Татьяна Халявская

директор департамента маркетинга

Toyota Motor Russia

Клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно

Родилась 9 ноября 1972 г. В 1998 г. пришла в Gruner+Jahr на должность менеджера по рекламе. С 1999 по 2006 г. работала в Volkswagen Group. В 2007 г. перешла в Video International Press, где была заместителем генерального директора. С 2008 по 2011 г. – менеджер по b2b-маркетингу в Castrol. В 2012 г. вернулась в Volkswagen Group заниматься продвижением марки SEAT. С 2013 года по настоящее время – директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia.

19 лет в маркетинге
8 компаний сменила за время работы
8 часов длится рабочий день (а было в свое время и до 16-ти)

Когда работаешь в японской компании, важно помнить, что только вице-президент имеет право на интуицию, а ты строго базируешься на фактах и логике. У тебя 5 минут, чтобы на одном листе формата А3 презентовать стратегию – на этом ограниченном пространстве нет места ни лишним словам, ни красивым графикам.

В какой-то момент любой, даже очень профессиональный директор по маркетингу начинает учиться с нуля. Благо, поводов для этого хватает: клиенты разбиваются на мини-сообщества, контакт с которыми иногда открывает целый новый мир с другими интересами, уникальными каналами коммуникации. И главный ключ к доверию – это личный опыт, понимание, чем живет и как думает твой клиент. В бизнес-практике Toyota существует такое понятие как Genchi Genbutsu – буквально переводится как «пойди и посмотри, что там». Рожденные в офисе стратегии имеют все меньше шансов на выживание.

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если достигнуты цели. Можно снять мегакреативный ролик, даже съездить с ним в Канны, но если клиент не понял, в чем ценность именно для него – деньги потрачены зря. Наши KPIs включают имиджевые характеристики, донесение до аудитории ключевых сообщений, желание совершить покупку, но главным всегда будет трафик в шоу-румах.

Сейчас говорят, что выросло «поколение Uber», которому не нужен собственный автомобиль, но мне кажется, что человек всегда стремится к обладанию личным пространством. Оно создает ощущение защищенности, не говоря уже о том, что это просто удобно. В каком техническом состоянии сейчас находится автомобиль, на котором ты едешь, гарантирует ли он тебе безопасность? Но определенное удобство в каршеринге и сервисе такси определенно есть.

В маркетинге нельзя жить стереотипами. Всегда подвергать сомнению status quo – это основа философии Toyota. Даже за один день ситуация могла измениться настолько, что формула успеха перестала работать…

Рекламные войны заканчиваются тогда, когда у каждой компании есть собственное видение, куда она идет, и понимание своего клиента. Мы никогда не говорим, нравится ли нам кампания конкурента, мы анализируем, понравится ли она владельцу Toyota … И если да, то у нас проблема, хотя такое случается крайне редко.

Настоящий маркетолог должен быть четким. Не смог забрифовать – проиграл, не смог презентовать идею – проиграл, не смог оперативно среагировать на кризисную ситуацию – точно проиграл.

Как бы ни менялась покупательская способность, потребитель всегда будет просить скидку. Ну или хотя бы коврики в подарок.

Работа перестанет приносить мне удовольствие, как только я почувствую, что не влияю на конечный результат. Сам по себе процесс не является целью, хотя и является важным элементом достижения цели.

Я никогда не смогу работать в компании, где нет взаимного уважения.

Мне кажется, существует некий кризис в рекламной индустрии… клиент душит творческий процесс до такой степени, что ждать от креативного агентства прорыва сегодня в меру бесполезно. Именно поэтому мы ищем творческих людей там, где точно не ступала нога FMCG-шников, да простят меня коллеги.

В моем понимании, успех маркетолога – это успех бизнеса, на который он работает. Если каждый раз он уходил из компании на спаде – это значит, что бизнес не верил в него больше, или что он не знал, что делать. И то, и другое для меня признак поражения.

Говорят, креатив уже не нужен, все могут сделать технологии… Не соглашусь. Технологии не могут заглянуть в душу и продать мечту. Иногда мы сами не знаем, что будет нашей следующей спонтанной покупкой, которая сделает нас лучше или сильнее. А креативный директор наверняка знал…

Самая сумасшедшая идея, которую мне, как маркетологу, так и не удалось реализовать… У нас нет нереализованных идей… Кругосветный перелет на стратосферном шаре, который мог закончится совсем не мировым рекордом… Или экспедиция на Эверест российской съемочной группы, которая потерпела поражение годом ранее…  Все проекты, который мы реализовали за последний год совместно с нашими партнерами – Федором и Оскаром Конюховыми, Валдисом Пельшем, каналом «Моя Планета» и актером Никитой Панфиловым – были сложными и интересными.  И этот год, уверена, будет тоже уникальным.

Самый лучший рекламный слоган, который я когда-либо слышала... Несомненно, это «Управляй мечтой».

Самый необходимый навык для работы в маркетинге – это умение рисковать и управлять рисками. Каждый шаг должен быть спланирован и просчитан.

Рано или поздно все, что мы сейчас делаем в рекламной коммуникации, устареет, а контент останется. Мы сейчас работаем именно в этом направлении.

Что касается зависимости от соцсетей, то я должна сделать одно признание. Я даже не пытаюсь от нее избавиться. Более того, именно соцсети экономят массу времени на сборе инсайтов – все на виду.