Дэрин Браун
За последние три года мы стали свидетелями гораздо большего количества инноваций, чем за первые 10 лет существования интернета
- Какого-то точного прогноза в краткосрочной перспективе я дать не могу. Но мы уверены, что независимо от кризиса все больше клиентов будут переносить свои бюджеты из традиционной рекламы в новые цифровые медиа. Все помнят обвал 2001 года. Он был связан с доткомами, точнее с их неприбыльными и сомнительными бизнес-моделями. С тех пор цифровой рынок сильно изменился, он эволюционировал. Сейчас можно насчитать, по крайней мере, 3000 глобальных компаний, которые получают огромные прибыли и могут измерить окупаемость своих инвестиций. По мере того, как клиенты видят, что возврат инвестиций можно измерить, а это очень важный для них показатель, - они все больше склонны сокращать расходы на ТВ-рекламу в пользу новых цифровых медиа.
- Каковы сегодня основные тенденции мирового рынка интернет-рекламы? В креативе, технологиях, подходах?
- Как мне кажется, самый значительный тренд в интерактивном маркетинге состоит в том, что из создателей сообщений, которые должны просто вызывать интерес к продукту или услуге, мы превращаемся в создателей полноценной цепочки маркетинговых мер - от расширения знания марки, создания богатого опыта общения с брендом, включая обучение и развлечение, до обеспечения людям возможности приобрести продукт или услугу и дальнейшего сервисного обслуживания. И во многих случаях мы создаем цифровые приложения, которые становятся частью продукта как такового. А сайты вроде NYtimes.com сами становятся продуктами.
- Как качественно — с точки зрения технологий и креатива — изменится интернет-реклама под влиянием кризиса?
- В течение ближайших пяти лет, я думаю, продолжится развитие трех уже наметившихся тенденций. Во-первых, будет активнее использоваться видео. В течение последних полутора лет видео надежно обосновалось в интернете. Благодаря широкополосному доступу и алгоритмам сжатия данных, люди могут смотреть качественное полноэкранное видео. В своей работе мы, рекламисты, можем использовать видео как инструмент повествования, донесения истории бренда. Дальше это все только усилится.
Во-вторых, мобильный телефон станет основным устройством доступа в сеть. После появления iPhone на рынок вышло много новых мультимедийных устройств, которые копируют его интерактивную модель. По мере того, как развиваются технологии и растет популярность этих устройств, все больше людей используют их в качестве точки доступа к онлайн-ресурсам.
В-третьих, продолжится эволюция приложений web 2.0. Этот термин, web 2.0, сегодня используется крайне широко и часто. В дальнейшем речь пойдет о создании интернет-приложений, функции которых можно объединять, совмещать и смешивать, чтобы получать новые полезные инструменты. То есть наша индустрия совершает переход от просто доставки «сообщений» через интернет к построению нужных и практичных «приложений», которые будут не только полезны пользователям, но также помогут нашим клиентам в построении их брендов. Благодаря этому граница между маркетинговым сообщением и предлагаемой продуктом ценностью будет стираться. И в будущем большую часть наших усилий потребители будут воспринимать не как рекламу, а как часть продукта.
- Что будет делать ваше агентство, чтобы удержаться на плаву до окончания кризиса?
- Мы просто продолжим делать то, что делали всегда. Будем четко доносить до клиентов ценность нашей работы, помогая им использовать цифровой маркетинг как мощную платформу, которая обеспечивает измеримые результаты и – главное – измеримый возврат инвестиций.
- С клиентами из каких отраслей вам труднее всего работать и почему? Например, российские агентства не очень любят работать с табачными брендами, потому что в этой области очень много законодательных ограничений. А как в вашем агентстве? Может быть, есть какие-то клиенты, с которыми вы вообще не работаете, принципиально?
- Как многие другие агентства, мы стараемся не работать с представителями «безнравственных» сегментов бизнеса, к примеру, порноиндустрии. Но вот с табачными компаниями мы работали, помогали им в создании проектов, предупреждающих о вреде курения, и их внутренних систем и интрасайтов.
