Сергей Пискарев

"Опыт предыдущих кризисов показывает: нет нужды дергаться, все постепенно нормализуется. Это в полной мере относится и к производителям. Тем из них, кто полностью отказался от рекламы, будет сложно вернуться на рынок", - убежден гендиректор ООО "Газпром-Медиа" и президент АКАР Сергей Пискарев

Сергей Пискарев, генеральный директор ООО "Газпром-Медиа" и президент АКАР - Ассоциации коммуникационных агентств России, отмечает: время оптимистичных прогнозов еще не пришло, но продолжавшееся в течение нескольких месяцев падение на отечественном рекламном рынке сменилось некоторым оживлением, и это позитивный знак. Похоже, основные игроки постепенно оправляются от шока...

- Что вы, Сергей Львович, обычно делаете, когда по телевизору крутят рекламу?

- Новые ролики смотрю с интересом, а если их нет, иду заваривать чай.

- Большинство телезрителей, подозреваю, сразу отправляются на кухню. Или принимаются щелкать кнопками в поисках чего-нибудь более привлекательного.

- Не думаю, будто все обстоит именно так. Расчет рекламодателей строится на том, чтобы не отпустить потенциального потребителя от экрана, удержать его внимание. Если ролики хорошо сделаны, увлекательны и познавательны, вряд ли возникнет соблазн уйти на другой канал.

- Тем паче что там - своя реклама. Порой кажется, "федералы" давно сговорились и синхронно ставят рекламные блоки, чтобы зритель никуда не делся с подводной лодки.

- Едва ли подобное тайное соглашение существует в действительности. Готов поверить в менее конспирологическую версию. Законодатели максимально регламентировали все, что касается телерекламы, ограничили общую продолжительность блоков девятью минутами в час, и у каналов, по сути, нет выбора. Реклама - коммерческий контент, размещаемый внутри или по соседству с развлекательными и информационными программами. Совпадения во времени неизбежны, вряд ли есть смысл искать тут злой умысел. К тому же параллельные слоты не приносят дополнительной выгоды.

- Сейчас будет проще разводить блоки. По идее они должны стать короче из-за снижения объемов телерекламы.

- Нет, в эфире ее не меньше. Другой вопрос, что бюджеты теперь сократились.

- Существенно?

- В первом квартале - на двадцать процентов в целом по рынку, но по отдельным каналам цифры разнятся.

- Теперь даже в прайм-тайм можно увидеть ролики про бабушкины семечки. Сколько же тонн подсолнечника надо продать, чтобы оплатить эфир, а?

- Мы семечками не торгуем, рассуждать же о ценовой политике конкурентов мне, согласитесь, не вполне уместно. Если говорить о составе рекламодателей, тут, безусловно, есть изменения. Ситуация на потребительском рынке динамична, и это находит отражение на экране. Так, в текущем году значительно упали продажи машин, как следствие сократились затраты автопроизводителей и дилеров на маркетинговые коммуникации, в эфире стало меньше профильной рекламы. Но она по-прежнему есть. На фоне снижения активности одних на первый план выходят другие рекламодатели. Абсолютно нормальный процесс! Говорить о принципиально новой структуре рынка нет оснований. Никто из серьезных игроков даже в кризисное время полностью от рекламы не отказался, прекрасно понимая: это не только способ продвижения товара, но и установление взаимоотношений с потребителем. А в них нужно постоянно инвестировать, иначе эти связи сойдут на нет. Если юноша, добивающийся расположения девушки, вдруг перестанет за ней ухаживать, сославшись на неотложные дела или, того хуже, нехватку денег, барышне вряд ли понравится такой поворот. Рассчитывать на взаимность кавалеру будет трудно. Похожая история у покупателя и торговой марки: отношения надо поддерживать. Реклама и является инструментом этих инвестиций.

- Когда началось реальное падение рекламных объемов?

- С минувшего октября. При этом не скажу, что мы понесли ощутимые потери по итогам года. Напротив, 2008-й оказался рекордным за всю историю существования отечественного рынка. Общий рост телерекламы составил 22 процента, и это стало абсолютным пиком!

Газпром-Медиа давно предпочитает заключать годовые контракты с клиентами. Так удобнее реагировать на изменения рыночных цен. Мы ведь работаем в бизнесе, относящемся к сфере услуг, и главную задачу видим в том, чтобы помочь рекламодателям осуществлять эффективную коммуникацию с потребителем, а не обременять жесткими и тяжелыми финансовыми обязательствами на несколько лет.

- Словом, не стремитесь обобрать клиентов как липку?

- Желание получить сверхприбыль с каждой сделки часто приводит к тому, что заказчик уходит к конкуренту, который действует гибче, предлагая более интересные условия размещения рекламы. Впрочем, не стал бы слишком драматизировать ситуацию. Радикального оттока рекламодателей не произошло. Лишь, повторяю, несколько сократились бюджеты. Фактически мы вернулись на докризисный уровень 2007 года, заняли прежние позиции, которые недавно казались сказочно прекрасными. Теперь это воспринимается как определенный откат, но все познается в сравнении.

- Прилив сменился отливом?

- В природе все циклично, а рынок - тоже своего рода стихия. Сегодня всем так или иначе приходится экономить, телеканалы более ответственно и рачительно подходят к любым тратам, отказываются от дорогостоящего контента. Откровенно говоря, последние годы, когда на ТВ шел постоянный рост доходов, несколько избаловали производителей телевизионного продукта. Кто-то, возможно, решил, что поток денег не иссякнет никогда. Но у всего на этом свете есть начало и конец. Пришло время сокращать расходы. Не вижу, кстати, в этом ничего страшного или трагического. Экономия дисциплинирует.

- Выходит, канула в прошлое золотая пора... Каким, к слову, был наибольший бюджет рекламного ролика из тех, что у вас в памяти?

- На Западе доходило до полутора миллионов евро за тридцатисекундный сюжет. В России верстали смету и на шестьсот тысяч долларов, но я лично в проекте не участвовал и компанию упоминать не стану. Подобная информация почти всегда носит конфиденциальный характер. Диапазон цифр ведь очень широк. Многое зависит от амбиций рекламодателей: при желании можно нарисовать и освоить любую сумму. Была бы готовность платить. Все надо учитывать: технические навороты, компьютерные спецэффекты, снимается ролик на цифровую камеру или пленку, в павильоне либо на натуре за тридевять земель, приглашены на площадку начинающие актеры или же мэтры с мировым именем...

- Что, кроме денег, может ограничить полет фантазии заказчика?

- Вы ведь знаете, среди наших депутатов есть те, кто всегда готов встать на защиту законности и нравственности, исходя исключительно из собственных представлений, что хорошо и что плохо. При этом иные думцы склонны обвинять во всех смертных грехах телевидение в целом и рекламу в частности, что, разумеется, не есть правда. С другой стороны, недавно АКАР совместно с комитетом Госдумы по экономической политике и предпринимательству создал экспертный совет для обсуждения проектов законов, касающихся нашего бизнеса. Рассчитываем на плодотворное и взаимовыгодное сотрудничество. Скажем, с ФАС, выступающей в роли регулятора рекламного рынка, мы давно нашли общий язык. Работа с антимонопольной службой приносит вполне конкретные результаты, которыми довольны обе стороны.

- Значит, у ФАС к вам претензий нет?

- Отчего же? Регулярно возникают вопросы по содержательной части иных рекламных материалов. Работаем над этим, с другими отраслевыми организациями готовим новый кодекс практики рекламы. Еще ФАС высказывала неудовлетворенность уровнем прозрачности ценообразования на рекламу на части федеральных телеканалов, и мы нашли решения, которые снимут проблему в будущем. Сейчас совместно с "РусБрендом" запускаем проект "Индустриальный медиааудит". Он позволит на постоянной основе видеть, что происходит с ценами на ТВ-рекламу.

- Это защита от демпинга и "серых" схем?

- Способ устранить любые подозрения. Чтобы ни у законодателей, ни у регуляторов рынка не возникало ощущение, будто сферу телерекламы сознательно закрывают от взоров общественности и водят всех за нос. В принципе у закупающих эфир рекламных агентств проблем с прозрачностью нет, но дополнительные меры не помешают, раз у кого-то остаются сомнения. Сейчас время такое, нервное, все излишне напряжены. Хотя опыт предыдущих кризисов показывает: нет нужды дергаться, все постепенно нормализуется. Это в полной мере относится и к производителям. Тем из них, кто полностью отказался от рекламы, будет сложно вернуться на рынок, потребуются масштабные затраты, а процесс восстановления доверия потребителей займет много времени. Правильно поступают решившие сохранить присутствие в эфире, на страницах газет и журналов.

- Вы практикуете пакетное размещение рекламы?

- Одновременно предлагать клиентам ТВ, радио, печать, Интернет? Не приветствую такой подход. Кто-то в этом случае окажется донором, а кто-то - иждивенцем. Очевидной синергетики между рекламными носителями не наблюдается, и одному придется кормить остальных. Не считаю это справедливым. С другой стороны, бизнес медийных агентств и состоит в том, чтобы разрабатывать наиболее эффективные кампании для клиентов, находить лучшие решения по подбору коммуникационных каналов, проще говоря, СМИ. Важно ведь правильно попасть в целевую аудиторию. Странно было бы рекламировать дорогие автомобили на "Детском радио", а игрушки - в деловом журнале. Впрочем, зачастую рекламодатели заранее решают, где именно хотят разместить информацию о товаре или услуге.

