Крупный план | 20 Декабря 2017 | 1

НАТАЛЬЯ ЖУЧКОВА

Директор по медиа и CRM
«М.Видео»

Наталья Жучкова, «М.Видео»: «Работа в агентствах поставлена на конвейер, а креативной мысли это мешает»

«Работа в агентствах поставлена на конвейер, а креативной мысли это мешает»

Наталья Жучкова родилась 19 ноября. В начале карьеры Наталья работала в рекламных агентствах. С 1996 по 2000 гг. – медиаспециалист в Leo Burnett, с 2000 по 2002 гг. – менеджер по стратегическому медиапланированию в Carat, с 2002 по 2003 г. – медиадиректор в Publicis. В 2004 г. Наталья перешла в «Вымпелком» на должность медиадиректора, откуда в 2011 г. ушла в SUP Media на должность директора по развитию бизнеса и новых проектов. С 2014 г. работает в «М.Видео», где занимает должность директора по медиа и CRM

 

20 лет работает в рекламе
6 компаний сменила за время работы
8 часов длится рабочий день

В наше время все успевает только тот маркетолог, который не торопится. Когда спешим, мы вводим себя в состояние стресса и многие детали можем упустить из вида. Ключевая компетенция эффективного маркетолога не в том, что он делает все быстро. Важно уметь анализировать, быть гибким, креативным, обладать хорошей эрудицией. Мы живем в парадигме того, что все великое придумано до нас. Поэтому хороший маркетолог должен уметь синтезировать – брать лучшее и адаптировать к текущей ситуации.

В мобайле много аудитории, но мало бюджетов, потому что мобильный трафик дает низкую конверсию. Он действительно растет и в «М.Видео» составляет почти половину, а иногда даже превышает десктоп. Но, если мерить мобайл по последнему клику – это самый неэффективный канал. Пройти чекаут (завершить покупку – прим. ред.) в мобильном сложно и технологически не всегда компании готовы упростить эту процедуру до одного клика. Это основная причина, почему наш бюджет пока не сосредоточен в мобайле в таком же объеме, что и трафик.

Современного потребителя больше всего беспокоит то, что его все беспокоят. Все мы находимся в сложной ситуации, потому что у нас практически не осталось территории приватности: смс уже рекламный канал, e-mail тоже. Остались мессенджеры, да и то не все. Люди живут в окружении огромного потока информации и в ситуации тирании выбора – слишком много предложений. Поэтому начали развиваться персонализированные предложения. И за этим будущее

Предсказать человека с помощью искусственного интеллекта можно с определенной степенью точности. У нас есть предсказательные модели, которые построены на истории покупок и клиентской аналитике. И мы можем сказать, что есть определенная совокупность людей, которые в течение ближайших двух месяцев купят телевизор. На основании этих данных мы строим персональные сообщения, которые работают эффективнее общих объявлений: «Купи телевизор». Вся рекламная индустрия идет в эту сторону. Но прогнозировать мы сможем не все, поскольку предсказательная аналитика строится на истории: искусственный интеллект не сможет угадать желания, инсайты и мотивы потребителей, он может лишь анализировать то, что уже было. Целеполагание останется за человеком. Но будущее я вижу за развитием предиктивных технологий.

По отношению к брендам «зеты» испытывают отрицание. Каждое следующее поколение отрицает то, что было до них. Навязать «зетам» бренд невозможно, потому что выбор, который они делают, строится через агентов влияния. Даже чтобы просто попасть «на радары» нового поколения, бренду необходимо находить правильных селебрити, блогеров и амбассадоров. У «зетов» можно завоевать привязанность к бренду, если не навязывать выбор и разговаривать на языке поколения

От наружной рекламы бренды ждут качественных измерений, построенных на анализе трафика по MAC-адресам, возможности определять уникальный охват медианосителя в общем миксе. Наружная реклама позволяет строить охват аудитории, сопоставимый с ТВ. Для «М.Видео» это одно из ключевых медиа, которое работает на привлечение трафика

В будущем наружная реклама будет диджитализированной. Это позволит сократить стоимость производства и монтажа рекламы, потому что все запускается с одного носителя. В Москве наша адресная программа почти на 90% состоит из digital-конструкций, и мы заинтересованы в том, чтобы этот формат развивался в регионах. К тому же это серьезная возможность быстрой смены креатива. Офлайн-ритейл привязан к выходным дням: пятница – воскресенье дают максимальные продажи по сети. Поэтому часто мы усиливаем выходные: начинаем размещение не с понедельника, а с четверга. Классическая наружная реклама не может позволить себе такую гибкость. А диджитальная может

Баинговые агентства через пять лет не исчезнут как класс. Для мелкого и среднего бизнеса посредников уже сейчас нет — контекстная реклама может быть реализована собственниками бизнеса — все необходимые инструменты у Яндекс и Google уже есть. Но крупному бизнесу, который использует мультимедийные стратегии, агентства нужны для покупки и планирования рекламы. Потому что каждое медиа в миксе играет определенную роль: охват, частота, усиление регионального присутствия и так далее. И агентство обладает в этом вопросе большой экспертизой. Искусственный интеллект тоже не сможет забрать эту задачу. Он анализирует прошлое, а каждый новый год – это новый бюджет и новая история. Кризис случился – инсайты поменялись, курс доллара изменился – потребительское поведение изменилось вслед за ним. Предсказать какие-то вещи ИИ сможет, но целеполагание не осилит. Рекламодателю нужен формат «единого окна», когда на стороне агентства формируется agile-команда, способная разрабатывать комплексное мультимедийное решение по продвижению продукта. Если будущее за персонализированными предложениями, то и рекламные агентства должны адаптироваться под потребности клиента и предлагать кастомизированные решения. Пожелаем доброго здоровья всем рекламным агентствам

Следующий тренд после видео – интерактив и голосовые сервисы. Молодое поколение не набирает текст на гаджете – они разговаривают с устройством. Голосовые и интерактивные сервисы – следующий виток, который повлияет на рекламную индустрию.

Современной рекламе стоит поучиться у рекламы девяностых лаконичности и креативности. Сейчас наша реклама изобилует огромным количеством информации, которую бренды пытаются продать в рамках 30-секундного ролика. Это не работает. В классической рекламе 90-х все было четко — ни одного лишнего слова. То же и с креативностью. На Каннских Львах постоянно думаю: «Где-то я это уже видела». Сейчас с креативностью не то чтобы истощение. Нам приносят очень интересные идеи, но я не назову ни одного российского рекламного ролика, который бы поразил меня. Работа в агентствах поставлена на конвейер, а креативной мысли это мешает.

Что никогда не уйдет из российской рекламы — блондинки и англицизмы

Чтобы разглядеть классную идею, маркетолог должен быть археологом (смеется). Нет. Классная идея продаст себя сама. И если ты хороший маркетолог, ты купишь ее даже в сыром виде. Пример. Как-то появилось мобильное приложение, которое позволяло отслеживать путь человека от определенного места. Например, девушка поздно возвращается от гостей, отмечает в программе начало пути, и подруга отслеживает ее маршрут через приложение. Это история про безопасность. Как думаете, какой бренд интегрировался в это приложение? Always. Только хороший маркетолог догадается связать эти вещи.

Самое сложное решение за мою карьеру — уйти из «Вымпелкома», чтобы заниматься стартапами. Это был вызов. Мне хотелось узнать, насколько я готова заниматься собственным бизнесом. Мне сказали: «Вот тебе бюджет, вот тебе три человека. Остальное сама». Нужно было собрать команду, разработать бизнес-модель, нейминг, брендинг, все по сайту. Это был вызов, и он много мне дал: я все делала с нуля и быстро получала результат. Я хотела попробовать себя как предпринимателя. У меня получилось.

Лучшая книга для маркетолога, та, что в нем отозвалась. У каждого она своя. Если говорить про меня, то я структурный маркетолог и отдаю дань классическому маркетингу.

  1. Джек Траут: «Маркетинговые войны», «Сила простоты», «Позиционирование», «Дифференцируйся или умирай», «Мудрость гения» – мои первые настольные книги.
  2. Томас Гэд, «4D брэндинг». Книга помогла, когда мы делали ребрендинг в «Вымпелкоме». Там прописана классическая школа по созданию бренда и пиара компании, эта книга – золотой фонд.
  3. Дженнифер Аакер, «Эффект стрекозы». Хорошо написано про социальные сети.
  4. Ричард Брэнсон, «Берись и делай». У него мощные энергетически заряженные книги.
  5. Гай Кавасаки, «Стартапы». Из-за этой книги я захотела заниматься стартапами.
  6. Даниэль Канеман, «Думай медленно, решай быстро». Из последних книг, которые меня вдохновили.

Илон Маск или Джобс? Я бы убрала между ними «или» и поставила «и». У них больше сходств, чем различий: трудное детство, внимание к деталям, дизайн возведен в культ, харизма, воля. Масштаб личностей потрясает. Я читала историю Стива Джобса и книгу про Илона Маска и пришла к интересному выводу. Оба были одержимы большими идеями по изменению мира и спасению человечества, но при этом жестоко обращались с близкими людьми и жертвовали ими ради своей цели. Получается диссонанс. Мне сложно ответить на вопрос, хотела бы я работать вместе с ними? Они меня восхищают. Наверное, хотела бы. Но продержалась бы я там долго? Не знаю. Вряд ли, потому что для меня семья важнее работы.

 

Один на один с брендами
Мой завтрак состоит из брендов: Nordic
Моя спортивная марка: Nike
Город как бренд: Сочи
Мое приложение для работы: Google Analytics 360
Мой автомобиль: Nissan X-Trail
Моя марка одежды: Prada
Мой гаджет: iPhone
Мой Icon Brand: Apple, IKEA, Beeline



Наталья Жучкова, «М.Видео»: «Работа в агентствах поставлена на конвейер, а креативной мысли это мешает» Автор рубрики:
Мария Георгиевская

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anna (Гость) | 27.12.2017, 14:11
Отличное интервью умной женщины! Интересно было почитать. спасибо!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама