Крупный план | 25 Марта 2015 | 2

 

МАКСИМ МИХАЙЛОВ

директор по маркетингу

«ЦИАН ГРУПП»

КРУПНЫЙ ПЛАН: Максим Михайлов, директор по маркетингу «ЦИАН ГРУПП»: «Многие рекламные агентства слишком сильно уходят в digital»

Порой рекламные агентства перегибают
с оценкой эффективности и распределением бюджетов между каналами.
Многие рекламные агентства слишком сильно уходят в digital,
не вникая, какое именно сообщение и до какой аудитории
заказчик хочет донести

Родился 15 июня 1979 года. В 2000-2002 годах работал бренд-менеджером LEGO. После занял позицию категорийного менеджера «АШАН». С 2003 по 2004 год был бренд-менеджером Knorr в Unilever. С 2004 по 2009 год был директором по маркетингу бренда 7Days компании Chipita. В 2010-2012 годах занимал пост главы департамента продуктового маркетинга (мобильное подразделение) в Samsung Electronics Rus Company. Затем перешел в am.ru на позицию директора по маркетингу. С 2014 года по настоящее время является директором по маркетингу «ЦИАН ГРУПП»

15 лет в рекламном бизнесе
8 компаний сменил за время работы
10 часов длится рабочий день

Digital-среда диктует свои правила рекламному рынку… Потому что все больше людей пользуются интернетом. В последние годы проникновение интернета в России увеличилось в разы. Растет количество мобильных устройств, увеличивается размер экранов, внедряются высокоскоростные сети четвертого поколения. Это делает рекламу в digital-среде все более эффективной. Если раньше реклама в интернете была опцией и ее эффективность вызывала сомнения, то сегодня в ее нужности никто не сомневается. Особенно, если речь идет об онлайн-видео. Только видео может правильно донести до потребителя сообщение, эмоции, визуализировать продукт.

При этом необходимо понимать, что существуют три типа аудитории. Первый – те, кто смотрят исключительно телевизор. Во вторую группу входят потребители и телевизионного, и онлайн-контента. Ну и третья категория – это молодая и динамичная аудитория, которая телевизор не смотрит в принципе и пользуется только интернетом. Поэтому выбор между digital и традиционными каналами всегда зависит от продукта и той аудитории, на которую он ориентирован.

Порой рекламные агентства перегибают с… Оценкой эффективности и распределением бюджетов между каналами. Многие рекламные агентства слишком сильно уходят в digital, не вникая, какое именно сообщение и до какой аудитории заказчик хочет донести. Молодежь – это, конечно же, digital. А если продукт ориентирован на более широкую аудиторию, то исключать традиционные каналы никак нельзя. Второй перегиб – оценка эффективности рекламной кампании. Сегодня на рынке нет инструментов для точного расчета эффективности. Как можно посчитать, какое количество уникальных посетителей принесет онлайн-ресурсу реклама на ТВ? Современные рекламные агентства еще не научились делать такую оценку.

Обычно людям кажется, что сайт с объявлениями работает сам по себе, но на самом деле… Это огромный труд большого количества профессионалов из разных сфер. В современном мире вообще ничего само по себе не работает. Крупный онлайн-проект – это плод работы нескольких департаментов. Это и разработчики, которые занимаются непосредственно программированием и созданием полезных сервисов, и маркетологи, которые изучают, какие именно сервисы нужны конечному потребителю, и отдел продаж, и модераторы (если речь идет о сайте с объявлениями), и многие другие. Как и в классическом FMCG, онлайн-проект – это продукт, которому нужен потребитель. И этого потребителя нужно знать, понимать его желания и привычки. Поэтому, если вам кажется, что сайт может поддерживать команда из двух-трех человек, вы заблуждаетесь.

Говорят, что молодое поколение уже не видит баннеры в сети. Для них это словно «слепые пятна»… Это действительно так. В моем понимании, баннеры уже не работают. Особенно статичные баннеры. Этот формат себя изжил. Баннеров стало так много, что они чаще воспринимаются как спам, нежели как рекламное сообщение. И я не вижу перспектив развития этого формата. Его эффективность со временем будет снижаться все сильнее.

Что ждет digital-сферу в кризисном 2015 году? Интернет вряд ли будет падать. Скорее, даже наоборот. Рынок будет расти за счет перетекания рекламных бюджетов из традиционных каналов в digital-среду. Интернет дешевле, чем телевизор.

За каким форматом рекламы будущее? Онлайн-видео. Раньше видеоформат не был интересен из-за низкой скорости интернета. На старых смартфонах смотреть видео онлайн было невозможно. Однако сегодня высокоскоростная связь доступна даже на мобильных устройствах за счет запуска сетей LTE. Число абонентов таких сетей растет, и видеоформат становится все более эффективным.

Когда рекламодатель совсем уйдет из ТВ в онлайн-видео? Никогда. Этого не произойдет по ряду причин. Во-первых, доверие к телерекламе все равно выше, чем к информации в интернет-пространстве. Во-вторых, стоимость контакта на телевидении ниже. В-третьих, мобильное устройство ограничено размером изображения. Показать видеоролик, который создаст эффект вовлечения, довольно сложно. Поэтому бренды никогда не уйдут с телевидения. Произойдет перераспределение целевых аудиторий, изменится процентное соотношение, но реклама из телевизора никуда не уйдет.

В России институт сервиса пока не… До конца развит. Сделаны огромные шаги, но еще есть к чему стремиться. С каждым днем появляется все больше различных онлайн-сервисов, как российских, так и зарубежных, однако далеко не все из них могут похвастаться качеством предоставляемых услуг. Очень многие бренды больше учитывают свои интересы, чем интересы своих потребителей. Кроме того, из российских компаний мало кто ориентируется на зарубежный опыт. А делать это стоило бы.

С каким брендом/сегментом вы еще не работали, но хотели бы? Настоящий профессионал может работать с любым брендом и сегментом. Мне проще сказать, в каком сегменте я бы не хотел работать. Это алкоголь. Это противоречит моим внутренним ценностям. Я не могу и не хочу развивать то, что я не люблю, то, что мне не интересно и нарушает мой внутренний комфорт.

Главный принцип хорошего маркетолога – глубокое понимание своего потребителя. И умение коротко формулировать. Не нужно класть в один рекламный ролик сразу 10 сообщений. Или размещать эти 10 сообщений на билборде. Контакт с щитом 3х6 метра длится всего пару секунд. Хороший маркетолог сможет найти то уникальное сообщение, которое уместится в несколько слов и будет выделять бренд на фоне конкурентов.

Сейчас для всего есть мобильное приложение, на мой взгляд… У этой сферы большое будущее. Регулярно выходят все новые и новые релизы, что говорит об их высокой востребованности. И приложений так много, что выделить лучшие практически невозможно. Каждый человек подбирает для себя определенный сет, который закрывает все его нужды. Я пользуюсь приложением Booking.com для брони отелей, OneTwoTrip – для авиабилетов, Gmail в качестве почтового сервиса и «ЦИАН», если мне нужно решить какие-то вопросы, связанные с недвижимостью.

Один на один с брендами: 

Мой завтрак состоит: Из постоянных брендов могу назвать только итальянские кофейные Lavazza и Illy. Зачастую обхожусь только кофе. Если позволяет время, то безымянные овсянка, пшено или творог со сметаной.

Любимое место в городе: Их несколько. Люблю кино и смотрю его, как правило, в кинотеатрах сети «Формула Кино». Нравятся «Афимолл Сити», «Европейский», люблю «Кофеманию» и Starbucks.

Страна как бренд: Хорватия. Многие скажут, что там слишком спокойно и скучно. А мне нравится эта необузданная красивая природа, идеальной чистоты Адриатическое море, натуральные и вкусные продукты. Там даже можно спокойно работать. Ведь даже на отдыхе я никогда полностью не выключаюсь из рабочего процесса.

Мое приложение для работы: Gmail – доступ к корпоративной почте и календарю, WhatsApp и Viber для решения оперативных вопросов.

Мой автомобиль: В последнее время больше езжу на метро и наземном общественном транспорте. Это значительно быстрее, особенно, когда встречи в разных концах города. Зачастую на поездку на автомобиле уходит больше времени, чем на перелет в другой город. А по выходным езжу на Volvo S80. Использую, к сожалению, редко. Фактически только для поездок в магазины.

Моя спортивная марка: Занимаюсь спортом в кроссовках, вроде бы ASICS. А про остальную часть комплекта не скажу – не помню.

На моем рабочем столе всегда есть: Корпоративный лэптоп. И ничего кроме. Я люблю скандинавский порядок, если так можно выразиться. Ничего лишнего. Это хорошо дисциплинирует, а также снижает риск того, что ты на своем рабочем столе случайно оставишь какую-то конфиденциальную информацию.

Мой гаджет: Samsung. Одна из немногих компаний в мире, которая действительно создает инновации. А вообще, я просто привык. У меня нет никаких предубеждений против техники Apple, но так исторически сложилось, что я пользуюсь устройствами на Android. Они мне кажутся удобнее.

Мой Icon Brand: Starbucks. Считаю его идеалом правильной маркетинговой стратегии. Бренд, который много лет не рекламировался по телевизору. Бренд, который был построен на стратегии сарафанного радио, а сегодня является многомиллиардной империей.



КРУПНЫЙ ПЛАН
 

 


КРУПНЫЙ ПЛАН: Максим Михайлов, директор по маркетингу «ЦИАН ГРУПП»: «Многие рекламные агентства слишком сильно уходят в digital» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Алекс (Гость) | 25.03.2015, 18:03
С подсчетом эффективности правда. До сих пор все методики хромают
Практик (Гость) | 27.03.2015, 10:49
Абсолютная точность в оценке возможна только с замерами каждого человека единым инструментом (панелью) по всем медиа и по всем маркетинговым KPI. До этого еще очень далеко. В противном случае всегда будет оставаться хромота методик... :) Больше или меньше...

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама