Cергей Доведов

Контекстная реклама эффективней всего работает на мелкий и средний бизнес, где, как правило, стоит задача поднять продажи продукта с минимальным вливанием рекламного бюджета. Подходит ли данный инвентарь крупным рекламодателям?

Действительно, на начальном этапе интернет-контекст задумывался как аналог журнального классифайда, позволяющий - за счет своей низкой стоимости - активизироваться небольшим рекламным игрокам. Но, на самом деле, идея контекста все-таки стратегически иная, а именно: все, что человек ищет в сети, ему нужно или интересно и может быть ему продано. Ведь человек, ищущий что-либо, уже готов это получить. Теоретически он может за это и заплатить - мы можем ему сделать коммерческое предложение, связанное с его поисковым запросом. Кто именно предложит – уже не так принципиально, будет ли это компания уровня P&G или индивидуальный частный предприниматель.

Эффективность контекстной рекламы во многом зависит от специфики продукта, а не от величины рекламного бюджета. FMCG-компании, вроде Wrigley и Coca-Cola, не продают свой продукт через сайты или по телефону. Львиная доля их продаж приходится на ритейл, и интернет пока не может конкурировать с этим каналом сбыта продукции. Человек, который что-то ищет, хочет купить это сразу, но Coca-Cola не может отозваться на его желание моментально, поэтому в интернете она лишь пытается играть на эмоциональной территории потребительского сознания.

До недавнего времени считалось, что для крупных компаний контекст – бессмысленная история, и что для больших брендов в большинстве случаев уместны медийные баннеры, хорошо работающие на имидж. Я лично придерживаюсь другого мнения: контекст может быть эффективен при любом бюджете. Важно - для каких целей применяется контекст. Это как в наружной рекламе: билборд можно использовать как для рекламы мелкого бизнеса (например, привлечь рекламным сообщением со скидками в магазин, стоящий возле рекламного щита), так и купить этот билборд в рамках крупной федеральной интегрированной кампании. Вопрос в пропорциях и правильном размещении.

Говорить о том, что в контексте вообще нет крупных игроков - тоже неверно, рекламные объявления весьма эффективны в таких рекламоемких категориях, как страхование, продажа автомобилей, банковские услуги, где специфика бизнеса обусловлена активными продажами и часто построена на персонифицированном общении с потребителем. В этом случае использование контекстной рекламы позволяет сформировать потребителя, потенциально готового к приобретению товара или услуги. И такие компании готовы тратить очень крупные бюджеты на поддержание потока клиентов в свой бизнес.

Многие компании, например, страховые, покупают так называемые «лиды» (от англ. lead) – т.е не просто клиентов, заинтересовавшихся рекламой, но уже заинтересовавшихся предложением клиента и готовых к дальнейшему общению с рекламодателем. «Лидами» называют информацию о клиентах, заполнивших анкеты, приславших свой телефон для оперативной связи и обдумывающих возможность страхования себя и имущества. 

Многим компаниям контекст интересен в качестве дополнительного инструмента для привлечения ЦА к промо-сайтам и текущим акциям. Они используют разные каналы (ТВ, прессу, промо) и контекст для них: это еще одна медийная площадка, которая позволяет охватить дополнительную аудиторию.

Есть ли смысл акцентироваться на контексте? В ряде случаев – бесспорно, да, но опять же все зависит от задач рекламодателя. Даже если мы возьмем всех интернет-пользователей, которые так или иначе контактируют с контекстом, все равно этот масштаб будет несопоставим с телевизионным охватом, соответственно - он не так интересен большим брендам в качестве мономедийного канала. Интернетом "охвачено" пока около 40% населения. Но если, например, бренд ориентирован на молодежь, то ее доля в интернете немаленькая – более 80% процентов от всех молодых людей.

Опять же, при просмотре ТВ-роликов зритель расслаблен, его внимание рассеивается, - в рекламную паузу он, скорее, отправится в туалет, на кухню или переключит канал. В контексте же концентрация внимания юзера на порядок больше, т.к. он видит объявление, напрямую соответствующее поисковому запросу. Если человек ищет, скажем, обувь, то, скорее всего, кликнет по ссылке, ведущей на промо-сайт обувного бренда. И мы нередко замечаем, что кампании, которые идут параллельно на ТВ и в контексте, работают лучше, т.к. многие, увидев ролик по ТВ, потом охотнее кликают на объявление в контексте.

При размещении крупных рекламодателей может возникнуть еще и такая сложность, как размещение «неконтекстных» запросов, не совсем релевантных поисковому запросу. Например, компания по производству газировки хочет разместить рекламу своей промо-акции. Но она не хотела бы размещаться по запросам типа «газировка», т.к. это очень узкий запрос, а главное - не очень целевой, не попадающий в аудиторию. Аудитория этой компании ищет в сети «смешные ролики» или «приколы» или «рефераты», но размещаться по таким запросам не всегда дают контекстные системы, соблюдающие чистоту выдаваемой тематической информации. Если человек ищет автомобиль, он должен видеть объявления, предлагающие автомобили,  – ему будет не интересно предложение, заполнив анкету, приобрести ваш самолет. Так что тут приходится идти на креативные и технические хитрости, чтобы объявления и информация по ссылке соответствовали запросам, и системы их пропускали.

Чем отличаются баннеры и контекст - в сравнении?

Во-первых, тем, как люди кликают на баннеры и на контекст - это разные клики. Часто пользователь совершает неосознанные клики, особенно на развлекательных сайтах, где висит тонна баннеров со страшными или эротическими картинками. Это так называемые трафикогенерирующие баннеры - часто используемый вариант для «нагона» трафика. Пользователь, кликая по такой рекламе и попадая на сайт, понимает, что попал не туда, сразу же уходит, но трафик все равно засчитывается. Это «левый» трафик.

Конечно, есть и сайты, не перегруженные баннерами, где реклама работает хорошо и клики более осознанные. Баннеры запоминаются, хорошо работают на имидж и показывают продукт – это их главное достоинство, которого не хватает контекстной рекламе. Однако, главный плюс контекста – осознанный клик. Контекст хорош тем, что человек видит минимальное количество печатных символов, содержащих всю суть предложения, -  прочитав его, он сразу понимает, интересно ему данное предложение или нет. Откликаясь на объявление, человек сам, добровольно вступает в контакт с рекламной коммуникацией. Во-вторых, отличие, конечно, и в ценообразовании. Баннеры пока преимущественно продаются по количеству показов. Контекст - преимущественно по количеству кликов.

Кстати, о «левом» трафике. Не секрет, что многие сайты в показатели своей посещаемости изначально включают данные с кликами с трафикообразующих ресурсов, и таким образом получается, что у бренда-рекламодателя нет 100% -ной гарантии попадания в ЦА. Как обстоят дела с подобным обманом в контекстной рекламе?

Возможно, вы и столкнетесь с подобным обманом, ведь в Рунете пока немного универсальных измерителей. Но, слава богу, есть TNS, который все-таки меряет интернет, и меряет уже давно, больше двух лет. В контексте модель таргетирования аудитории отлична от других каналов коммуникации, потому что контекст интегрирован в три системы Рунета: Яндекс.Директ, Google AdWords и Бегун. Каждая из них работает на базе своего крупного поискового портала, а также включает партнерскую сеть. В свою очередь, партнерская сеть – это куча разнообразных сайтов совершенно разной тематики. Если в случае с баннерами при медиапланировании важен показатель посещаемости по счетчику, то для контекстных сообщений важно охватить максимальное количество тематических ресурсов.

Например, рекламодатель выбирает аудиторию «молодежь 15-17 лет (это ядро)»: мы знаем – у такой аудитории популярна тематика «фотовидеоприколы» и размещаем рекламное объявление по словам из этой тематики, чтобы максимально охватить аудиторию. Здесь также важно составить релевантное аудитории сообщение, способное вызвать большое количество кликов. Необходимо стратегическое понимание своей аудитории, т.е. рекламодатель и его медийное (контекстное) агентство должны хорошо представлять, что интересно данной ЦА. Обычно такое понимание есть, хотя не всегда при этом правильно понимается специфика контекста и того, что в контексте нет прямой корреляции (в статистике – связь между двумя (или более) переменными, при которой систематическое увеличение в значении одной переменной сопровождается систематическим увеличением или уменьшением в значении другой  – прим.ред) между местом размещения рекламы и брендом-рекламодателем.

Если я размещаю свое рекламное объявление на каком-то сайте с дурацкими картинками, - это, конечно, портит имидж моей компании, но если получен клик от человека, который искал какой-то прикол - может быть, он не такой плохой, этот клик? Человек кликнул, - ему, вероятно, стало интересно мое предложение. Многие рекламодатели, и это их право, не размещают рекламу по запросам, которые не очень, как им кажется, соответствуют философии бренда. Хотя зачастую не они, а их аудитория решает, что соответствует бренду, а что нет. Сегментация в контексте – это тщательно продуманный симбиоз креатива и математики. Маркетологи хорошо понимают свой бренд, знают его основные KPI, brand essence, живут в рамках брендбука, но они чаще всего не так хорошо разбираются в том, как работает контекст.

Маркетолог, чаще всего, исходит из своего субъективного представления о потребителе и его действии, ставя себя на его место, логически развивая историю «а как бы поступил я на его месте?». Не спорю, иногда это срабатывает, если ты ориентируешься на здравый смысл, но при этом нужно еще делать поправку на то, что не всегда очевидно - как и по каким принципам люди ищут в интернете ту или иную информацию. Несмотря на статистические данные, наработки и опыт, принципы серфинга пользователей не всегда понятны и вычисляются зачастую опытным путем. Тут, скорее, нужно ставить задачу профессионалам, а не пытаться ее за них решить – необходимо доверять тем, кто лучше разбирается в интернете :). Для рекламодателя сегодня главное - не разбираться в том, как именно люди ищут информацию, а охватить максимальное поле для размещения контекстных объявлений и тем самым получить гарантированное количество осознанных кликов, чтобы затем оценить, как они сработали на достижение его целей. Интернет дает массу возможностей для оценки.

Cергей Доведов, директор по работе с клиентами Blondinka.Ru (IMHO VI)
Дата рождения: 02.02.1981
Семейное положение: женат, есть сын

Образование:
∙2007г – Московский государственный университет, аспирантура, специальность «Социология». Кандидат социологических наук.
∙2003г. – Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, Факультет экономических и социальных наук,

Опыт работы:
Настоящее время – зам. генерального директора по работе с клиентами Blondinka.Ru
2007-2009 – ЗАО «ИМХО ВиАй» (ГК Видео Интернешнл), должность: руководитель группы по работе с клиентами

Увлечения: баскетбол, сноуборд, мотоцикл.