Андрей Соколов, EMG: Сейчас BTL-рынок – это рынок покупателя. Заказчик диктует агентствам свои правила

— EMG входит в десятку самых успешных BTL-агентств. А почему вы изначально выбрали эту отрасль? Здесь больше перспектив для развития, чем в ATL-маркетинге?

— Однозначно заявить, что здесь больше перспектив, нельзя. Что касается выбора, то часто не мы выбираем в полном смысле этого слова, в каком направлении нам работать – нас подводит к решению ситуация, в которой мы оказались. При этом, конечно, всякий бизнес имеет свою историю. И решение работать в области BTL было результатом сочетания личного интереса и обстановки на рынке. В начале 90-х годов в России бурно шел процесс становления бизнеса, и эта ниша была достаточно свободной и выглядела перспективной. А мне, как человеку, активно занимающемуся спортом, было интересно организовывать разные спортивные мероприятия. В процессе нашего развития эти мероприятия стали не только спортивными – мы начали заниматься всем, что можно отнести к event-маркетингу. Потом постепенно прибавились и другие прямые коммуникации с потребителем,  в результате сейчас мы работаем в областях consumer promotion и trade-маркетинга, организуем интегрированные кампании, занимаемся digital-направлением.  

— Часто встречаются характеристики показателей бизнеса как «докризисные» и «кризисные». Допустимо ли назвать сегодняшнюю ситуацию «посткризисной»?

— В основном можно. Но с некоторыми уточнениями - у нас в стране каждый должен быть психологически готов к условиям, которые можно назвать кризисными или «околокризисными». Стоит только позволить подумать, что все идет хорошо и замечательно, как что-то происходит. То новый кризис наступает, то еще какие-нибудь осложнения. Поэтому расслабляться не стоит.

— Можно ли сказать, что сегодня отрасль BTL вышла в своем развитии на уровень начала 2008 года?

— Однозначно это утверждать трудно. В период между 1998 и 2008 годами некоторые рекламные агентства увеличивали свои показатели на 30-100% в год. Таких темпов роста по отрасли сейчас, конечно, нет – кризис отбросил индустрию далеко назад. Тем не менее, многие бизнесы по своим показателям уже достигли уровня, который был до 2008 года. Динамика, во всяком случае, положительная, и есть надежда, что она будет сохраняться.

— Можно ли проследить тенденцию в размерах бюджетов на BTL у различных отраслей? Есть ли отрасли–лидеры, не поменялись ли они за последние два года?

— Основные клиенты многих агентств работают в отрасли FMCG. А эта отрасль всегда остается достаточно стабильной – в любые времена спрос на товары первой необходимости остается высоким. Конечно, в кризис сильно «просели» бренды премиум-сегмента. Но в целом производители товаров повседневного спроса спокойно пережили кризис и сейчас наращивают свои бюджеты – соответственно и агентства, работающие с ними.

— Насчет рекламных бюджетов – в разгар кризиса они часто планировались на очень короткие сроки. Сейчас ситуация изменилась? Чувствуют ли себя клиенты более уверенно?

— Да, в 2009 году бюджеты были в основном заморожены, многие заказчики рассчитывали свою активность на 2-3 месяца, а некоторые и вообще выделяли бюджет лишь на текущие проекты. Сейчас постепенно возвращаются долгосрочные виды планирования – и не только на год, появляются тендеры на двух- или трехлетние контракты. Это можно назвать показателем того, что мы возвращаемся в стабильные времена.

— Как вообще повлиял кризис на сегмент BTL?

— Как и во многих отраслях – выжили бизнесы с грамотной организацией и хорошей клиентской базой. В итоге остались самые сильные компании, и, пережив тяжелые времена, они вполне уверенно стоят на ногах.

— Каковы сейчас настроения в РАМУ, где вы являетесь вице-президентом? В каком направлении ведется работа?

— Сейчас компании, входящие в РАМУ, хотят в основном одного – чтобы рекламный бизнес стал более прозрачным и прогнозируемым. Это даст возможность клиенту возможность лучше понимать как инструменты, которые ему предлагает исполнитель, так и самого исполнителя, его особенности и возможности. Выработка единой маркетинговой терминологии уже успешно завершилась, теперь работа ведется дальше - создание единых стандартов договоров, брифов и другой документации, нужной для функционирования рекламного бизнеса. Все это должно очень облегчить взаимопонимание клиентов и агентств. Во многих других отраслях это давно сделано и переведено в софты, которыми все пользуются. 

Кроме этого, РАМУ проводит собственные исследования. Уже 4 года идет исследование, выявляющее отношение клиентов к рынку маркетинговых услуг. В прошлом году были опубликованы биллинги рекламных агентств, кстати, хочется отметить и работу вашего уважаемого ресурса Adindex по составлению биллингов тех агентств, которые не опубликовали свои данные у нас в РАМУ. Есть надежда, что в результате таких общих усилий со стороны агентств, рекламных ассоциаций, журналистов и клиентов рынок примет цивилизованный вид.

— Как организована эта работа в РАМУ?

— Сейчас РАМУ и АКАР объединили свои усилия и сформировали единый исполнительный комитет, который и работает в этой области. А когда  две независимых отраслевых ассоциации создают общий орган, становится ясно, что проблема действительно актуальна и серьезна. Кроме того, в комитет вошли и представители клиентов.

— Почему так важно, чтобы и клиенты участвовали в этом процессе?

— Одна из главных причин – сегодняшняя обстановка на рынке маркетинговых услуг. Сейчас этот рынок можно назвать «рынком покупателя». Во многом эта ситуация была спровоцирована кризисом. Но она продолжается и теперь - заказчик диктует правила, под которые должны подстраиваться агентства.

— Разве не всегда рынок формируется покупателем?

— Разумеется. Но все должно происходить цивилизованно. Мы стремимся к тому, чтобы клиенты четко понимали, что агентство – это такой же бизнес, такой же хозяйствующий субъект. Документы должны подписываться вовремя, оплаты не должны задерживаться, пожелания должны быть четко сформулированы. Иначе работа превращается в какой-то героизм со стороны агентства. А ведь мы в конечном итоге решаем задачи заказчиков!

— Ваша компания первой в России вступила в Американскую промо-маркетинговую ассоциацию. Что это дает?

— Мы получили возможность доступа к информации о самых современных технологиях, продуктах и инструментах в маркетинге, к самым интересным кейсам.  Это очень важно – сейчас клиенты часто выдвигают главное требование: они хотят, чтобы применялось все самое инновационное. При этом предлагаемые агентствами решения часто встречаются с известной долей недоверия. Поэтому возможность дополнительно аргументировать свою позицию, ссылаясь на зарубежные нетрадиционные кейсы, оказавшиеся успешными, очень помогает. Это дает уверенность и агентству, и клиенту: то, что предлагается, уже испытано кем-то и показало свою эффективность. Кроме того, мы можем принимать участие в так называемых «вебинарах» – web-семинарах, которые ведут известные специалисты. Это все очень стимулирует профессиональный рост.

— Можно ли перенести зарубежный опыт на российскую почву, существенно ли приходится адаптировать приемы, например, американского ритейл-маркетинга к нашей действительности?

— Конечно, если сравнивать с американским рынком промо-маркетинговых услуг, во многом мы еще отстаем – не те бюджеты, не столь освоены некоторые технологии, например, IT-решения пока не на том уровне. Но российский рекламный рынок развивается, и очень интенсивно. Россия уже вошла в десятку стран с самым высоким уровнем развития рекламной отрасли, и эта тенденция выглядит устойчивой. Благодаря использованию новых технологий, развитию интернета в России, разрыв все время сокращается, скорость отставания замедляется,  уменьшается временной разрыв в освоении новых приемов. Поэтому есть надежда, что в скором времени разница будет становиться все менее заметной.

— А какие российские рекламные кампании, прошедшие в недавнем прошлом, можно назвать соответствующими мировым стандартам?

— Достаточно назвать общеизвестный пример – интегрированная кампания, разработанная для  МТС «Red Energy - Моя Территория Свободы», в создании которой приняли участие сразу несколько агентств. Над ней работало множество умов, были задействованы все возможные каналы коммуникации, в результате был достигнут полный охват аудитории. Проект получил первое место на конкурсе «Серебряный Меркурий-2010» в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов». Как по своим масштабам, так и по качеству исполнения эта кампания вполне соответствует мировому уровню.  Могу упомянуть и наш проект – «Альпийский тур Milka», отмеченный почетной премией в номинации «Лучшая кампания в области событийного маркетинга» на международном конкурсе The MAA Globes Awards. Кстати, в прошлом году сразу несколько российских агентств заняли призовые места на американских международных конкурсах.

— Что, на ваш взгляд, важнее для рекламного агентства при разработке кампании? Творческое вдохновение, мозговые штурмы креативных умов или строгое планирование и первоклассный менеджмент? Можно ли это разделить?

— Нельзя. В идеале должно присутствовать и то, и другое. Если говорить о том, какой стиль работы больше подходит в рекламных агентствах, то здесь тоже не может быть единого рецепта. Вот взять, к примеру, шведскую модель управления – все до предела демократично, любое указание начальника служит для подчиненных поводом к его обдумыванию и предложению своего решения. И японская модель, которая авторитарна настолько, что оспорить или хотя бы обсудить распоряжения начальника никому даже в голову не придет. И что в результате? И Швеция, и Япония входят в последнем рейтинге Financial Times в число стран с самым высоким уровнем жизни. Поэтому право на существование имеют оба подхода, и выбирать что-то одно как наиболее подходящий вариант для рекламного бизнеса нет смысла. Без грамотного управленческого и организационного подхода все креативные решения не смогут в итоге превратиться в планомерную работу. А без творческой составляющей даже великолепно организованный бизнес не сможет создать ничего по-настоящему интересного, все разработки окажутся скучными и тривиальными. Поэтому нужна синергия между яркими, художественными решениями и строгой организацией их воплощения. Конечно, в рекламном бизнесе работают творческие люди, и к ним подход должен быть особый – например, бессмысленно предъявлять к ним такие же требования, как к менеджерам с их строго очерченным графиком работы и обязанностями. Никто не сможет творить в некомфортной атмосфере.

— Какие направления BTL будут, на ваш взгляд, наиболее выигрышными для России в ближайшем будущем и в отдаленной перспективе?

— Все, что так или иначе связано с ритейлом. Для любого промо-маркетингового агентства верно утверждение: «Ритейл - это наше все». И несмотря на бурное развитие технологий, всегда остается важность торговой точки со всеми составляющими – персоналом, расположением товара на полках и так далее.  И те компании, которые смогут грамотно решить эти вопросы, будут успешно продавать свои товары. А продажи – это, как известно, самое важное. Не уверен, что работу в ритейле в полной мере можно назвать трендом – но об этом в любом случае не надо забывать. Она будет важной всегда, может быть, лишь модифицируется и примет с развитием технологий новые формы. Что касается коммуникаций в общем смысле, то самый главный тренд – это персонификация. Не секрет, что прямую, побудительную рекламу потребитель уже слабо воспринимает – нужны новые инструменты. Ненавязчивая реклама в блогах, интернет-сообществах – в форме советов, рекомендаций, обмена мнениями. Эти инструменты еще не так освоены, специалистов здесь пока немного, при этом это направление все время видоизменяется, буквально каждый день появляется что-то новое. С развитием интернета и мобильных технологий будет возникать и совершенствоваться все большее количество маркетинговых приемов.

— Сейчас, например, Facebook в некоторых странах запустил программу для пользователей, благодаря которой они могут получать скидки в магазинах.

— Да, зарубежных примеров очень много. Можно сфотографировать здание на мобильный телефон, отправить фото и получить информацию о стоимости аренды или покупки этого здания. Стали  доступны такие сервисы, которые в недавнем прошлом казались фантастикой. Сейчас даже при современном уровне развития технологий можно придумать очень многое – нужно лишь обладать творческой фантазией и пониманием механизма эффективности коммуникаций.

— Но ведь стоимость индивидуального контакта всегда была высока?

— Конечно, она и остается высокой. Хотя благодаря особенностям распространения информации в интернете есть возможности ее снижения. Постепенно повышается охват аудитории и, хотя в сравнении с телевизионным охватом Интернет и мобильные коммуникации проигрывают, есть все предпосылки к тому, что этот показатель будет расти. По крайней мере, сейчас охват потребителей все увеличивается и разрыв с телевидением сокращается.

— А понятие целевых групп, так долго бывшее важным для маркетинга? Не размывается ли оно при такой направленности на индивидуальные коммуникации?

— Это понятие меняется. Сегодня для определения целевой группы плохо подходят, например, традиционные социально-демографические характеристики – пол, возраст и так далее. Даже уровень дохода перестает быть таким важным. Главное – найти «своего» потребителя, который будет лояльным, и суметь эту лояльность поддержать и сохранить. Над этим сейчас работают и маркетологи и психологи.

— Если суммировать все сказанное, тренды будущего - это работа с ритейлом и индивидуальные коммуникации с потребителями?

— Да, эти два направления, на мой взгляд, наиболее актуальны сейчас и останутся актуальными в будущем.