Татьяна Халявская, Toyota Motor Russia: «Клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно»

Татьяна Халявская

директор департамента маркетинга

Toyota Motor Russia

Татьяна Халявская, Toyota Motor Russia: «Клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно»

Клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно

Родилась 9 ноября 1972 г. В 1998 г. пришла в Gruner+Jahr на должность менеджера по рекламе. С 1999 по 2006 г. работала в Volkswagen Group. В 2007 г. перешла в Video International Press, где была заместителем генерального директора. С 2008 по 2011 г. – менеджер по b2b-маркетингу в Castrol. В 2012 г. вернулась в Volkswagen Group заниматься продвижением марки SEAT. С 2013 года по настоящее время – директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia.

19 лет в маркетинге
8 компаний сменила за время работы
8 часов длится рабочий день (а было в свое время и до 16-ти)

Когда работаешь в японской компании, важно помнить, что только вице-президент имеет право на интуицию, а ты строго базируешься на фактах и логике. У тебя 5 минут, чтобы на одном листе формата А3 презентовать стратегию – на этом ограниченном пространстве нет места ни лишним словам, ни красивым графикам.

В какой-то момент любой, даже очень профессиональный директор по маркетингу начинает учиться с нуля. Благо, поводов для этого хватает: клиенты разбиваются на мини-сообщества, контакт с которыми иногда открывает целый новый мир с другими интересами, уникальными каналами коммуникации. И главный ключ к доверию – это личный опыт, понимание, чем живет и как думает твой клиент. В бизнес-практике Toyota существует такое понятие как Genchi Genbutsu – буквально переводится как «пойди и посмотри, что там». Рожденные в офисе стратегии имеют все меньше шансов на выживание.

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если достигнуты цели. Можно снять мегакреативный ролик, даже съездить с ним в Канны, но если клиент не понял, в чем ценность именно для него – деньги потрачены зря. Наши KPIs включают имиджевые характеристики, донесение до аудитории ключевых сообщений, желание совершить покупку, но главным всегда будет трафик в шоу-румах.

Сейчас говорят, что выросло «поколение Uber», которому не нужен собственный автомобиль, но мне кажется, что человек всегда стремится к обладанию личным пространством. Оно создает ощущение защищенности, не говоря уже о том, что это просто удобно. В каком техническом состоянии сейчас находится автомобиль, на котором ты едешь, гарантирует ли он тебе безопасность? Но определенное удобство в каршеринге и сервисе такси определенно есть.

В маркетинге нельзя жить стереотипами. Всегда подвергать сомнению status quo – это основа философии Toyota. Даже за один день ситуация могла измениться настолько, что формула успеха перестала работать…

Рекламные войны заканчиваются тогда, когда у каждой компании есть собственное видение, куда она идет, и понимание своего клиента. Мы никогда не говорим, нравится ли нам кампания конкурента, мы анализируем, понравится ли она владельцу Toyota … И если да, то у нас проблема, хотя такое случается крайне редко.

Настоящий маркетолог должен быть четким. Не смог забрифовать – проиграл, не смог презентовать идею – проиграл, не смог оперативно среагировать на кризисную ситуацию – точно проиграл.

Как бы ни менялась покупательская способность, потребитель всегда будет просить скидку. Ну или хотя бы коврики в подарок.

Работа перестанет приносить мне удовольствие, как только я почувствую, что не влияю на конечный результат. Сам по себе процесс не является целью, хотя и является важным элементом достижения цели.

Я никогда не смогу работать в компании, где нет взаимного уважения.

Мне кажется, существует некий кризис в рекламной индустрии… клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно. Именно поэтому мы ищем творческих людей там, где точно не ступала нога FMCG-шников, да простят меня коллеги.

В моем понимании, успех маркетолога – это успех бизнеса, на который он работает. Если каждый раз он уходил из компании на спаде – это значит, что бизнес не верил в него больше, или что он не знал, что делать. И то, и другое для меня признак поражения.

Говорят, креатив уже не нужен, все могут сделать технологии… Не соглашусь. Технологии не могут заглянуть в душу и продать мечту. Иногда мы сами не знаем, что будет нашей следующей спонтанной покупкой, которая сделает нас лучше или сильнее. А креативный директор наверняка знал…

Самая сумасшедшая идея, которую мне, как маркетологу, так и не удалось реализовать… У нас нет нереализованных идей… Кругосветный перелет на стратосферном шаре, который мог закончится совсем не мировым рекордом… Или экспедиция на Эверест российской съемочной группы, которая потерпела поражение годом ранее…  Все проекты, который мы реализовали за последний год совместно с нашими партнерами – Федором и Оскаром Конюховыми, Валдисом Пельшем, каналом «Моя Планета» и актером Никитой Панфиловым – были сложными и интересными.  И этот год, уверена, будет тоже уникальным.

Самый лучший рекламный слоган, который я когда-либо слышала... Несомненно, это «Управляй мечтой».

Самый необходимый навык для работы в маркетинге – это умение рисковать и управлять рисками. Каждый шаг должен быть спланирован и просчитан.

Рано или поздно все, что мы сейчас делаем в рекламной коммуникации, устареет, а контент останется. Мы сейчас работаем именно в этом направлении.

Что касается зависимости от соцсетей, то я должна сделать одно признание. Я даже не пытаюсь от нее избавиться. Более того, именно соцсети экономят массу времени на сборе инсайтов – все на виду.

 

 

 

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso – думаю здесь вопросов не возникнет, Hermes – это моя кофейная пара, марку тостера вспомнить не смогла, а шпинат и слоеное тесто для киша покупаю в «Азбуке вкуса» – за рецептом обращайтесь.
Моя спортивная марка: Pranamat – отвечает главному требованию к спортивным занятиям: расслабление лежа.
Мое приложение для работы: WhatsApp – на сегодняшний день в нем около 7 рабочих групп по интересам. Это пока лучший инструмент для инфошерига, если использовать аккуратно. И еще бодрит по утрам.
Мой автомобиль: Toyota RAV4, служебный.
Моя марка одежды/аксессуаров: я покупаю вещи, а не марки, и не потому, что мне бренд не важен. Просто сама вещь принципиально важнее, а редко кому удается в каждой коллекции сохранять постоянство, поэтому и брендам приходится изменять. Часто. 
Мой гаджет: iPhone, а лучше два
Мой Icon Brand: нет, совсем нет. Извините

 

.

Татьяна Халявская, Toyota Motor Russia: «Клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно»

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

VAG (Гость) | 20.03.2017, 11:52
SEAT такая марка отличная.
Старый ворчун (Гость) | 20.03.2017, 12:12
"...клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно. " Вызывает слезу умиления у всех, кто имеет опыт работы с Тойотой.
мышка-норушка (Гость) | 20.03.2017, 16:49
Скорее не слезу, а нервный тик))))
Просто (Гость) | 23.03.2017, 11:10
Вы просто не говно предлагайте)
Тот, кто работает с Тойотой (Гость) | 23.03.2017, 10:57
95% всех рекламных материалов для Тойоты разрабатываются в России. Вся стратегия разрабатывается в России. Тойота лидер по новым креативным формам, спецпроектам. Именно поэтому это лучший автомобильный бренд в России.
Н (Гость) | 20.03.2017, 13:18
Все адаптация, что там маркетинг то делает?
Vova (Гость) | 20.03.2017, 19:20
убивает марку в России и препятствует выводу классных моделей на местный рынок
? (Гость) | 23.03.2017, 10:59
Каких моделей-то?
Bob (Гость) | 23.03.2017, 15:52
в Штатах например Сиена - клёвый вэн в Москве ее не продают официалы
Просто (Гость) | 23.03.2017, 12:48
Маркетинг создает покупателей. Тойота лидер по продажам в денежном эквиваленте, при это не лидер в количестве. Чем не мечта - продавать меньше автомобилей и больше на этом зарабатывать? Для вас если маркетинг - ролики каннские - вы безработный.
Про (Гость) | 21.03.2017, 20:50
Смешно, одна адаптация сплошная всего
было (Гость) | 22.03.2017, 15:43
тойота много раньше ролов делала, по крайней мере раньше со Смартом
Ха (Гость) | 23.03.2017, 12:44
Ха-ха
Один (Гость) | 23.03.2017, 12:49
В два года?

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы