Юлия Зубок

«Поймать» целевую аудиторию мечтает каждый, кто заинтересован в сбыте своего товара. Сегодня это еще и задача выживания. В том числе для прессы. Особое внимание было и остается к молодежному сегменту. Правда, знания о нем — вопрос отдельный и, как показывает практика, — больной.

В чем особенности потребительских предпочтений молодежи? Что не учитывают издатели при работе с ней? Актуальные ли СМИ для этой возрастной группы?
На вопросы агентства Expedition Media отвечает Юлия Зубок, доктор социологических наук, заведующая отделом социологии молодежи Института социально-политических исследований Российской академии наук.

— Итак, в чем особенности потребительских предпочтений молодых?

— Начнем с понятия молодежь. Молодежь — это группа от 15 до 29 лет. Но группа далеко не единая, а крайне неоднородная, внутренне дифференцированная. Прежде всего, по возрасту: младшие, средние и старшие возрастные группы различаются в силу своего статуса, опыта. А это означает совершенно разные образцы сознания, потребности, интересы, ценности и предпочтения, которые возникают не сами по себе, а вытекают из социального положения человека.

Поскольку само положение молодого человека отличается неустойчивостью — все еще только формируется — то и сознание молодежи такое же неустойчивое. Как меняется положение, так же очень быстро меняются и потребительские предпочтения. Эта объективная изменчивость к тому же подкреплена идеологией общества потребления, связанной с сиюминутностью тех товаров, которые выбрасываются на рынок, и стимулом к потреблению все новых образцов. То есть все имеет срок годности, причем этот срок истекает быстрее, чем человек привыкает к товару, успевает сформировать устойчивое к нему отношение.

Помимо переменчивости потребительские предпочтения молодых далеко неодинаковы. Они отличаются в зависимости от множества факторов. С одной стороны, от возраста. С другой — от материального положения. И хотя для определенных категорий молодежи есть нечто универсальное, то, что транслируется глобальной молодежной культурой: практически все носят джинсы, примерно все представляют, как должен выглядеть современный молодой человек. Но у одних есть средства на реальные бренды, а у других нет, поэтому в ход идут заменители: внешне на уровне атрибутики вроде бы то же самое, а стоит дешевле и позволяет остаться модным.

Кроме того, вступают в действие социокультурные различия, предопределяемые не только материальным положением, но и средой обитания. Где-то что-то более модно, где-то — менее, где-то это является определением успешного образа жизни, а где-то преобладают совсем другие атрибуты успеха.
Все это, соответственно, нужно знать, а знать можно только изучая, путем социологических исследований.

— Они проводятся?

— Отдельные маркетинговые исследования в основном по заказам конкретных фирм — да. Если компания собирается жить долго и разрабатывает долгосрочную стратегию своего развития, ей такой мониторинг необходим. Но проблема в цене вопроса. Всероссийское исследование молодежи стоит около двух миллионов рублей. Кто будет за это платить? Поэтому, как правило, ограничиваются фокус-группами.

— Современное общество группируется по интересам. Интересы ориентируют на потребление одних и тех же продуктов людей разного социального статуса, дохода, возраста. Не размывает ли это границ между молодыми и старшими? И в принципе, не теряется ли актуальность социально-демографического фактора при определении какой-либо целевой аудитории?

— Я бы не говорила так однозначно. Границы между «молодежностью» и «взрослостью» действительно размываются. Причем не за счет того, что молодежь становится менее «молодой», а скорее старшее поколение по своему образу жизни, стилевым проявлениям дрейфует в сторону молодости. Многие ведут образ жизни, который раньше ассоциировался с молодежным, соответствующе одеваются, используют сленг и прочие атрибуты молодежного стиля. Но подобное сближение ни в коем случае не отменяет социально-демографических различий и не говорит об исчезновении молодежи и молодости как социокультурного явления, а значит и потребительского образца.
Что касается группирования по интересам, то оно существует. Здесь речь о том, что сегодня по-другому выстраиваются идентичности. Если раньше, в индустриальном обществе в большей степени срабатывал социально-классовый признак, то есть представители одного социального класса или слоя были более или менее похожи друг на друга. То сейчас люди могут принадлежать к различным социальным стратам, но выбирать похожие стили или, наоборот, относиться к одному социальному слою, а стили предпочитать разные. Поэтому складывается ощущение полной неразберихи и кажется, что социальный фактор не работает. На самом деле он просто по-иному проявляется. А как именно — это опять же вопрос исследования.

— А точка зрения, что рекламодателям при поиске своей аудитории в СМИ надо отталкиваться не от социально-демографического сегментирования, а от информационных интересов читателей?

— Она правильная. Но интересы не возникают сами по себе. Интерес это производная социального положения, той позиции, которую занимает человек или группа в общественной системе, если угодно — в социальной иерархии. Поэтому без статусных и социально-демографических особенностей нам не понять, почему такие интересы и, следовательно, не выяснить, что же надо предлагать молодым читателям.

— Есть у молодежи особенности восприятия информации?

— Безусловно. В большей степени они проявляются в младших возрастных группах — подростковом возрасте и ранней юности.
Первая особенность подросткового сознания в том, что оно гибкое, как говорят социологи — лабильное. Значит, восприятие информации и его последствия далеко не всегда предсказуемы. Лабильное сознание, как правило, избавлено от каких-то устойчивых представлений о ценностях морали, этики, нравственности. Это открытая система, где возможно все, соответственно, реакция может быть довольно бурной в зависимости от яркости представляемого образа.
Вторая особенность — склонность к крайностям. В поведении, оценках, отражении реальности. Это способно проявляться на уровне тотального отрицания всего, что предлагают молодому человеку. Он не воспринимает поступающую информацию только потому, что срабатывает стихийный нонконформизм: «я с вами не соглашусь лишь на том основании, что я не соглашусь с вами никогда», или наоборот примет все на ура и доведет до гипертрофированных форм, буквально до фанатизма.
Словом, информация может быть истолкована по-разному, и в зависимости от этого привести либо к активности (как с отрицательным, так и с положительным знаком), либо к мысли о том, что такую активность проявлять не нужно.

— К какому возрасту это проходит?

— Примерно к 26 годам. Могу сказать одно: группа молодежи после 26 лет резко и существенно отличается от других. К этому времени постепенно формируется собственный социальный статус, молодой человек уже определяется в профессии, устраивается на работу. Появляются более-менее устойчивая система ценностей, определенный жизненный опыт, а главное — свое собственное отношение к действительности. Существенно понижается градус экстремальности, уходят фанатизм и нигилизм как крайние формы проявления экстремального сознания, характерного для младших возрастов. Человек постепенно становится социально зрелым, что и проявляется в относительной стабилизации его положения и образцов сознания.

— Это сигнал издателю, что нужно работать с такой аудиторией?

— Это сигнал к тому, что с ними нужно начинать работать как со взрослыми. Чего, кстати, часто недостает изданиям, претендующим быть молодежными. Во многом такие СМИ — это воплощение личных представлений конкретного издателя о том, что значит быть молодым, а еще точнее, слыть молодым, как взаимодействовать с молодым читателем. И, обыкновенно, издатели переоценивают свое знание.
Молодежная тема — одна из тех, в которых все считают себя специалистами только на том основании, что «у меня тоже есть дети», «я тоже это наблюдаю». Такое поверхностное суждение приводит к имитации молодежной формы общения. Обычно издания ограничиваются переходом на некоторый сленг, малоприемлемый, в первую очередь, для самой молодежи. Она очень тонко чувствует лицемерие, фальшивые попытки втереться в доверие. Поэтому, если мы хотим отпугнуть от себя эту аудиторию, надо строго соблюдать главное — имитировать молодежность.

Поскольку мы говорим о том, что более старшая группа тяготеет к взрослой аудитории, то это означает, что и проблемы у нее тоже не детские. Но еще весьма специфические, не совсем те, что у тех, кому далеко за 30, или за 40. От этих проблем желательно и отталкиваться в построении контента и диалога. А для этого, вновь повторюсь, не обойтись без исследований. Сегодня много написано о социальных проблемах молодежи, было бы желание издателя говорить о них.

— С учетом того, что молодежь неоднородна, актуальна ли вообще пресса для нее?

— Как явление, как социальный институт и разновидность печатных СМИ — да. Но именно в силу того, что молодежь разная, изданий для нее должно быть ровно столько, сколько категорий молодежи, сколько тех самых социальных потребителей. Мы не можем с одними и теми же проблемами и идеалами приходить к людям обеспеченным и необеспеченным, живущим в центре и на периферии, к бизнесменам и наемным работникам и т. д. Это очевидные деления, но есть же еще и не очевидные — те же социокультурные, которые надо выявлять.

— Закрытие таких СМИ, особенно сегодня, когда проверяется их жизнестойкость, также говорит о том, что они не учитывают специфику аудитории?

— Это говорит вообще об отношении к молодежи. Закрытие изданий — не новость. Равно как и периодическое сворачивание молодежной проблематики на федеральном уровне, остаточный принцип распределения внимания по темам. Многочисленные пертурбации в области государственной молодежной политики, поочередное понижение и повышение статуса ведомства, ответственного за молодежную политику подтверждают, что к ней относятся так, как относятся, и государственная молодежная политика такая, какая есть. Очевидно, она проявляется и в отношении к подобным изданиям.

Если же речь идет о коммерческих изданиях, то я предполагаю, издатели сами не понимают, что делать с такой прессой и на каком языке говорить с молодежью. Они не знают свой объект, поэтому им кажется, что можно сэкономить именно на этом сегменте. Проходит некоторое время, появляются новые люди, опять возникает осознание того, что с молодежью надо работать, в конце концов, она наиболее активный потребитель. Причем, как ни странно это прозвучит, именно в подростковом возрасте. Подросток-потреблящий — один из символов современной молодежной культуры.

Поэтому витки открытия-закрытия подобных СМИ меняются с определенной периодичностью. Но с точки зрения развития мы видим, что отрасль остается почти на прежних позициях.

— Как трансформирует молодежную среду кризис?

— Кризис еще не проявил себя в полной мере, но какие-то выводы сделать уже можно. Армия безработных серьезно пополнилась, в том числе, молодежью. Соответственно, мы получим маргинальный неустойчивый слой, который пока неизвестно где себя найдет.

— Но читать он точно не будет?

— Сложно сказать. Главное — что читать. Понятно, что интерес к чтению сократился. Что-то, конечно, читают, в основном это развлекательные журналы, эзотерика, психология. Но однозначно не общественно-политическая пресса, которая мало привлекает молодых.

— Пресса проигрывает другим видам СМИ в плане интереса со стороны молодых?

— В этом плане да. Во-первых, у нас вообще изменился характер культуры — содержательное уступило место визуальному. Во-вторых, молодежь больше предпочитает Интернет и, наверное, это неплохая альтернатива для многих издателей. Бумажным носителям, не обязательно молодежным, логично развивать свои Интернет-версии или полностью уходить в сеть. Во всяком случае, до молодежи они достучатся быстрее.
— Сложность в том, что по России Интернет идет не так быстро.

— Да, надо понимать, что это не масштабный охват. Но опять же: либо никто, либо хоть какая-то часть. Все равно это всегда будет наиболее продвинутая молодежь. Остальные доступа к Интернету не имеют, но они и прессу не читают. Поэтому тут можно успокоиться.

— А непродвинутая за продвинутой пойдет?

— Их миры очень мало пересекаются. Она может пойти только за какими-то образцами потребления, молодежной моды, успешной жизни. Они же смотрят на эти образцы, интерпретируют их, корректируют, приближают к уровню своего достатка и понимания. И в этом смысле да, пойдет, особенно, если СМИ сами же и раскрутят новый образец.