Александр Алексеев

К такому выводу пришла компания Wolff Olins.

Впрочем, не все эксперты солидарны с этим мнением, так издание Business Week, составляющее рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов, напоминает, что 60 из таких торговых марок - американские.

Мнение о том, какова вероятность того, что ситуация измениться, и лидерство перейдет именно к брендам из стран БРИК, поделился с Би-би-си Александр Алексеев, сопредседатель Ассоциации креативных агентств России (АКАР), советник компании ADV.

Александр Алексеев: Эти страны уже издавна являются поставщиками. Например, Пеле или Карлос Жобим, кайпиринья вместе с кашасой. Это ведь бренды? Это я про Бразилию. Вы догадываетесь, что я сейчас скажу что-нибудь про Чайковского, Барышникова и Гагарина, что тоже бренды. И автомат Калашникова, кстати, тоже, как это ни печально.

Вопрос заключается только в том, где мы ожидаем появления этих брендов. Если мы ожидаем их в классической сфере экономики, будь то люксовая, будь то молодежная сфера, будь то мода, то эти бренды уже действительно появляются. Существует глобальная экспансия такого водочного бренда, как «Русский стандарт» следом за уже существующей экспансией бренда «Столичная». Вопрос только в том, насколько экономика производства будет работать на экономику спроса, какие бренды из России могут потенциально пользоваться спросом за рубежом.

Подчеркиваю, они всегда пользовались спросом, если это бренды в области спорта. Я здесь имею в виду не спортивную одежду, а спортсменов. Есть Овечкин. Чем не бренд из России?

Би-би-си: Какой же Овечкин бренд?

А.А.: Овечкин такой же бренд, как его коллега Дэвид Бекхем. Первое: бренд - это не материальное. Бренд - это представление. Бренд вовсе необязательно основан на продукте. Бренд точно также может быть основан на человеке или на культурном явлении.

Би-би-си: В каком секторе экономики могут появляться такие бренды?

А.А: Ожидаемо, что из России бренды могут возникнуть в сфере водки. Поэтому «Русский стандарт» и «Империя» довольно прилично продаются за рубежом.

Би-би-си: Как вы считаете, на что может возникнуть спрос?

А.А.: С какими ассоциативными рядами связана в мире Россия? Или Бразилия? Или Китай? Китай, например, связан с кунг-фу, поэтому можно сказать, что монастырь Шаолинь - это бренд. И на построение этого бренда поработали все: от Путина до Тарантино.

Би-би-си: Вы сами говорите, что с определенными странами связаны определенные ожидания. Очень многие потребители, когда приходят в магазин и видят на полках товары с надписью «Made in China», предпочтение отдадут не им, а тем, которые произведены в Европе, например.

А.А.: А с другой стороны, когда мы покупаем телефон HTC, а там написано «Made in China», мы уже не очень расстраиваемся. Ведь мы уже привыкли к тому, что вся электроника - китайская. И кстати, HTC - это китайский бренд. Люди уже привыкли, что все сделано в Китае. Так что надо смотреть не на этикетку - Китай или не Китай - а на качество товара. Разумеется, бренд - это полный опыт, это впечатление. Туда материальное качество продукта тоже входит, но не только.

Би-би-си: Какие ожидания от России будут в этом плане?

А.А.: Ожидания от России по-прежнему очень масштабные в области культуры. В данном случае под культурой я подразумеваю широкое понятие, в том числе и ресторанную культуру, и культуру еды. Хотя считается украинским, например, борщ. Я могу представить, что Campbell будет выпускать во всем мире борщ. Точно также очень активно будет решаться и ситуация водки.

В области новых технологий пока рановато строить прогнозы. В области космоса может что-нибудь возникнуть. У России есть многолетний послужной список в этой области. У людей сложилось вполне определенное представление о том, что из себя представляет страна. Ряд стран ухитрился это изменить.

Несколько лет назад было впечатление, что все китайское - некачественное. Теперь в ряде сфер это не так. Посмотрим на ту же Индию: мне кажется, она сумела изменить впечатление о себе за счет собственной "Силиконовой долины" - Бангалора - и чуда с этим связанного.

Сделала ли подобное движение на мировом пространстве восприятия себя Россия? Боюсь, что еще нет.