18 Октября 2017 | 14:12

Станислав Розен, Pernod Ricard Rouss: «Раньше лучшие идеи исходили от сетевых агентств, а сегодня на первое место вышли авторы и блогеры»

О digital, креативе и работе на стороне клиента

СТАНИСЛАВ РОЗЕН

Head of CRM & Digital

Pernod Ricard Rouss

«Раньше лучшие идеи исходили от сетевых агентств, а сегодня на первое место вышли авторы и блогеры»

Родился 5 июня 1984 г. В 2005 г. был руководителем проектов в веб-студии Netracers. С 2006 по 2009 г. — старший менеджер по работе с клиентами в ActisWunderman. В 2010 г. перешел в Progression, где занял должность директора по работе с клиентами. В 2012 г. стал менеджером программ лояльности и CRM в Philips Russia. С 2014 г. руководитель отдела цифровых коммуникаций в Pernod Ricard Rouss.

 

12 лет работает в рекламе
5 компаний сменил за время работы
10 часов длится рабочий день



С развитием digital и data чистый креатив отошел на задний план. С помощью performance-каналов ты можешь добиться четко рассчитанного результата, и это надежнее, чем инвестировать в креатив, где сложнее прогнозировать. Но у меня есть правило: каждый инструмент хорош в своей области. Поэтому все займет свою нишу. Да, в массе креатив подвинулся, но не стал слабее: конкуренция возросла и выживают только классные решения. Поменялись и те, кто генерит креатив. Раньше лучшие идеи исходили от сетевых агентств, а сегодня на первое место вышли авторы и блогеры.

Digital-маркетологи слишком носятся с… есть хайп по поводу больших данных, DMP и программатик, с которыми пока немногие умеют работать. Но если не носиться сейчас, то через какое-то время придется догонять и это будет сложнее, дороже и больнее. Потому что момент будет упущен. Сейчас все меньше опоры на традиционные и проверенные методы. Маркетолог должен отслеживать новые истории и распределять силы между тем, что приносит результат сегодня и тем, что будет работать в ближайшем будущем. Поэтому с чем бы ни носились, пусть носятся, главное — правильно распределять свои усилия и ресурсы.

С DMP-платформами в дарк-маркете все сложно. Мы говорили со многими агентствами и поставщиками на рынке. Все приходят, начинают предлагать кейсы для открытых индустрий, а когда мы говорим про наши ограничения, у них быстро гаснет энтузиазм. Нам приходится с нуля проходить путь и понимать, каким образом данные и DMP могут работать для алкоголя в России.

Маркетологу алкогольного сектора приходится многое проходить с нуля — нет специальных конференций, куда можно прийти и обменяться знаниями. Мы сами придумываем фишки, ходы, каналы и способы продвижения. На рынке есть специалисты, которые лучше остальных понимают предметную область и могут что-то подсказать на начальном этапе, но через какое-то время ты на стороне клиента нарабатываешь больший опыт, чем у любого агентства на рынке. В итоге тебе приходится выступать драйвером, чтобы придумать что-то новое. Я не уменьшаю ценность агентств, но есть задача челленджить их, чтобы они не успокаивались и не пользовались привычными инструментами. Каждый раз тебе кажется, что больше ничего сделать нельзя, но потом все равно придумываешь что-то новое.

От рекламы все еще ждут мгновенных продаж, и возможность их получить растет. Это нормальный и понятный тренд. Если маркетолог занимается коммуникацией, он должен понимать, что конечная цель его действий — продать. Если разрешен e-commerce, то вообще нет проблем. У нас, например, запрещена электронная коммерция. Поэтому в той же воронке продаж мы можем повлиять на осведомленность, знание и предпочтения клиента, но подвести к покупке сложно — мы не можем привести его в интернет-магазин. Для остальных индустрий это обязательно. Там, где есть e-commerce, любая маркетинговая коммуникация должна заканчиваться на кнопке «Купить».

Ограничения в продвижении алкоголя никогда не были для меня проблемой. Наоборот, было интересно посмотреть, что можно с этим сделать, как обойти ограничения, придумать новые инструменты и ходы. Пожалуй, больше всего не хватает электронной коммерции, а отсутствие традиционных медийных каналов меня не смущает.

Главная трудность, с которой я столкнулся — необходимость менять привычные стили и методы работы у маркетологов. Когда я пришел в компанию, отдела digital там не было. Я предлагал маркетологам работать по-другому, но встречал большое сопротивление. Пришлось через успешные кейсы и пилотные проекты доказывать, что я предлагаю классные штуки. Что-то новое всегда трудно внедрять. Постепенно влияние в компании растет, но все равно digital-маркетологи остаются некими драйверами и амбассадорами новых технологий. Самое сложное в работе маркетолога — сохранять энтузиазм, заражать людей, приносить и внедрять новое несмотря на бюрократию и двигать всю эту историю вперед.

KPI, который я ставлю себе сам — развитие сотрудников и своей команды, чтобы они прокачивались и становились заметными на рынке. Работодатели, не развивающие своих людей, рискуют всю жизнь работать со средненькими сотрудниками и терять конкурентное преимущество. На рынке дефицит хороших специалистов, потому что талантливые люди могут уйти в динамичные IT-компании, в стартапы и еще куда-то. Поэтому работодатели должны бороться и придумывать новые идеи, как увлечь талантливых сотрудников. И по большому счету ничего плохого нет в том, что такой человек поработает два-три года и уйдет. За это время талантливый специалист сделает в два раза больше, чем средний усидчивый менеджер за пять лет. Это бесперспективная стратегия — бояться развивать своих сотрудников.

С каждым годом работы в рекламе я все больше думаю о том, что хочется не только коммуницировать, но и создавать какую-то ценность. Это первый этап. А второй этап — что-то сделать руками. Как любому человеку, который живет в цифровом мире, мне не хватает чего-то физического, что можно пощупать. Например, открыть кафе, где будешь видеть реальных людей, которые получают удовольствие от твоего продукта. Есть мнение, что маркетологи торгуют воздухом, а реклама зомбирует нас и действует на мозг. Это не лишено смысла. Я думаю, любой маркетолог это понимает. Поэтому хочется занять себя чем-то еще, что приносит людям ценность. Как одно из направлений — образование. Я хочу, чтобы рос уровень рынка и пытаюсь двигаться в этом направлении. Это тоже тренд. Я знаю про образовательную «Волну» AdIndex, есть еще несколько школ, которые занимаются образованием в digital. В перспективе я надеюсь войти в образовательный проект либо со своим курсом, либо с чем-то еще. Очевидно, что рынку нужно больше прокачанных специалистов.

Когда я перешел из агентства на сторону клиента, я понял, что они никогда не заговорят на одном языке. Потому что цели у всех разные: задача агентства — заработать денег, а клиент хочет выполнить свои kpi. Поэтому важно, насколько каждая из сторон понимает другую. На 100% это сложно, потому что контекст, в котором они живут, очень разный. Когда работаешь в большой корпорации, половину времени занимаешься вещами, не связанными с маркетингом: тебе нужно бороться, разгребать дебри бюрократии, отыгрывать политические моменты. То, что агентству кажется простым решением, маркетологу на стороне клиента может стоить многих часов на работе и седых волос. Агентства также должны быть честными и открытыми, чтобы клиент понял их боли. Там люди же не вредничают, когда не хотят вносить лишние правки. Это тоже бизнес, который должен функционировать. Чтобы они друг друга поняли и почувствовали себя в одной лодке, нужен очень серьезный диалог, а таких диалогов и тесных отношений между клиентом и агентством не так уж и много.

YouTube больше, чем другие каналы, требует от бренда гибкости. Не столько от бренда, сколько от рекламиста. Потому что маркетологи привыкли мыслить бренд-компасом с четкими гайдлайнами. И в этих условиях нужно понять, как «поженить» бренд с аудиторией. Надо найти в себе смелость включиться в совместную работу с блогером и не требовать, чтобы он просто показал твою бутылку в конце выпуска, как пять лет назад. Блогерам и клиентам нужно научиться работать вместе. Сейчас этот процесс пошел быстрее — все идут навстречу друг другу. У меня позитивные ожидания от этой истории.

Когда вижу рекламу безалкогольного пива, я чувствую то же, что при просмотре любой другой рекламы. Смотрю, насколько классно проработали инсайт, оцениваю креатив, пытаюсь понять их аудиторию. Про рекламу алкоголя в целом: я не мечтаю, чтобы для нашей категории открыли медийное пространство. Хорошо, что мы в дарк-маркете.

Один на один с брендами

Мой завтрак состоит из брендов: Elementaree
Моя спортивная марка: CUBE. Это марка моего велосипеда, а из всего спортивного снаряжения он мне ближе всего.
Город как бренд: Amsterdam.
Мое приложение для работы: Microsoft Office, Telegram, Google Drive
Мой автомобиль: VW Golf Black Edition.
Моя марка одежды: SuitSupply, Replay, Scotсh&Soda, Gant.
Мой гаджет: Huawei P9, наушники Sennheiser PXC 480.
Мой Icon Brand: Сегодня иконы — это люди, а не бренды, поэтому Илон Маск.



Автор рубрики:
Мария Георгиевская

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Как интерактивная реклама влияет на запоминаемость ролика Екатерина Веселкова, «Газпром-медиа»: «Много ведется разговоров о противостоянии ТВ и интернета. На мой взгляд, эти две сферы не соперничают»
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Realweb Digital Index 2024
2 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
3 MGCom №1 Digital Index 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.