- Как вы оцениваете эффективность создаваемых вами кампаний?
- Все, что мы создаем, мы оцениваем с помощью ключевых рабочих индикаторов (Key performance indicators - KPI's). Так мы, во-первых, можем убедиться, что движемся в нужную сторону – к поставленным целям, а во-вторых, получаем данные, которые в случае чего можно тут же использовать для оптимизации работы. В каждом случае, под каждый проект мы разрабатываем свой набор KPI's с учетом специфики бизнеса клиента. Но на самом деле, две трети нашей работы приходятся на тот этап, когда кампания уже запущена.
- В России рынок растет экстенсивно — в основном за счет прихода новых игроков и клиентов. При этом рост цен минимальный. Как обстоят дела на Западе и на глобальном рынке?
- По мере того, как росла важность цифрового маркетинга для клиентов и увеличивались их бюджеты, технологии и подходы агентств тоже совершенствовались и становились все более изощренными. Самой большой проблемой было найти талантливых людей, которые бы знали, как работать с клиентами именно в цифровой сфере. Под давлением кризиса, мы надеемся, будет проще и дешевле нанимать таких людей. Что же касается медиаинфляции с нашем бизнесе, то аукционная модель, которая применяется в поисковой рекламе, наверняка поможет нам найти здоровое ценовое равновесие.
- Некоторые эксперты рынка интернет-рекламы говорят, что на Западе в отрасли назревает технологический кризис. Мол, там интернет существует давно и он уже сильно устарел, в первую очередь с технологической точки зрения. Какова ситуация по вашим оценкам? Действительно ли есть повод для беспокойства?
- Я о такой точке зрения еще не слышал и как-то не очень в это верю. За последние три года мы стали свидетелями гораздо большего количества инноваций, чем за первые 10 лет существования интернета. К примеру, изначально интернет был создан таким образом, что использование «увесистых» медиа, как видео, было невозможным. Но технологические изменения привели к тому, что эта проблема отпала.
- Общаясь с топ-менеджерами и основателями разных рекламных агентств, мы часто слышим, что в ближайшие несколько лет эти люди собираются отойти от дел или уйти в другой бизнес. Как это отразится на отрасли? Это упростит выход на рынок новых агентств?
- Агентский мир всегда был и остается миром «молодых людей». Это одна из самых динамичных сфер бизнеса. Здесь постоянно происходят какие-то изменения. Хотя с такими вот намерениями и изречениями я тоже не знаком, я уже 19 лет работаю в этом бизнесе. И я могу вас заверить, что все здесь останется по-прежнему. Наш бизнес останется таким же динамичным и вместе с тем сбалансированным. В отрасль будут приходить новые люди, и они будут приносить с собой новый образ мыслей.
- Говорят, что после обычного ATL-агентства креатору трудно работать в цифровом, и что много талантов увяло после ухода в интернет. Какого мнения на этот счет придерживаетесь вы? Берете ли вы на работу людей с ATL-прошлым? Что вы делаете для их адаптации?
- Переход дается очень трудно тем, кто, работая в традиционном агентстве, вообще не имеет технического уклона. У нас все-таки смешение креативности и технологий. Здесь вполне работают идеи и подходы, которые профессионал усвоил, работая в ATL-индустрии. Но в то же время критически важна технологическая составляющая решений. Если в этом плане человек чувствует себя неуверенно или у него нет к этому склонностей, то ему научиться и приспособиться, конечно, крайне тяжело.
- Почему вы выбрали для себя именно интерактивный маркетинг как сферу профессиональной деятельности?
- Первые восемь лет я проработал в традиционной рекламе, начинал в Leo Burnett. Это было фантастическое место, чтобы узнать индустрию и изучить ремесло. Но компьютерами и их возможностями я заинтересовался еще в 1979-1980 годах. В 1993-м, когда про интернет только-только заговорили, я целиком погрузился в эту область и решил, что это мое призвание. Я видел здесь реальную возможность соединять бренды и потребителей и уже никогда не оглядывался назад. Последние 11 лет я проработал в цифровом маркетинге. И должен сказать, это самое лучшее время в моей карьере.
Биография
Дэрин Браун начал свою карьеру в 1990 году в Leo Burnett Toronto (теперь часть Publicis Groupe), где работал с такими клиентами, как Kraft General Foods, Seagrams, Procter & Gamble и Bell Canada. В 1994 году в рамках офиса в Торонто Дэрин основал широко признанное цифровое направление - Leo Burnett Interactive Group (теперь это Arc Worldwide) и перешел из мира традиционной рекламы в сферу цифрового маркетинга.
К команде Razorfish он присоединился в 1998 году, возглавив офис в Портленде. За более чем 10 лет работы в агентстве Дэрин сменил пять должностей, в том числе работая на позициях директора по стратегическому развитию и президента Восточного региона США.
В 2008 году Дэрин Браун был назначен президентом Razorfish Europe (тогда агентство еще называлось Avenue A / Razorfish Europe).
Darin Brown, Razorfish Europe, President
“Over the last 3 years we have witnessed more innovation than in the first 10.”
- The crisis is probably the most acute problem today. And there are very different expert opinions about its influence on Internet advertising. Some experts say that advertisers will flood in the Internet trying to redistribute their marketing budgets. Others say that there will be stagnation in Internet advertising market. What is your point of view, your forecast?
- While I can't provide a really accurate short-term forecast, we believe that more and more clients will shift traditional advertising budgets to digital marketing. The downturn of 2001 was mostly a function of DotCom businesses with no revenues and questonable business models going bust. Since then, digital marketing has evolved into a platform where the global 3000 see great value and measurable return on investment. As such, in a time where clear, measurable ROI is more important than ever, we see daily evidence that clients are more supportive of cutting their television budgets in favor of spending these dollars in the digital channel.
Having said that, our industry will not be immune to the crisis. The dramatic decline in the economy in October has left many clients nervous and, as such, many have put efforts temporarily on hold until better data about where the economy was going became available. As that data has become a little clearer, we now see them wanting to better explore how to use their marketing budgets online.
- What are the main trends in the global market of interactive advertising? What can you say about trends in creativity, technology, business approach?
- For us, the main trend in Interactive marketing is that we are moving beyond being that of creators of messages used to create interest in our client’s products or services to that of creators of the full value chain – from building awareness, providing deep brand experiences that entertain and educate to providing the platform for purchasing the product or service and providing ongoing customer support. And, in many cases, we are creating digital applications that are part of the product itself. Sites like the NYtimes.com are the products.
- What qualitative changes will Internet advertising undergo influenced by the crisis? What kind of technological and creativity changes it will go through?
- Over the next few years, I believe we will see three trends accelerate:
Greater use of video: In the last 18 months, the use of video has truly emerged on the internet. Broadband and compression algorithms have made full screen television quality video a reality. As such, we are using video as a storytelling tool in much of our work. This trend will accelerate
Mobile as the primary device: The introduction of the iPhone is leading to an explosion of new multimedia devices that are copying the interaction model of the iPhone. As these devices grow in popularity and as technology continues to evolve, more and more people will use one of these devices as their primary access point to all things digital.
Continued evolution of web 2.0: While web 2.0 is a broad, over used term, in our minds, it represents the creation of internet based applications where different web-based functionality can be easily “mashed” together to create highly useful tools. As such, our industry has been evolving from only delivering “messages” over the Internet to building useful “applications” that not only help the consumer but also build the client’s brands. This will continue to accelerate with the line between marketing message and product value proposition blurring to a greater degree. In the future, much of our efforts will not be seen as “advertising” in the eyes of the consumer but as part of the product itself.
- What will your agency do to hold on its ground till the crisis calm down?
- We will continue to do what we have always done. Work to deliver clear value to our clients by helping they to use digital marketing as a strong marketing platform that delivers measurable returm on investment.
- Clients of what fields it is the most difficult to work with? And why? For example Russian agencies don't like to work with tobacco brands because there are many legal limits in this field. And what about your agency? Is there such a type of a client that you'll never work for? And why?
- Like many agencies, we try to avoid the sin businesses like pornography but we have worked in the tobacco field helping these businesses with their smoking prevention commitments and their internal systems.
- How do you appreciate effectiveness of the campaigns you create? What do you suppose to be a good index of effectiveness?
- Everything we do is evaluated against KPI's (Key performance indicators) to ensure that we are a) tracking against our objectives and b) to use that data to optimize in real time. In each case, we are developing a customized set of KPI's for that specific business. For us, 2/3rds of the work begins once the campaign has been launched.
- Russian market of Internet advertising grows extensively, mostly thanks to coming new players and advertisers. Price growth and media inflation in the Internet are minimal. And what about West and global market? Is there a similar situation?
- As the importance of digital marketing has risen within our client’s organizations and the budgets have gotten larger, the sophistication of our efforts has also increased. Our greatest challenge has been in finding talented people who know how to lead clients in all things digital. With the onset of the economic crisis, we believe it may get a little easier to hire these people and, in turn, allow us to better manage salaries. As for inflation costs within the media end of the business, the advent of the auction model, introduced in paid search should continue to help us find a healthy equilibrium.
- There is a point of view that Western market of Internet advertising is reaching a technological crisis point. Internet lives there for many years and it becomes out of date. How do you estimate the situation? Is there any real reason to worry?
- We have never heard of this point of view and I'm not sure I believe in it. Over the last 3 years we have witnessed more innovation than in the first 10. Granted, the nature of the way the Internet was designed lead to many issues than inhibited the use of «fat» media like video but technological change has worked hard to address these issues.
- Talking to chief executives and founders of different agencies we often hear that these people intend to leave and to retire or to go to a new field of business. How will the market change when it would happen? Will it make easier to new agencies to come in the market?
- The agency world is and has always been a “young person’s” business. It is one of the most dynamic industries with lots of constant change. While I am also not familiar with these kind of comments – I’ve been in the business 19 years, I can assure you that the business will remain as dynamic as even and that, as new people enter the industry, they will bring with them a new wave of thinking.
- They say it's difficult to work in digital agency after working as a usual ATL creator and that many talents lost their bloom after going to Internet. What do you think about such statements? Do you hire professionals with ATL background? Why? And what do you do to help these people to adopt to working with new media?
- It has been a hard transition for those that have spent a lifetime in traditional advertising if they are not technically inclined. What we do is a mashup of creativity and technology. While the ideas learned in the ATL industry are clearly relevant, the importance of technology as it informs the solutions is critical and, for those that are not comfortable or inclined towards this end of the business, the learning curve is steep.
- Why did you choose interactive marketing as your professional activity?
- I spent the first eight years in traditional advertising – starting at Leo Burnett. It was a fantastic place to learn the industry and study the craft. But, as early as 1979-1980, I was interested in computers and all that was possible. In 1993, when the Internet was just starting to be talked about, I became immersed in the area and made it my calling. I saw it as a way to truly connect brands with customers and I have never looked back. The last eleven years in digital marketing have been the most exciting in my professional career.
Biography
Darin began his career in 1990 with Leo Burnett Toronto (now part of Publicis Groupe), working with accounts such as Kraft General Foods, Seagrams, Procter and Gamble, and Bell Canada. In 1994, Darin founded the award-winning Leo Burnett Interactive Group within the Toronto office (now Arc Worldwide) and moved from the world of traditional advertising to digital marketing.
He joined Razorfish in 1998, as head of the Portland office, and went on to steer the business through five acquisitions, including such roles as chief strategy officer and president of the West Region (USA).
In 2008 Darin Brown was appointed as the president of Razorfish Europe (that time it was Avenue A / Razorfish Europe).
Текст: Евгения Щуцкая
Источник: AdIndex.ru
