менеджера по работе с клиентами. С 1995 по 2000 год работал директором по стратегическому планированию в РАВИ и Smart Communications (группа «Видео Интернешнл»). В 2000 году возглавил интерактивное агентство Video International Interactive (iVI.System). В 2002-ом перешел на должность заместителя генерального директора РАВИ и Smart Communications. С 2003 по 2005 год был заместителем генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA, после чего возглавил агентство FCBi.
Активно занимается общественной деятельностью, в частности, работает в комиссии АКАР по отраслевым стандартам. С 2003 по 2005 год вел спец.семинар для студентов соц.факультета МГУ им. Ломоносова.
Автор около 30 публикаций для деловых и общественно-политических изданий: «Маркетинг Менеджмент», «Инфобизнес», «Компания», «Секрет Фирмы», «Новая газета» и др.
Любит джаз, увлекается историей и фотографией.