Вячеслав Муругов


Интервью | 11 Августа 2009

Вячеслав Муругов
О премьерах будущего сезонаи о том, как предсказать реакцию зрителей

Вячеслав Муругов — с 1997 года сценарист программ и передач для каналов ОРТ и РТР, с 2001 года — продюсер телеканала «РЕН ТВ». В 2005 году пришел в «СТС Медиа», занимал должность директора Департамента производства телевизионных сериалов СТС, в 2007 году стал исполнительным продюсером телеканала СТС. Осенью 2008 года возглавил канал СТС, оставаясь при этом генеральным продюсером холдинга. Один из основателей компании «ЛЕАН-М», производящей сериалы и фильмы для российских телеканалов. Академик Академии российского телевидения.

— Последнее время в холдинге «СТС Медиа» меняются руководство, менеджеры, программы, ведущие. С чем связаны эти перемены?

— Перемены связаны с тем, что бизнес расширился, мы приобрели новые активы. Сейчас холдинг состоит из восьми отдельных компаний. Три канала в России — это СТС, «Домашний» и ДТВ. Также мы ведем бизнес в трех странах СНГ Казахстане, Узбекистане и Молдавии. Что касается производственных компаний, то теперь у нас их две — это «Сохо Медиа» и «Костафильм». При таком объеме бизнеса становится очевидно, что руководитель холдинга — Антон Кудряшов должен больше делегировать полномочия, а сам концентрироваться на стратегических вещах. Я как генеральный продюсер руковожу дирекцией тв-каналов и стратегического программирования, которая управляет группой каналов и занимается вопросами приобретения и создания контента. Эта дирекция была сформирована для того, чтобы повысить эффективность управления телевидением в холдинге. В моем подчинении находятся СТС, «Домашний» и ДТВ.

Хочу еще раз подчеркнуть, что все кадровые изменения, которые в последнее время проводились в холдинге, направлены на решение очень важной задачи — повысить эффективность «СТС Медиа». Как раз недавно мы объявили об очередном назначении. Новым генеральным директором ДТВ с 1 сентября будет Алексей Зюнькин.

Поиск кандидата был, конечно, не самый простой во многом потому, что мы предъявляли высокие требования как для внешних, так и для внутренних соискателей. И на самом деле очень здорово, что мы нашли генерального директора «внутри». Это говорит о том, что наши менеджеры лучше. Что касается второй части вашего вопроса про смену ведущих, программ и так далее… Это нормальный процесс. Есть продукты, которые давно зарекомендовали себя у зрителей такие продукты помогают нам удержать лояльную аудиторию. При этом мы стараемся запускать новые успешные проекты, даже если их запуск и связан с риском. Но ведь без этого на телевидении нельзя. Новые проекты помогают нам привлечь новую аудиторию, сделать рывок.

— То есть речь не идет о смене курса, о переоценке ценностей?

— Нет-нет, наоборот.

— Какие у холдинга «СТС Медиа» стратегические планы?

— Прежде всего — увеличение доли холдинга. Залог успешного будущего «СТС Медиа» в оптимальном балансе между активами. СТС — наш флагман — скорее должен сейчас удерживать свои позиции, а «Домашний» и ДТВ должны расти. Но это не значит, что на СТС ничего не будет происходить. Глобально мы хотим удержать долю СТС, но внутри аудитории может быть перекомпоновка в сторону ядра (18—45 лет). В планах канала «Домашний» увеличение зрительской доли. Касательно ДТВ, остросюжетного телевидения: если брать перспективу 3—4 года, то цель — достичь 4% зрительской аудитории. Кстати, по июньским данным, ДТВ вырос до 2,7 % в целевой аудитории. То есть в первую очередь холдинг должен расти за счет именно этих активов.

Также одним из драйверов будущего развития мы считаем наш бизнес в СНГ. Одно из направлений нашей стратегии увеличивать долю продуктов собственного производства. Сейчас, например, в прайм-тайме канала СТС на собственное производство приходится порядка 50% (как в часах, так и в деньгах). Еще год назад этот показатель был раза в два меньше. В будущем мы хотели бы добиться примерно такого же соотношения собственного и приобретенного контента, как у западных коллег. Крупнейшие зарубежные телеканалы (ABC, NBC, CBS, BBC и т.д.) формируют программную сетку на 50% из продуктов собственного производства, а прайм-тайм может состоять на 70% и даже 100% из собственного производства. Развитие собственного производства — тоже важная часть нашего стратегического плана. Это позволит нам контролировать цены, распределяя гонорары между всеми участниками процесса. Также у нас есть возможность внедрять новые технологии, что в итоге может стать дополнительным конкурентным преимуществом наряду с ценой. В целом же план быть лидерами.

— Что сейчас вообще происходит с ДТВ?

— Концепция ДТВ — остросюжетное телевидение. Мы играем здесь на контрастах жанров — экшен, инвестигейшн (детективные расследования), триллеры. Это подвижное, активное телевидение, которое показывает, что даже из жестких жизненных ситуаций есть выходы. Такое телевидение для любителей острых ощущений. К новому сезону мы готовим ряд интересных проектов. Например, выйдет новая судебная программа, формат которой до сего момента не использовался на телевидении. Также будет серия реалити-репортажей о подвигах обычных людей, она называется «Поступок». Еще одна программа «Только правда», жанр можно определить как социальное расследование с использованием высоких технологий. Началась работа над созданием нового сериала «Амазонки».

— Что собираются показать «Домашний» и СТС в новом сезоне?

— На «Домашнем» появятся собственные сериалы, чего никогда прежде не было. Это, скорее всего, будут своего рода драматические сериалы, мелодрамы, семейные продукты. Может быть, даже что-то с экшеном связанное, какие-то детективные истории.

— Как сериал «След»?

— (Смеется.) Да-да, «следообразные». Для СТС мы готовим цикл вечерних программ, объединенных концептуальным названием «Поколение.ру». Это тренд нового сезона. Наша аудитория объединяется общими интересами, жизненной позицией, потребностями получается своего рода коммьюнити. Мы хотим развивать познавательную тележурналистику — уже есть программа «Галилео», в новом сезоне добавится передача «Хочу верить» с ведущим Борисом Корчевниковым. Будет информационное шоу с Тиной Канделаки.

— Информационное шоу с Канделаки было анонсировано еще в прошлом году. Почему проект не состоялся?

— Мы давно хотим сделать проект с Тиной Канделаки, вечернее шоу для взрослой аудитории на актуальные сегодня темы. При этом Тина остается не только бессменной ведущей программы для семейного просмотра «Самый умный», она сотрудничает с нами как опытный продюсер. В течение года продюсерская команда СТС подыскивала подходящий формат и яркую идею шоу; мы снимали пилотные выпуски и выкладывали их в интернет, чтобы узнать мнение потенциальных зрителей. У нас всегда есть в разработке несколько проектов, но пока мы не уверены, что проект, говоря на языке телевизионщиков, «зайдет», не выпускаем его в эфир.

— Будут еще новинки?

— Сейчас в разработке порядка пятидесяти проектов, но в новом сезоне мы покажем около десяти. Конечно, мы продолжим показывать наши комедийные шоу, будем этот жанр развивать. Есть программа «Песня дня», которую ведут Шац, Лазарева и Пушной, это был своего рода первый шаг на пути к своеобразной дозированной тележурналистике, теперь мы хотим попробовать передачу несколько трансформировать. А вокруг харизматичного Миши Шаца можно выстраивать программу.

Думаю, хедлайнером этого сезона станет сериал «Маргоша». Произведен этот продукт нашей «Костафильм», по зарубежному формату. Он уже прошел на Украине с бешеным успехом, превышая среднюю долю канала, на котором шел, в два раза… Это, конечно, выстрел в десятку.

Вообще, телевидение — это прежде всего хиты, контент, рейтинги. И чтобы зрители смотрели СТС, мы стараемся постоянно поднимать планку: мы должны делать и делаем что-то необычное, что-то, чего не предлагают другие каналы.

— Что именно?

— Я имею в виду новые форматы: успешный отечественный ситком «Папины дочки», снятый по оригинальной идее, впервые появился именно на СТС. Более того, мы создали прецедент на отечественном рынке: у нас купили формат и производят свои «Папины дочки» в Германии. Поступают предложения от каналов из других стран. Скетчкомы «6 кадров» и «Даешь молодежь!» — это качественный юмор и телевизионный жанр, который еще не всем зрителям знаком. Сейчас нам нужно удержать завоеванную аудиторию и пытаться сделать продукт, по мощи сравнимый с «Не родись красивой» и «Папиными дочками». Мы продолжаем показывать новые сериалы, пока этот жанр пользуется спросом и дает высокие рейтинги, при этом удивляем зрителя новыми лицами и неординарными историями, необычными сюжетными ходами. Мы можем рассказать самую обыкновенную историю, которая может быть близка каждому, но мы ее раскроем совершенно неожиданно, необычно. Мы также смотрим в сторону анимации, в сторону фэнтези.

— О какого рода анимации идет речь?

— Анимационные сериалы для взрослой семейной аудитории.

— О, для взрослых! Аудитория «2х2»?

— Да нет, для нашей.

— А в чем разница? Какая она, аудитория СТС?

— Аудитория СТС широкая — от 6 лет до 54: и мужчины, и женщины, городские и сельские жители, люди со средним и высшим образованием, с разным уровнем дохода. СТС смотрят молодые семьи с детьми, школьники (4—17 лет), активная молодежь, которая еще не обзавелась семьей. Конечно, мы планируем повысить лояльность к бренду СТС именно у аудитории 18—25 лет, которая мало времени проводит у экранов телевизоров. Еще есть такие люди, которых можно охарактеризовать как кидалты (kids + adults — взрослые, которые в хорошем смысле ощущают себя детьми), — это тоже наша цель. Сегодня любой человек может найти в эфире СТС для себя то, что полностью удовлетворяет его потребности. Но принципиальное отличие нашей аудитории — это их готовность думать и задаваться вопросами на интеллектуальные темы, неприятие и даже отторжение трэша и пошлости, в широком смысле этого слова; у них активная жизненная позиция и стремление к общению. Наша аудитория объединена общими интересами. У наших телезрителей, несмотря на разный пол и возраст, одинаковые жизненные потребности и принципы. Они продвинутые, активные, ищущие себя, стремятся узнавать новое. А мы им это новое предлагаем. Есть такое известное высказывание американского тележурналиста Мэроу: телевидение может просвещать, развлекать, вдохновлять, но только до тех пор, пока люди будут правильно его использовать. В противном случае это будет ящик с проводами.

— Можно как-то спрогнозировать, узнать, вызовет ли очередной проект отклик у продвинутых и активных? Или это всегда непредсказуемо?

— Все-таки мы стараемся, чтобы все наши решения и их последствия были осознанными. Мы проводим достаточное количество исследований и тщательно анализируем их результаты. Конечно, всегда есть некий процент непредсказуемости, но, опять-таки, мы стараемся в нашей работе максимально опираться на имеющуюся систему технологий, позволяющую предсказать реакцию зрителей. Мы проводим социологические исследования, прежде чем запустить проект. Снимаем пилоты и показываем их на фокус-группах. Фокус-группы мы проводим не только перед запуском проекта, но и когда сериал или программа уже в эфире. Особенно если речь идет об оригинальных проектах, поскольку такие исследования очень помогают сценаристам. Так, например, по результатам подобных исследований мы вынуждены были заменить одну актрису в ситкоме «Папины дочки» и скорректировать любовную линию папы и Оксаны, не развивать ее. Конечно, в моей команде есть люди, мнением которых я дорожу и прислушиваюсь к их советам. Даже мои друзья и близкие — это моя фокус-группа. И, конечно, чутье продюсера никто не отменял: на людей, на идеи. Кого пригласить производить проект — какого режиссера, актера. Также я стараюсь читать форумы поклонников СТС в интернете и, когда бывает время, даже могу что-то ответить.

— Когда в 1996 году появился СТС, он произвел фурор, поскольку тогда большая часть каналов ориентировалась на информационную составляющую, а тут — развлекательное телевидение. Но время идет, и позиция «первого развлекательного» теряет уникальность: сейчас что ни канал, то развлечение. Что будет делать СТС в этих условиях?

— Уникальность СТС — в способности привлекать широкие массы, удовлетворять потребности людей разных возрастов. Развлекая, СТС дает возможность своим зрителям ярко и разнообразно воспринимать мир здесь и сейчас, тем самым отвечая всем современным тенденциям. Территория СТС — это яркие эмоции и воспоминания, к которым зритель хочет возвращаться снова и снова. Все помнят первую влюбленность и первое признание, свои успехи и те моменты в жизни, когда было заразительно весело. Мы сможем привлечь и родителей, и детей в возрасте 18—45 лет. Это самая активная аудитория. Но при этом все-таки главное — это не возраст, а мироощущение. Скажем, Тимуру Бекмамбетову 47 лет, но он делает проекты, которые интересны людям всех возрастов. Вообще, развлекать можно по-разному. Раньше было как — либо развлекательное ТВ, либо нет, а теперь развлечение может нести и социальную нагрузку, и культурную. Наши исследования показали, что, несмотря на обилие предложений от других телеканалов, зрителю все равно чего-то не хватает. Но что касается СТС, мы стараемся нести социальную нагрузку, поддерживаем общечеловеческие ценности; мы стараемся, чтобы зрители задумывались, но при этом не читаем им мораль. Зритель СТС получает эмоциональную зарядку, но без пошлости и негатива. Это не плохо, не хорошо, просто так и есть.

— Что такое соцнагрузка в исполнении СТС? Что она собой представляет?

— Например, задача программы «Самый умный» — найти талантливых и умных детей и сделать их заметными в обществе. У нас масса примеров, когда после участия в программе ребенка поддерживали в его городе. Например, Стаса Шипачева из Казани отметили дипломом местные власти. «Галилео» — просветительский проект, «Даешь молодежь!» — ироничный взгляд на современных молодых людей: мы хотим обратить внимание молодежи на их недостатки, которые, изображая, доводим до абсурда и таким образом высмеиваем.

— А разве, например, «Дом-2» не несет социальной нагрузки?

— Эмоциональную — да, но про социальную я бы не стал утверждать (смеется). Вообще, я, как гендиректор СТС, не должен оценивать ТНТ, но могу сказать, что действительно с уважением отношусь к команде этого канала. Они профессиональные продюсеры, хорошие менеджеры, очень грамотно позиционируются. Просто мы занимаем несколько разные ниши. Где-то мы, конечно, пересекаемся и конкурируем, но от этого зритель только выигрывает.

Если же говорить о наших конкурентах, то это и «Первый канал». «Первый» задает большой, в хорошем смысле развлекательный тренд. И любой успех в тайм-слотах «Первого» в первую очередь, конечно, бьет по нам — наши ниши схожи модностью, актуальностью. И там, где первым прошел «Первый», тяжело идти нам. ТНТ в этом плане легче. ТНТ для нас канал, который работает тем же оружием, что и мы, имеет те же возможности. И мы зачастую имеем одного и того же зрителя. «Первый» — это канал, который небольшим телодвижением может разрушить любые рейтинги СТС. Но «Первый» для нас самый главный конкурент с громкими проектами. «Прожекторперисхилтон», «Большая разница», особенно хочу отметить «Евровидение» — то, как это было срежиссировано, снято, поставлено, тем более на фоне всего остального на отечественном телевидении… Это уникальные проекты, которые могут войти в историю нашего ТВ. И, несмотря на то что мы конкуренты, я всегда рад за них. Потому что такие — очень талантливые — вещи важны для всей индустрии.

— Если возвращаться к позиционированию СТС, есть что-нибудь, что считается традиционными чертами этого канала, какая-то вневременная константа?

— Характеристики бренда СТС не меняются из года в год: энергичный, молодой, инновационный, вдохновляющий, многогранный и радостный. Эти традиции были заложены еще во времена «Не родись красивой». В каждом из проектов есть некая преемственность. Самая главная традиция — постоянно конкурировать с собой. Любой наш успех — это успех, но при этом провал для нас тоже опыт, который мы сможем применить в будущем.

— Касательно нового. Сейчас бешеными темпами развивается интернет. Всё больше людей перестают смотреть телевизор и начинают искать альтернативный источник информации и развлечения в сети. Как ДТВ, СТС и «Домашний» будут в сложившихся обстоятельствах удерживать внимание зрителей?

— Это хороший вопрос. В первую очередь за счет накопленной лояльной аудитории, за счет создания чего-то нового и оригинального, что также может привлечь совершенно новых зрителей. А интернет… Ну, знаете, с появлением домашнего кинотеатра и DVD таинство похода в кинотеатр не исчезло. Дело в том, что уникальность премьерного просмотра на СТС состоит в том, что новинку можно посмотреть здесь и сейчас, а не дожидаться, пока она завтра окажется в интернете. С другой стороны, я думаю, что нужно думать о том, как можно объединить аудитории телевидения и интернета. Как сейчас канал работает, взаимодействует с интернетом, какие услуги предоставляет? У холдинга много планов по этому поводу, но я не уверен, что готов их озвучивать, чтобы конкуренты не узнали раньше времени.

— В таком случае скажите, как вы вообще видите дальнейшую жизнь классического телевидения в эпоху интернета?

— Я вижу наполовину телевизор, наполовину компьютер. И пульт управления всем информационным полем. Ведь уже сейчас существует форма, когда контент бесплатный, но, чтобы его увидеть, нужно обязательно просмотреть блок рекламы. Получается, что этот просмотр — ключ к контенту. Поэтому классическая модель распространения может меняться, варьироваться. Смысл все равно остается прежним: произвести контент, доставить его зрителю тем или иным способом. В связи с развитием общества будут меняться схемы, ведь телевидение — это не только создание контента, но и его программирование, упаковка и предложение. Может быть, каналы станут генераторами контента для разных носителей; может быть, произойдет трансформация доставки. Я думаю, что это не закат, а новый виток в развитии. Раньше была фраза «Пойдем посмотрим телевизор», бабушка с дедушкой так говорили, и не уточнялось, о какой передаче конкретно шла речь. Просто шли, садились, включали и смотрели телевизор. Сейчас, наверное, всё идет к тому, что зритель сможет заказывать нужный контент, а канал предоставлять конкретные услуги.

— Как на холдинге отразился финансовый кризис?

— Хорошо отразился. Есть факты — наша финансовая отчетность по первому кварталу. Холдинг «СТС Медиа» смотрится существенно лучше рынка в целом. Все вполне позитивно. Не хочется сглазить, но все складывается достаточно удачно. А вообще, индустрия сейчас переживает непростые времена. Каждый в такой ситуации решает проблемы по-своему. Всем трудно, но ни одного краха на нашем рынке еще не было. Пока.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы