Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала. Андрей Брайович, Aegis Media

Уровень распроданности рекламного инвентаря на федеральных каналах вернулся к докризисным показателям, медиаинфляция на федеральных телеканалах составила почти 30%. Несмотря на это, количество выводимых на рынок брендов сокращается год от года: рекламируются в основном старые марки, создавать новые продукты инвесторы не торопятся. Управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media АНДРЕЙ БРАЙОВИЧ рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ о возможных причинах возникновения такой ситуации.

Каналы и бренды

— Насколько я знаю, вы зафиксировали уменьшение количества новых торговых марок на рынке?

— Сейчас мы завершаем наше исследование, где сравниваем динамику вывода новых марок на рынок в России и ряде других стран. Могу сказать, что результаты очень неутешительные. Так, в сравнении с 2001 годом количество новых брендов, как российских, так и зарубежных, сократилось на 35%. При этом все эти годы, за исключением кризисных, экономика демонстрировала рост за счет нефтяных цен. Забегая вперед, отмечу, что в других странах нет падения: тренд либо ровный, либо восходящий. Китай, например, показывает сумасшедшую положительную динамику. Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала из России.

— Но рекламы не стало меньше, наоборот, данные АКАР показывают, что объем рынка растет.

— Заполнены под завязку основные федеральные каналы. Но даже рынку ТВ-рекламы есть куда развиваться, здесь я говорю и про эфирные каналы, и про огромный потенциал digital-платформ.

— Когда, по вашему мнению, неэфирные телеканалы смогут составить реальную конкуренцию эфирным? Обращают ли на них внимание рекламодатели?

— Обращают, и сейчас переломный момент, через несколько лет неэфирные каналы должны занять сильную позицию. К примеру, высокодоходную мужскую аудиторию проще поймать на тематических телеканалах, в этом смысле они уже во многом конкурируют с Интернетом. А в будущем, когда сегментация аудитории увеличится, рекламодатели неизбежно туда придут. Так в свое время было с одним из основных законодателей мод на рекламном рынке — компанией Procter & Gamble, которая долгое время игнорировала Интернет, но за последние несколько лет превратилась в крупнейшего инвестора в Интернет.

Некоторые крупные бренды, такие как Volkswagen, Kalina, Bacardi-Martiny, Bayer AG, Gedeon Richter, уже увеличили бюджеты на рекламу на неэфирных телеканалах. За первые два месяца 2011 года многие рекламодатели увеличили объем размещения на 20—70% в сравнении с тем же периодом 2010 года. Сбербанк и Samsung вообще увеличили присутствие в несколько раз. Однако тематические телеканалы все еще недооценены рекламодателями. Проблема в том, что многие из них не мониторятся TNS Russia. Из-за этого многие рекламодатели не готовы туда инвестировать. А чтобы их мониторить, нужно компенсировать измерителю эти затраты.

— Получается, что индустрия не заинтересована в развитии неэфирных телеканалов?

— Здесь может быть два варианта: или они сами инвестируют в создание контента и покрытие, или это делают рекламодатели. Например, дополнительные законодательные ограничения для ряда категорий могут подтолкнуть рекламодателей инвестировать в продвижение брендов в неэфирных каналах. Теоретически можно представить ситуацию, когда крупный рекламодатель может инвестировать в нишевый канал, адаптируя эфирную сетку под себя и максимально эффективно используя рекламные возможности. Мне кажется, этот сценарий не такой уж фантастический для табачных или алкогольных брендов.

— Чего еще вы ожидаете от рекламного рынка? Как на него влияет качественное изменение технологий передачи данных?

— Не только медиапотребление, но и личное общение постепенно сдвигается в сторону digital-сегмента. Уже неоднократно говорилось о революции, которую произвели социальные сети. Что это значит для рекламодателя? Больший доступ к персональным характеристикам. Ведь в Сети есть масса сервисов, игр, приложений, ориентированных на сбор каких-то конкретных персональных данных. Качественно работая в Интернете, можно проводить кампании с высоким уровнем сегментации, персональной вовлеченности. По тому же пути будут развиваться и мобильные операторы, здесь огромные возможности для дальнейшего роста и монетизации.

Наружная реклама должна сильно измениться, те же форматы 3 х 6 частично будут замещены цифровыми экранами. Я считаю, наш российский рекламный рынок технологичен и выглядит вполне конкурентным на фоне других стран. Здесь уже не надо говорить о догоняющем развитии. И это одна из немногих конкурентных отраслей российской экономики. Когда мы говорим об инновациях в России, стоит обратить внимание на опыт нашей индустрии. Здесь нет сырьевых денег, все решают только головы и уровень менеджмента.

Дефицит и инфляция

— По итогам первых двух месяцев этого года медиаинфляция на федеральных телеканалах составила около 26—30%, такие цифры озвучивают рекламные агентства. Согласны ли вы с этой оценкой?

— Уровень продаж инвентаря (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, условная единица, по которой продается телереклама. — РБК daily) в январе—феврале действительно намного выше, чем за аналогичный период прошлых лет. Если до кризиса многие телеканалы не выходили на максимальные цифры продаж минут в час (по закону это девять минут), то сейчас почти у всех уровень рекламной загрузки приближается к 100%. К примеру, на «Семерке», «Муз-ТВ», MTV и ТВ-3 он составляет 100%. На «Домашнем» — 99%. На «России-1», РЕН ТВ, ТНТ и ДТВ — 98%. Можно говорить о том, что большинство телеканалов практически распродано. Исключение составляет «Первый», который традиционно открывает не весь объем рекламы для продажи.

Искусственное занижение уровня доступного инвентаря в условиях повышенного спроса может стать дополнительным фактором, стимулирующим рост потенциальной медиаинфляции. По нашим ощущениям, в среднем по году она составляет около 27%. Но уровень инфляции очень сильно колебался в зависимости от сезона: по летним сделкам — менее 20%, а к концу года — уже более 30%. Это приличный рост, учитывая, что общая экономика не показывает такого подъема.

— Как, по вашему мнению, это может отразиться на заключенных рекламных контрактах?

— Качество инвентаря, предлагаемого для плавающего размещения (то есть без привязки к конкретному времени, дате или телепрограмме в рамках периода компании, главное — выбрать согласованный объем GRP), в условиях почти 100-процентной распроданности имеет тенденцию к ухудшению. На фоне нехватки инвентаря происходит завышение оценки нераспроданных пунктов рейтинга. Это может привести к увеличению объема недобора рейтингов по сформированным рекламным контрактам и осложнению ситуации с изменением условий размещения кампании.

— С начала наступившего года в России начал действовать запрет тому или иному продавцу телевизионной рекламы владеть более чем 35% соответствующего рынка. В результате крупнейшему игроку на рынке телерекламы — группе компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) пришлось отказаться от сотрудничества с холдингами «СТС Медиа» и ВГТРК, которые создали свои сейлз-хаусы. Изменилась ли ситуация на рынке в связи с появлением двух новых игроков и сталкиваются ли они с какими-либо трудностями в работе?

— Основные сделки были проведены ВИ в рамках своего предыдущего контракта, что абсолютно правильно и справедливо: контракты на рекламу на телевидении, как правило, заключаются на несколько лет вперед. Поэтому мы сейчас в процессе создания устойчивых бизнес-взаимоотношений с этими телеканалами. Только торги следующего года покажут, как работают новые сейлз-хаусы. На мой взгляд, появление новых игроков мало влияет на растущий рынок. А вот если будет стагнация или падение, тогда начнется более жесткая конкурентная борьба за клиентов.

— Эксперты называют рекламный рынок не очень прозрачным: «Первый канал» не верит данным TNS Russia, однако пользуется ими для расчета стоимости GRP. На рынке регулярно появляются компании, предлагающие аналогичные услуги, но с более современными технологиями, позволяющими дать более точные оценки, которые, возможно, устроят всех участников рынка. Неужели никто в этом не заинтересован?

— Основной ответ измерителя такой: сколько вы в меня будете инвестировать, такое качество продукта и получите. Доля бюджетов, которые TNS Russia получает от рекламных агентств и рекламодателей, менее 20%. Остальные 80% компания получает от телеканалов и сейлз-хаусов.

Последний тендер на выбор телеизмерителя был семь лет назад. За это время лишь единожды была предпринята попытка провести новый тендер, когда в интересах неназванного заказчика французская компания Centre d`etudes des supports de publicite объявила тендер по медиаизмерениям. Компании, подавшие заявки на тендер, потом так и не получили официального ответа, предложений или комментариев.

Чтобы инициировать тендер, об этом должны договориться телеканалы, рекламные агентства и рекламодатели. Я думаю, рано или поздно к участникам рынка придет понимание того, что нужно инвестировать в качество измерений.

— Как может измениться ситуация на рынке, если пиво приравняют к крепкому алкоголю со всеми вытекающими из этого последствиями?

— Пивная индустрия заметна на рекламном рынке. Однако после того, как в 2006 году были приняты первые поправки к ФЗ «О рекламе», которые ограничивали рекламу пива, инвестиции в этот сегмент заметно упали. Например, в сплите национального ТВ-размещения реклама пива составляла в 2004 году 7,5%, а по итогам 2010 года снизилась до 2,3%. Если закон, приравнивающий пиво к крепкому алкоголю, все же будет принят и реклама пива совсем исчезнет из эфира федеральных телеканалов, это будет неприятно, но не трагично для индустрии. С другой стороны, это может стать дополнительным толчком к развитию прессы и Интернета. К примеру, во Франции ритейлу запрещено рекламироваться на ТВ. В результате ритейл стал одним из важнейших драйверов развития радио.