Ярослав Орлов

Ярослав Орлов, креативный директор агентства Instinct:  «Исследовательские агентства, боясь потерять прибыль, никогда не рассказывают клиенту всей правды. За свое исследование ресечер часто выдает то, что клиент хочет услышать».

 

- По собственной инициативе, естественно, нет. Но клиенты любят всякие исследования. 

 

 

- Потому что зачастую исследованием конкретный представитель клиента часто прикрывает свою персональную боязнь яркой коммуникации. Он боится, что мы выдадим что-то сумасшедшее, что не придется по вкусу его руководству, а значит, повредит его карьере, а вслух произносит «повредит продажам».

- И что, влияние исследования всегда негативно?

 

- В самих исследованиях, как таковых, ничего плохого нет. Но инструмент это очень сложный, понять его без хорошего образования и большого опыта нельзя. А у нас в России проблемы и с тем, и с другим. Фокус-группы не могут быть использованы для решения вопроса, насколько понравится в итоге креативная концепция всем людям, кто ее увидит. Такие вещи просто невозможно исследовать. Равно как невозможно с помощью фокус-группы понять, как сработает - как креатив скажется на продажах. Но самое ужасное, что исследовательские агентства, боясь потерять прибыль, никогда клиенту не рассказывают всей правды. За свое исследование ресечер часто выдает то, что клиент хочет услышать. Так что проблема скорее в неправильном использовании инструмента. Кстати, лучшие наши работы тоже не тестировались. И я думаю ни «Альфа-Банк», ни iRU, ни ИКЕА не прошли бы типичные российские фокус-группы.

- А в чем проблема  с исследовательскими агентствами? Разве не объективный результат их главная цель?

 

- Как правило, они пытаются предугадать, что клиент хочет услышать. У нас была история, когда мы приехали на фокус-группу с опозданием, и я начал понимать, что модератор на наших глазах буквально подгоняет результат под уже известный ответ. По каким-то своим причинам он решил, что я и есть клиент. И когда я поинтересовался, а что, собственно происходит, он меня прямо спросил: «Подождите, разве мы не должны были доказать, что эти ролики не сработали?». Я говорю: «Теперь минуточку, товарищ, представьте себе - я из агентства - не могли бы вы пересмотреть ваши результаты?»

- То есть проблема не в инструменте как в таковом, а в том, как его используют?

 

- Ну что плохого в том, что бы узнать у людей, что они думают о конкретной работе? Вопрос — как ты используешь эти знания, для чего и есть ли у тебя свое мнение на этот счет. Для многих подобные исследования - хороший способ уйти от ответственности. А проблема на самом деле либо в отсутствии опыта, либо в отсутствии элементарных знаний. Говорят, в Nike, к примеру, на эту тему считают так - зачем тебе исследование? Если ты не чувствуешь продукт, если ты не знаешь и не чувствуешь своего потребителя, может, ты не там работаешь? Я уверен, что ни один удачливый предприниматель ничего не исследовал. Главное - это инстинкт убийцы. Ты должен чувствовать потребителя, чем он живет, чего он хочет. И только тогда ты сможешь дать потребителю то, что ему нужно. Если этого нет – исследования вряд ли помогут.  Можете привести конкретные примеры, когда принятие решения на основе фокус-групп, привело к фиаско в плане последующих продаж? Знаменитая история с Coca-cola. Нам рассказал ее человек, экспат, совладелец одной из известных исследовательских компаний – предваряя данные своих больших исследований для ИКЕА, кстати, которые были потом благополучно зарыты в песок вместе с потраченным бюджетом. Coca-Cola как-то протестировала свою ЦА и по итогам решила вывести бренд New Cola, с новым вкусом. Естественно, провели кучу необходимых исследований. Люди сказали: "Да, мы бы хотели попробовать колу с новым вкусом". Разработав несколько новых вкусов, компания не успокоилась, пока не получила от аудитории 100%-ного позитива. Потом они протестировали дизайн, и снова, пока не получили  отклик, что все супер, что дизайн у банки отличный, также никуда не двинулись. В результате взяли эту банку, залили в нее оттестированный, на 100% успешный рецепт, вывели продукт на рынок и с треском провалились. Миллионы долларов, потраченные на исследования,  были попросту слиты. Потому что, когда человек хотел пить, ему не нужны были новые вкусы - он хотел обычную кока-колу.   Был еще один случай - уже из нашей практики. Как-то мы принесли клиенту реально прорывной креатив. Он предложил его протестировать. Мы не очень этого хотели, так как понимали, что реакция будет, мягко говоря, полярной. Но неожиданно аудитории все понравилось - отклик был более чем позитивным. Тестирование было выиграно. Догадайтесь, что сказал нам клиент. Он сказал: «Знаете, результаты тестирования - полная фигня».

 

 

 

- Нужно четко ставить задачи. Если ты не хочешь яркого креатива, если ты боишься, не надо другим голову морочить. Скажи прямо: «Боюсь. Сделайте что-нибудь потише». Правда, тогда мы спросим: «А в Инстинкт-то вы зачем пришли?»

От редакции: Так получилось, что интервью выходит в самый что ни на есть день рождения самого что ни на есть Ярослава Орлова. Искренне поздравляем всех нас, что какое-то число лет назад родился этот смелый и талантливый парень. Ярослав, удачи, продвинутых клиентов, вдохновения и светлого будущего нашей рекламе! Ура! Бух! Бамс! Тынц! Бамс! Это праздничный салют и – хлоп!хлоп! – уже льется шампанское?!!

Весь Adindex.ru