- Бывали случаи, когда, что называется, лупили в молоко?

- Конечно. Есть сделки, когда клиента интересует только цена.

- Мол, сделайте нам дешево и сердито?

- Ну да. Рекламодатель говорил, что его не волнует, где и как будет крутиться ролик, главное, чтобы почаще и за меньшие деньги. Квадратно-гнездовой способ покрытия площадей: а вдруг кто-то из потенциальных клиентов услышит рекламу и купит товар? Может, так и случится, хотя большинство размещений при подобной постановке вопроса уходит вхолостую. Если, конечно, речь не о бренде с чрезвычайно широкой целевой аудиторией.

- Например?

- Затрудняюсь назвать кого-то конкретно. В конце концов рекламодатель волен сам определять для себя ту или иную целевую группу. Единомыслия здесь нет. Как, впрочем, и по поводу того, что же такое бренд. Некоторые считают, это обещание, сформулированное рекламодателем. Другие же утверждают почти противоположное, мол, речь об определенном ожидании со стороны потребителя, сформированном в результате коммуникации рекламодателя и опыта, который имел с конкретным продуктом тот или иной человек. Думаю, истина по обыкновению лежит посередине. Бренд - динамическое взаимодействие между торговой маркой и потребителем, где, с одной стороны, присутствует предложение, а с другой - опыт и ожидание. В эту систему взаимоотношений необходимо инвестировать. И лучшим примером тут служит Coca-Cola. Продукт присутствует на рынке более ста лет, практически не изменен, ничего принципиально нового о нем сказать нельзя, тем не менее бренд успешно живет и процветает, поскольку потребитель вовлечен в постоянную эмоциональную связь с торговой маркой. Конечно, важны и другие факторы типа качества продукции, дистрибуции и правильной ценовой политики, но критическое значение имеют верно выстроенные отношения с покупателем и вложения в коммуникацию с ним.

- Отечественные аналоги всепогодно-вневременных брендов уже есть?

- У нас история покороче, но она постепенно формируется. На потребительском рынке есть несколько игроков, уже имеющих крепкие и устойчивые позиции.

- А вы ведетесь на рекламу, Сергей Львович?

- Обязательно! Я такой же покупатель и пользователь. Давно прикипел к определенной зубной пасте, гелю для бритья, продуктовым брендам... Но когда появляется новый бритвенный станок, приобретаю его. Интересно ведь попробовать! Пока люди живы, они будут есть, пить, одеваться. Значит, сохранится возможность продавать им что-то и давать советы, мол, берите именно этот товар. Вот и реклама не умрет. Можно попытаться загородиться от нее, переключившись на другой канал, но она найдет способ попасться на глаза, проникнуть в уши. Проверено, не сомневайтесь...

- Слышал, первые навыки работы в рекламном бизнесе вы получили на военной кафедре в Ленинградском университете?

- Так и есть. У спецпропагандистов, а именно такова моя военно-учетная специальность, много общего с рекламистами - коммуникационная стратегия, разработка креатива, выбор каналов распространения... Правда, первые изучают армии вероятного противника, готовят листовки, агитснаряды и разворачивают звуковещательные станции, а вторые работают с клиентами и потребителями. Словом, я еще в университете на практике опробовал большинство элементов нынешней своей деятельности. Военная кафедра - полезная школа, скажу вам.

- Вот откуда ваша армейская хватка в бизнесе!

- Что вы, я мирный человек, даже сказал бы - миролюбивый. И рекламу такую же люблю. Спокойную, вдумчивую, неагрессивную...

- Но это не мешает вам иметь репутацию жесткого и неуступчивого рекламиста.

- Не знаю, откуда вы черпали такую информацию. В Газпром-Медиа Холдинге, к коему относится наш дом продаж, профессионализм, смею надеяться, ценится выше. По крайней мере, именно его наблюдаю у коллег. И то, как телеканалы, входящие в холдинг, вкатились в кризис, лишний раз убеждает в этом. Длинная программная полка, значительные свободные средства на счетах и минимальная кредитная нагрузка должны позволить компаниям Газпром-Медиа Холдинга благополучно пережить тяжелые времена и в хорошей форме встретить рост рынка. А он неизбежен.

- Да? А великие и ужасные Мердок с Баффетом, например, предрекают, что печатные СМИ загнутся максимум через десять лет...

- О, это очень длинный разговор! Не на одно интервью. Скажу лишь, что не удивлюсь, если уже при нашей жизни все виды контента - и текстовой, и аудио, и визуальный, и игровой - окажутся на единой платформе, прообразом которой сегодня выступает Интернет.