Главная трудность в продвижении страховых продуктов заключается в том, что никто не разбирается в страховых продуктах. Взять любой товар – от банковских услуг до газированных напитков – они все изначально известны потребителю. А реклама страховых продуктов, которые насчитывают 400 наименований, непонятна потребителям. И мы в одном сообщении должны передать все: риски, преимущества и эмоциональную историю. Это очень сложно. Любой человек, который услышал рекламу страхового продукта, потом говорит: «А разъясните, что там было». Это основной вопрос, который все задают.

Мы должны не только объяснить рекламу потребителю, но и все это разъяснить человеку, который будет продавать. Бывают жалобы от покупателей, что в рекламе сказали одно, а продавец – совершенно другое. И сделать так, чтобы не испортить жизнь продавца, и дать информацию, которая везде будет совпадать – это большая работа. Плюс необходимо разместить рекламу в разных каналах, регионах и точках продаж со своей спецификой.

К тому же мы относимся ко всем сферам жизни человека: от страхования несчастных случаев стоимостью в три копейки до страхования огромного дома или предприятия, которое стоит уже миллиарды. Маркетологу приходится думать, как создать понимание бренда, которое подойдет покупателям каждого из этих продуктов. Это непростая задача.

Эпатаж и скандальность в рекламе… во главе угла остаются секс, политика и юмор. Но мы в последнее время стараемся от этого уходить. Хотя изначально, когда денег было меньше, а знание о нас ниже, мы строили его на эпатажности и многих вещах, которые были на грани – бренд, ограниченный в средствах, не имеет другого выбора. Как таковая реклама не очень пахнет до тех пор, пока у тебя не появляются лояльные потребители, которые вместе с твоим продуктом существуют и не очень хотят это видеть. Должен быть баланс между использованием «незаконных» методов построения знания и желанием остаться в кармане потребителя.

В технологиях искусственного интеллекта действительно нет предела совершенству. Это быстроразвивающийся мозг, который порождает новые и новые вещи, о которых никто не думал еще несколько лет назад. Кто, например, мог себе представить, что Google в открытое пространство выложит доступ в нейросеть? Раньше это стоило огромных денег. Проработанные вещи становятся доступны, а новые появляются благодаря очень многим стартапам. У этой истории большое будущее. Особенно среди страховых компаний. У нас 480 продуктов, и нам надо сделать так, чтобы вы выбирали не из всего ассортимента, а из трех понятных вариантов. На конце должен находиться механизм, который определит вас, поймет, что вам надо, и предложит три продукта. И сделает это так, чтобы вы купили.

Рекламной индустрии в нашей стране не хватает прозрачности. Стоит вопрос, насколько агентства смогут работать так же понятно, как интернет. В сети уже все размечено: ты видишь, сколько потратил и сколько привлек. Но если говорить про общий рекламный рынок, то ситуация пока непрозрачная: непонятно, за что просят деньги и что из этого получается. Единственный вариант, при котором ты получаешь более-менее вменяемые условия, это тендер.

Все говорят о победе интернета над ТВ, но пока Google и «Яндекс» дают рекламу на телевидении, они расписываются в том, что телевизор – самый популярный канал взаимодействия с потребителем.

Когда чутье говорит мне одно, а цифры другое, я отдаю предпочтение чутью. Потому что ситуация на рынке меняется кардинально. Я видела много индустрий, которые падали из-за вмешательства определенных вещей в обычное течение развития индустрии и продукта. Скорее всего, чутье может показать больше, чем цифры. Конечно, если оно основано на каких-то фактах. В 98-м году я работала в компании PepsiCo, и мы были очень бедной, а наш конкурент, Coca-Cola, – богатой организацией. Они проводили множество исследований и прощупывали почву перед тем, как запустить на рынок «Бон Акву». Результаты показали, что люди не знают о бутилированной воде и как пили воду из чайников, так и будут ее пить. Coca-Cola так и не стартовала. А у нас денег не было, мы исследований не проводили и нам позарез был нужен новый продукт. Поэтому мы взяли и доказали всем, что бутилированная вода – это суперистория. И запустили «Аква Минерале». И как оно полетело! Оказалось, в кризис люди начали беречь здоровье, поскольку боялись, что не смогут оплатить лечение, если до этого дойдет. Весь сегмент здорового образа жизни взлетел в небеса. За один год вода перекрыла основной продукт PepsiCo по продажам. И Coca-Cola четыре года не могла догнать весь этот процесс.

В маркетинге ни в коем случае нельзя останавливаться и почивать на лаврах. Особенно сейчас это нереально: кажется, ты занимаешь доминирующую долю на рынке, огладываешься назад и видишь, что кто-то тебя уже обошел. Нужно постоянно искать новые сегменты и следить, чтобы клиенты находились на острие того, что хотят получать.

Для работы в маркетинге необходимо иметь железные нервы. Маркетолог – единственный человек, который занимается тем, что никому не надо. Ты придумываешь какие-то вещи, приходишь и все хватаются за голову: «Господи, какой ужас! Придется новые процессы запускать, сейчас еще денег попросит на продвижение». Финансисты в шоке, все в шоке. Все эти истории ты пропихиваешь не благодаря, а вопреки. И чем больше вопреки, тем лучше получается история. А если все идет гладко, скорее всего, ты где-то не досчитал. Потому что новые технологии и новые продукты, которые ты выносишь на рынок как дифференциаторы – вещи тяжело копируемые. Чем сложнее технология, чем больше по дороге встречается вопросов, чем сложнее ты их решаешь, тем ценнее результат. Юристы говорят: «Невозможно сделать», финансисты говорят: «Невозможно сделать», сейлзы говорят: «Мы не продадим это вообще никогда». Тогда ты на правильном пути.

Если хочешь добиться успеха в маркетинге, забудь о том, чтобы получать похвалу. Скорее всего, тебя будут все время ругать. Хочешь лавров – иди в консалтинг или продажи. Но если ты хочешь иметь жизнь, полную сюрпризов и креатива, надо идти в маркетинг.

Лучшие рекламные слоганы, которые я когда-либо слышала:

1. «Сервис будущего в настоящем» – «Альфастрахование»
2. «Честным быть выгодно» – «Альфабанк»
3. «Все разные – каждый уникален» – L’Oréal
4. «Бери от жизни все» – Pepsi