Алина Щербинина, Utair: «Чтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день»


Крупный план | 06 Июня 2018 | 1

Вице-президент по маркетингу Utair Алина Щербинина рассказала о сложностях продвижения авиакомпаний, конкуренции с лоукостерами и другими перевозчиками

Алина Щербинина

вице-президент по маркетингу Utair

Алина Щербинина, Utair: «Чтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день»

«Чтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день»

 



Родилась 11 февраля 1982 г. В 2003 г. основала туристическое агентство GoPiter! и стала его генеральным директором. С 2006 по 2011 гг. работала бренд-менеджером P&G, после — маркетинг-менеджером PepsiCo. В 2016 г. заняла пост вице-президента по маркетингу российской авиакомпании Utair.

12 лет в рекламном бизнесе
7 компаний сменила за время работы: 3 собственных бизнеса и 4 — работа по найму работы
10 часов длится рабочий день

Работа маркетолога в авиационной компании отличается от работы с FMCG-брендом сложностью продукта и его разнообразием. Авиационный бизнес более комплексный, и точек соприкосновения с пассажиром гораздо больше, чем у FMCG. Мы в ходе ребрендинга Utair насчитали более 300 внутренних поверхностей, где нужно нанести логотип. А есть еще разные экраны, мониторы с разным разрешением и ограничениями в каждом аэропорту.

Вторая сложность заключается в том, что авиация — сервисный бизнес. Когда ты приходишь в магазин за продуктами и тебе нагрубил кассир, ты не переносишь негативный опыт на бренд. У нас все наоборот. Какой бы ни была бренд-стратегия, какие бы слезливые ролики ни выпускали, если бортпроводник нагрубит тебе во время полета — все рушится. И в нашем случае работа с персоналом — самое интересное и сложное в процессе бренд-трансформации. Нужно каждого сотрудника сделать проводником бренда.

И последнее — другой уровень ответственности бизнеса. Конечно, при употреблении некачественных продуктов питания тоже могут возникнуть негативные последствия, но в авиации ты отвечаешь за жизни людей.

Главное в маркетинге авиационной компании — сила бренда, его репутация. В целом авиация становится демократичнее. Это достаточно молодая отрасль, она прошла путь от элитарного сегмента, когда летали только самые обеспеченные, до услуги массового потребления. И сейчас основной тренд — курс на доступность авиаперелетов. В принципе, авиакомпании стали ближе к FMCG с точки зрения внимания, которое уделяют маркетинговой стратегии.

В России сейчас внутри страны летает 3% населения. То есть это малая группа часто летающих пассажиров, которым должны нравиться услуги авиалиний. Поэтому главное в репутации — это борьба за пассажиров и увеличение лояльности.

Другое направление — это распределение. Пассажирские компании (авиа, ж/д, авто) предоставляют одну и ту же услугу различными способами. В некоторых городах мы соревнуемся не с другими перевозчиками, а с РЖД. Поэтому я думаю, что развитие авиации и популяризация услуги авиаперевозок — одна из маркетинговых задач для всех авиакомпаний.

Есть какие-то отличия у российского рынка и европейского?

Думаю, что здесь мы в авангарде. Российский и западные рынки в этом сегменте развиваются в одном направлении: популяризация авиаперевозок и снижение среднего чека. И все авиакомпании думают над вопросом, как снизить базовую стоимость перевозки. Многие идут путем лоукостеров, когда компания снижает среднюю стоимость билета за счет исключения разных услуг, например питания, перевозки багажа и ручной клади. Этим сейчас занимаются все авиалинии — предлагают дополнительные услуги, которые можно продавать в довесок к перевозке.

Все мы конкурируем с лоукостерами. И «Аэрофлот», и мы, и другие авиакомпании. У нас у всех одни пассажиры. Они принимают решение, в первую очередь, в зависимости от маршрутной сети компании: если вы туда не летаете — вас не выберут. Затем цена: у пассажиров разный уровень чувствительности, но это тоже важный аспект. И затем идет бренд. Почему сейчас все занимаются продвижением бренда? Потому что разные бренды проецируют разные ожидания от продукта и разную философию.

Интернет — самый удобный канал продвижения для авиакомпаний. В основном авиапассажиры — продвинутые пользователи, они покупают билеты онлайн. Utair более 50% билетов покупается с сайта. Поэтому, конечно, реклама в интернете — это канал номер один, в котором присутствие должно быть постоянное. Мы видим, что реклама в интернете, вплоть до email-рассылок, — самый эффективный канал коммуникации в авиационном маркетинге. Контекстная реклама — это конкретный запрос на поиск и покупку авиабилета. И рассылки хорошо работают, так как они таргетированы по базе. А социальные сети носят скорее имиджевый характер.

Еще хорошо работает радиореклама благодаря правильной целевой аудитории. Что касается нашей имиджевой кампании, мы подключили TV и наружную рекламу в аэропортах. Авиарынок России пока достаточно узкий, поэтому важно постоянно работать с текущими пассажирами. В этом смысле аэропорт предлагает хороший таргетинг.

Стремится ли компания работать с медиаперсонами и инфлуенсерами? У нас уже были кампании с блогерами, но со звездами пока не собираемся работать. Естественно, блогеры как канал обладают очень большим весом — у них лояльная аудитория, которая к ним прислушивается. Часто нужен хороший рупор, который просто и понятно расскажет пассажирам о наших инновациях. Если говорить про имиджевую составляющую, то нам не очень интересно делать лицом бренда какую-нибудь знаменитость. У нас не тот архетип бренда: мы, наоборот, хотим работать на территории принадлежности, стать близкой к людям компанией.

Главное в маркетинге — это сила бренда и любовь потребителей. А если говорить совсем прагматично — наценка за премиальность бренда, которую люди готовы переплачивать. Хороший пример — Apple и Samsung. Когда один телефон стоит в три раза дороже конкурента с таким же функционалом — это очень эффективный маркетинг и бренд.

В битве между Samsung и Apple победит Apple. Очень классно, что Стив Джобс придумал такую экосистему. У них действительно приятный интуитивный дизайн. В Apple направленная воля и энергия одного человека смогла сделать телефон, который изменил всю индустрию. Это пример того, как один человек может изменить мир. Но в последнее время расстраивают какие-то технические сбои. Я думаю, что уход Стива Джобса повлиял на компанию. Мне, как рядовому пользователю, кажется, что компания начинает проигрывать конкурентам.

Искусственный интеллект заменить маркетолога не сможет. Я думаю, что искусственный интеллект — это  логический аппарат, а человек — эмоциональное существо. Наши эмоции и переживания — это нечто гораздо более древнее, чем весь логический аппарат, древнее, чем язык. Мы стараемся рационализировать принятие решений, но на самом деле люди в первую очередь руководствуются сердцем и эмоциями. И мне непонятно, как искусственный интеллект сможет сделать что-то, что вызовет эмоциональную реакцию у человека. Возможно, это станет доступно на следующей ступени развития технологий, но пока мы сами не до конца понимаем, как устроена эмоциональная система человека. Поэтому и повторить это за природой еще не можем.

Какой из ваших проектов стал самым успешным? Utair затмевает все. Даже когда отвечаешь за целый регион большой компании, все равно присутствуют старшие директора по маркетингу и глобальные принципы бренда, которые оказывают на тебя влияние. А в Utair у меня был первый опыт, когда я руководила всем направлением в целом, огромный профессиональный эксперимент с точки зрения локации, профиля компании и масштаба задач.

Самый «гениальный» слоган всех времен — «Be More Human» у Reebok. Во-первых, это отличный инсайт, ведь основная масса людей занимается спортом не ради результатов, а для себя — мне кажется, именно для того, чтобы расширить свой жизненный опыт. Во-вторых, любое обращение бренда, которое заставляет тебя задуматься не только о продукте, но и о том, кто ты сам; вдохновляет тебя сделать что-то: не обязательно купить этот бренд, а просто научиться быть лучшим человеком — мне кажется, вот это классный слоган. И поэтому «Быть человеком» этому критерию удовлетворяет.

Для того, чтобы стать экспертом в маркетинге, надо не книжки читать, а заниматься маркетингом каждый день. Я, конечно, читала Котлера и других корифеев маркетинга, но считаю, что за меня лучше всех сказал Дмитрий Сергеевич Лихачев: «Чтобы научиться ездить на велосипеде, надо ездить на велосипеде». Потому что ни одна книга и ни один человек не скажут, как тебе прожить жизнь или как стать мастером в своей отрасли. Ты можешь понять это только через собственный опыт. А книга — это переосмысленный опыт одного конкретного человека. Поэтому в первую очередь работать, читать много статей и знакомиться с кейсами других людей, чтобы сформировать собственный подход.

Один на один с брендом:

Мой завтрак состоит из брендов: стараюсь покупать только местные продукты, без особенных брендов. Разве что Bombbar, если не успеваю

Моя спортивная марка: Adidas, Rossignol, Optimum Nutrition

Город как бренд: Санкт-Петербург

Мое приложение для работы: Apple почта, звонки, Telegram, PPT, XLS, DOC

Мой автомобиль: отказалась 7 лет назад

Моя марка одежды: Zara, H&M, Max Mara, Prada

Мой гаджет: iPhone 7S Plus

Мой Icon Brand: Apple

Любимые Telegram-каналы: Сноб, Mash, Беспощадный пиарщик, Личности, History Porn, 25 час, Poems


Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Я (Гость) | 06.06.2018, 21:00
Айфон 7S? Интересно)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама