Марина Александровская, Zenith: «Все-таки во главе мегаселлера стоят не новички рынка»

— Скоро выйдет очередной глобальный прогноз Zenith, в котором нам в первую очередь интересны, конечно же, цифры по России. Но они, как мы уже неоднократно обращали внимание, зачастую не совсем соотносятся с привычной нам действительностью. Кому верить?

— Прогноз, который публикуется, это, безусловно, глобальный прогноз, который готовится на уровне штаб-квартиры. У этого исследования достаточна глубокая методологическая основа, которая позволяет обеспечить высокую точность прогноза и делать сопоставимые оценки по очень большому количеству рынков. В рамках этой методологии определена и база для измерений, и необходимое количество и качество данных.

Сейчас действительно есть расхождения с теми оценками рынка, которые публикует, например, АКАР. И эти расхождения, прежде всего, связаны с сегментом интернета. В данные АКАР, например, с этого года включены оценки по SPX и non-search performance [контекстная реклама в рекламных сетях, соцмедиа и мобильных приложениях], которые в глобальных прогнозах Zenith пока не учитываются. А не учитываются они потому, что для корректной оценки нужен достаточный объем регрессионных данных, чтобы прогноз был достоверным.

Мы, российский офис, конечно, согласны с АКАР, что на нашем рынке этот подсегмент уже достаточно существенный и просто игнорировать его нельзя. Иными словами, лучше сделать оценку с какими-то допущениями, чем совсем его не учитывать. И наши коллеги на глобальном уровне сейчас работают над тем, чтобы эти затраты также включать в оценку. Поэтому, когда появляются какие-то расхождения, нужно обязательно смотреть, что за сегменты включены в тот или иной прогноз и как они измеряются.

По другим инструментам в интернете — дисплей, поиск — и всем остальным медиа оценка АКАР очень близка к нашей. И по динамике, и по абсолютным цифрам. За исключением, пожалуй, видео, которое мы оцениваем более оптимистично.

В целом же, если рассуждать про наш рынок, то надо признать, что он еще, конечно, далек от прозрачности. В отличие, например, от Великобритании, где все медиаплощадки, все селлеры публикуют свою отчетность. И поэтому не составляет большого труда посчитать весь рынок.

— Последние оценки Zenith и вызывают недоумение, поскольку вы, складывается такое впечатление, подобную отчетность игнорируете. Есть две крупные интернет-компании — «Яндекс» и Mail.ru Group — которые свою отчетность публикуют. И было очень странно читать в мартовском прогнозе Zenith о том, что в 2017 году затраты на интернет-рекламу могут вырасти лишь на 15%, тогда как перед этим и «Яндекс», и Mail.ru Group заявили о возможном росте их выручки (в которой очень значимы поступления от рекламы) минимум на 18%. Аналитики Zenith заглядывают в отчетность этих компаний?

— Конечно, мы все это читаем и изучаем. И отчетность «Яндекса» и Mail.ru Group, безусловно, учитывается в нашей оценке. Опять же, здесь очень важно понимать, озвучивается ли оценка по всему сегменту интернет-рекламы или только по отдельным направлениям. В отчетности и «Яндекс» и Mail.ru Group нет такого разделения, они включают все направления. Поэтому не корректно сравнивать с оценкой, не включающей направление SPX и non-search performance. Безусловно, идеальным было бы иметь публичные данные от всех участников и желательно с разбивкой по направлениям, но этого пока нет.

— Если в интернете есть хоть какие-то ориентиры, то как быть с телевидением? Раньше, когда на ТВ были два сейлз-хауса, была хотя бы призрачная надежда на то, что озвученная АКАР оценка является их компромиссом и поэтому вряд ли возможен сильный перекос. Сейчас мы вынуждены фактически верить на слово заявлениям аналитического центра «Новой сервисной компании». К сожалению, сегодня не осталось медиакомпаний, которые ежеквартально раскрывают свои доходы от телерекламы.

— Конечно, данные этого аналитического центра — это, как все мы понимаем, данные монополиста. Но все-таки он, этот монополист, учрежден четырьмя медиахолдингами. И они сами пристально смотрят на те цифры, которые созданный ими сейлз-хаус озвучивает. И если бы эти цифры были завышены, то медиахолдинги наверняка задались бы вопросом, почему динамика их рекламных доходов по факту отличается от той, что заявляется в целом по рынку. Кроме того, есть ключевые рекламные группы, которые также пристально смотрят на эти цифры и сверяют их со своими ощущениями.

— И что говорит ваша экспертиза? Заявленный аналитическим центром «Новой сервисной компании» 10-процентный рост расходов на телерекламу соответствует действительности?

— По нашим ощущениям, эта оценка достоверна. Конечно же, в течение года распределение бюджетов неравномерно. Возможно, в первом квартале рост был чуть меньше, чем заявлялось в целом по году. Но это в принципе естественная ситуация…

— «Национальный рекламный альянс» давал прогноз на весь год — плюс 10%. И по итогам первого квартала также было заявлено о росте на те же 10%.

— Не исключено, что, как я уже сказала, в первом квартале рост был чуть меньше. Зато во втором он будет, по нашим оценкам, от 12%. Поэтому, проанализировав весь прошедший период, мы ожидаем на ТВ рост бюджетов в целом по году на 8-12%. Но увеличение спроса связано скорее не с ростом продаж, которого по факту в такой динамике у рекламодателей нет. Достаточно большое влияние оказал укрепившийся рубль. Он позволил сэкономить забюджетированные ранее средства на валютные издержки и производственные затраты и за счет этих средств усилить маркетинговую поддержку. Ожидать, что ровно такая же динамика будет и дальше, не стоит. Но рост на ТВ в диапазоне 8-12% вполне реален.

— Объясните, что происходило в начале года на ТВ. Данные измерений Mediascope в интерпретации Publicis Media Russia свидетельствуют о том, что в январе-феврале на отдельных каналах просто физически было очень мало рекламы. Почему?

— Да, у ряда каналов «Газпром-Медиа» солд-аут [под этим термином в Publicis Media Russia понимают соотношение среднего количества минут в час, которые были отданы телеканалом под рекламу, к разрешенным по закону «О рекламе» девяти минутам] был заметно ниже, чем у всех остальных. Тут важно помнить, что в прошлом году распределение бюджетов внутри каналов «Газпром-Медиа» корректировалось различными инструментами, влияющими на ценообразование и заполняемость…

— Можно ли это сформулировать так: раньше сейлз-хаус «Газпром-Медиа» практиковал пакетные сделки, когда, покупая инвентарь на дефицитном ТНТ, ты был вынужден брать еще и НТВ, и «Матч ТВ», а с появлением «Национального рекламного альянса» эти пакетные продажи были отменены?

—  Действительно, был ряд факторов, которые влияли на ценообразование внутри каналов «Газпром-Медиа» и тем самым, скажем так, корректировали нагрузку на тот или иной канал и более равномерно распределяли бюджеты. Очевидно, что в этом году перед новым мегаселлером такая конкретная задача не стояла. Было важно обеспечить рост всего рынка. И солд-аут отразил естественный спрос рекламодателей на инвентарь каналов.

— Для агентств и их клиентов это ведь, безусловно, плюс, так?

— Такой подход, разумеется, хорош, потому что он в большей степени отвечает органическим потребностям рынка. В этом случае можно действительно сформировать справедливую стоимость инвентаря на том или ином канале. Больше всего просели мужские каналы, на которые, как известно, спрос меньше, чем на женские.

— А почему после провала в январе-феврале уже в марте и последующие месяцы тот же самый показатель солд-аута на этих мужских каналах резко вырос? Рекламодатели проснулись, мегапродавец стал вновь искусственно перераспределять деньги или это просто бонусное размещение, чтобы заткнуть дыры?

— Никаких дополнительных экономических факторов по аналогии с прошлым годом, которые могли бы повлиять на перераспределение бюджетов, мегаселлер не задействовал. В целом солд-аут на ТВ в марте и последующие месяцы вырос. И если какие-то каналы полностью распроданы, рекламодатели готовы рассматривать все доступные альтернативы. Плюс активизировались мужские бренды.

— В первом квартале, как рапортует руководство мегапродавца, были аукционы не только не нераспроданный инвентарь, но и на премиумные слоты. Насколько вам и вашим клиентам были интересны эти торги?

— Тот инвентарь, который был выставлен на такой аукцион, пока был очень не большой, не более 1% от всего объема. И, конечно, здесь важно понимать, зачем рекламодателю, зачем бренду в таком аукционе участвовать.

Если задача кампании — покупка эффективного охвата (а это актуально для большинства брендов), то, скажем честно, можно спокойно обойтись и без участия в аукционе. Когда ты покупаешь аудиторию, всегда есть возможность эту задачу решить без дополнительных затрат, которые подразумевает аукцион. И здесь, конечно, велика роль агентства, которое должно быстро и очень точно анализировать ситуацию, определять эффективный порог стоимости и находить более дешевые варианты достижения поставленной цели.

Если же перед тобой стоит какая-то конкретная, например контентная, задача, или эффективность кампании действительно зависит от этого конкретного контента, то тогда участие в таком аукционе имеет смысл. Но, опять же, здесь как раз агентство должно определить параметры, при которых это критически важно.

Для своих клиентов мы анализировали все эти варианты, и в первом полугодии доступный нам инструментарий говорит о том, что мы можем обойтись и без аукционов, не потеряв в качестве размещения. Но с 1 июля объем инвентаря, который выставлен на аукцион, возрастет («Первый канал» и «Россия»), и тогда, возможно, для ряда клиентов участие в аукционе будет более актуально.

— И в «Национальном рекламном альянсе», и в «Новой сервисной компании» в апреле сменилось руководство. Как это скажется или, может быть, уже сказалось, на взаимоотношениях мегапродавца с агентствами и их клиентами?

— Пока никаких кардинальных перемен не произошло, и в ближайшее время мы их не ожидаем. Все-таки во главе мегаселлера стоят не новички рынка, которые понимают, что кардинальные изменения правил игры в середине года никак не повысят привлекательность ТВ.

— Летом традиционно начинается подготовка к переговорной кампании на следующий год. Есть уже предположения, как могут вырасти расценки на ТВ уже в 2018 году?

— Я думаю, что как раз летом и мегаселлер, и агентства будут собирать данные, чтобы сформировать правильную ценовую позицию на следующий год. По нашим оценкам, рынок расти все-таки будет. На следующий год мы также ожидаем порядка 10% роста. И рынок с большой вероятностью останется инфляционным. Безусловно, флуктуация на рынке очень сильна и зависит от многих макроэкономических факторов. Но будем надеяться, что в макроэкономике не будет больших потрясений.

— Банковские аналитики предсказывают ослабление рубля к концу года. Если это действительно произойдет, как это отразится на рекламных бюджетах?

— Все зависит от того, насколько сильным будет это ослабление. Но абсолютно точно, на различных категориях это скажется по-разному. Поэтому на среднюю по больнице температуру не совсем корректно смотреть.

В себестоимости FMCG [товаров повседневного спроса] доля валютной составляющей по-прежнему велика. Увеличение себестоимости при выключенном печатном станке и, как следствие, при отсутствии роста потребительского спроса неминуемо ведет к уменьшению маркетинговых и в том числе телевизионных бюджетов.

В связи с 2018 годом есть еще одна проблема. Вроде бы отрасль в конце прошлого года приняла решение отменить в телеизмерениях небезызвестное «правило 21 дня». Если респондент, задействованный в исследованиях, не смотрит больше 21 дня телевизор, то он исключается из панели. Такой подход не соответствует международным стандартам и искусственно завышает телесмотрение. Если с января 2018-го это «правило 21 дня» будет отменено, инвентаря на ТВ станет заметно меньше, что должно неизбежно отразиться на его стоимости. Осознают ли это телевещатели? И будет ли отказ от этого правила реализован?

— Это действительно очень важный вопрос для индустрии. Но эту проблему надо решать в связке с измерением внедомашнего смотрения. И на заседаниях Индустриального комитета по телеизмерениям как раз и говорили о комплексном подходе по этим двум вопросам. Мы отказываемся от «правила 21 дня», но начинаем измерять просмотр ТВ вне дома. Для агентств и рекламодателей это очень важно, поскольку если посмотреть на результаты пробных проектов по измерению внедомашнего смотрения, которые проводились раньше, то все они говорят о том, что вне дома ТВ активнее всего смотрит самая активная, интересная для очень многих рекламодателей аудитория — 18-35-летние. Поэтому качественное ее измерение для нас критически важно.

Очевидно, что оба эти вопроса будут решать в комплексе. Вопрос, безусловно, зависит и от инвестиций в данное исследование. Потому что внедрить такие измерения — удовольствие не из дешевых. Все это прекрасно понимают.

— Уже июнь, и пока это только прожекты. Получается, что с 2018 года не будет ни отказа от правила 21 дня, ни измерений внедомашнего просмотра. Все это реализуется в лучшем случае с 2019 года, так?

— Вероятно. Но, если индустрией оперативно будет принято соответствующее решение, то, как минимум, пилотные измерения внедомашнего смотрения могут быть готовы уже к 2018 году. Как я понимаю, технические возможности быстро развернуть этот проект есть. Осталось принять принципиальное решение о его запуске.

— Вопрос, которые сейчас мы задаем всем на рынке. Как вы оцениваете текущую ситуацию с измерениями в интернете и вообще цифровой среде? Что тут нужно делать в первую очередь?

— Действительно, доступных измерений в digital крайне мало. Помимо оценки общих инвестиций рынка, у нас есть более актуальная проблема: индустриальная оценка инвестиций как минимум на уровне категорий, не говоря уже о брендах. Безусловно, понимать общие тренды — важно, но каждый бренд всегда в первую очередь смотрит на свой потенциал роста бизнеса с точки зрения потребления и, конечно же, рекламные инвестиции категории и прямых конкурентов. В офлайне у нас есть инструменты, которые позволяют делать весьма точную оценку расходов, которые мы в том числе используем для оценки ROI [возврат инвестиций], а в digital у индустрии все достаточно печально.

Мы, конечно, используем все возможности, которые есть на рынке. И не только у нас, но и на Западе. Но здесь нужно очень четко анализировать и понимать, насколько данные этих инструментов корректны, и дополнять их агентской экспертизой.

При этом, если оставить за рамками оценку затрат, с точки зрения количества и детализации данных digital — самый интересный сегмент. И это, с одной стороны, дает огромные возможности агентствам и брендам, позволяя получить детальные знания о своем потребителе, о результатах и об эффективности рекламной кампании, быстро реагировать и вносить корректировки в реальном времени. Такой воможности больше нет ни у одного из других каналов. С другой стороны, крайне важно не использовать эти данные просто ради данных, не уделяя важного внимания реальным задачам бизнеса клиентов. Сегодня можно вывалить на бренд-менеджера двадцать различных диджитальных метрик, сказав: «Вот смотрите, какие замечательные цифры по этим показателям!». Или долго рассказывать, что важно собирать данные разными способами. Это действительно важно и это открывает множество возможностей для роста бизнеса клиента, но только в том случае, если понимаешь цель — каким образом мы хотим растить бренд, каковы источники этого роста и какова наша краткосрочная и долгосрочная стратегия.

Если нет — результат может оказаться бессмысленным, так как собранные данные не обязательно будут помогать решать поставленную бизнес-задачу. Но сам процесс обязательно окажется бурным и увлекательным для всех участников. Единственный вопрос: зачем?

— Как вы сами оцениваете: у вас и в агентстве, и в целом в группе это все еще увлекательный процесс или вы уже перешли на более высокий уровень?

— Мы, к счастью, и в агентстве, и в группе, уже отошли от увлекательного процесса. И недавний перезапуск Zenith свидетельствует, что у нас изменился не только логотип, но и вся философия, инстументарий и необходимый ресурс. Главный для нас KPI — бизнес наших клиентов.

Умение правильно определить потенциал роста бизнеса, иметь единое с клиентом и всеми партнерами понимание ответа на этот вопрос и вытекающую из этого коммуникационную стратегию, и, что немаловажно, четко устанавливать необходимые для достижения успеха KPI и способы оценки эффективности — на самом деле и есть то самое бизнес-партнерство.

Потому что оставаться просто медийным агентством, подрядчиком, который эффективно тебе закупит тот или иной инвентарь, это путь в никуда.