Найдены авторы ролика «Детского мира» на Лубянке, вызвавшего резонанс среди рекламистов

Компания «Галс-Девелопмент», занимавшаяся обновлением знаменитого «Центрального детского магазина на Лубянке», сняла серию рекламных роликов к грядущему открытию 31 марта и мгновенно оказалась в центре скандала.

В трех видео, которые были удалены с YouTube после публикации новости на Meduze, мальчик и девочка устраивают родителям допрос, заставляя их ехать в новый магазин. В одном из роликов показано, что дети используют плач в качестве пытки, после чего взрослые начинают просить о пощаде. Слоган кампании – «Любишь ребенка? Отведи на Лубянку!».

Как рассказали AdIndex в «Галс-Девелопмент», концепция была разработана совместно с детским юмористическим журналом «Ералаш», режиссер видеороликов – Рубен Туманян, продакшен – студия Бориса Грачевского. Рекламная кампания стартовала 24 марта 2015 года и продлится 60 дней, охватывая основные телеканалы, радиостанции, интернет и более 100 точек наружной рекламы. Размещение рекламных материалов на телевидении и в интернете будет осуществлять «Игроник Диджитал». По информации AdIndex разработкой креатива занимался рекламный синдикат HIDALGO.

По словам представителя «Галс-Девелопмент», «в основе рекламной кампании «Любишь ребенка – отведи на Лубянку» лежат сюжетные истории из жизни детей и родителей в виде тематической игры. В рамках кампании было снято три видеоролика, призванные обратить внимание на такие ценности, как проведение времени с детьми, выполнение обещаний родителей, честность отношений между детьми и родителями».

Сама по себе идея ролика не нова. Можно вспомнить рекламу Haribo 2011 года, где дети допрашивают папу с пристрастием, однако сейчас никого не удивишь «осетриной второй свежести».

Но вряд ли создатели рекламы магазина не знали, что кроме «Детского мира», на Лубянской площади также находится здание органов госбезопасности СССР, где с 1920 года располагалась внутренняя тюрьма, куда привозили политзаключенных. В ней проходили допросы Александра Солженицына и Осипа Мандельштама. Для многих людей в нашей стране слова «Лубянка» и «допросы», стоящие рядом, ассоциируются с тысячами человеческих судеб, как правило, трагических.

Сейчас пользователи в соцсетях активно обсуждают, считать ли рекламу ЦДМ хорошим PR-ходом, «черным юмором» или «трагедией, превращенной в фарс». Ролики уже удалены с YouTube и остались только в «пиратской версии» на странице Facebook блогера Рустема Адагамова (позже два ролика снова появились на официальном канале «Центрального Детского мира на Лубянке»).

На самом деле провокация – это простой и бюджетный PR-способ напомнить о своем бренде. Можно вспомнить кейс с «Оком Саурона», приуроченный к премьере последнего фильма из кинотрилогии «Хоббит» по повести Джона Толкиена. Против установки инсталляции выступил представитель Русской православной церкви. Далее последовали заявления властей города, а также бурные обсуждения проекта на радио и телевидении с привлечением экспертов и лидеров мнений. В итоге творческая группа «Свечение» отказалась от проекта, но бурная общественная реакция дала такой PR-эффект, что тратить деньги на установку «символа зла» уже не имело смысла. 

Вот еще несколько примеров скандальных кампаний прошлых лет.

«Эльдорадо» - «Сосу за копейки»

«Евросеть» очень любила провокации

Продавец оконной продукции из Ставрополя разместил на асфальте около жилых домов странные рисунки – силуэты женщин, якобы выпавших из окна. А рядом стояла подпись «Мама мыла раму».  Затем в городе появилась наружная реклама с надписями «Наши окна мыть не надо» и «Берегите ваших мам».

В 2013 году «АльфаСтрахование» разместила наружную рекламу «Застрахуй ее по-полной». Старый добрый солдафонский юмор «ниже пояса».

Еще один неоднозначный кейс, вокруг которого разгорелась дискуссия, – чемодан Louis Vuitton на Красной площади. Свое недовольство высказывали представители практически всех фракций Госдумы — КПРФ, ЛДПР, «Единой России». Они заявили, что чемодан надо убрать, так как он портит архитектурный ансамбль памятника культуры и главной площади страны. Конструкцию было предписано демонтировать в течение недели, а Louis Vuitton оштрафовали на $10 тысяч. Однако бесплатная PR-акция с лихвой окупила затраты на изготовление, установку и даже перенос сундука и помогла сэкономить до $20 млн на рекламу.

Билборды с фотографией младенца кампании «Все равно?!», направленные на борьбу с курением, вызвали в 2010 году бурную реакцию в соцсетях. Федеральная антимонопольная служба России признала рекламу с изображением младенца «наносящей вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей».

В прошлом году в социальной кампании Probok.net водителей-хамов сравнили с баранами.

В определенных обстоятельствах брендам и агентствам приходится принимать решение отказаться от проведения кампании, хотя на первый взгляд она кажется очень удачной. Так, в 2000 году в эфире телеканалов появился ролик шоколадного батончика «ШОК». Для тех, кто не видел, пересказываем сюжет. Сидят мальчишки на берегу пруда, бросают в воду камешки. И тут один из них надкусывает конфету. Ап! — «удачно» брошенная галька попадает в подводную лодку, та всплывает, и кто-то выбрасывает из открывшегося люка белый флаг. Далее звучит фраза про шок. Смешно, весело. Но через несколько дней произошла трагедия с подводной лодкой «Курск». Компания Nestle и агентство Lowe Adventa тут же сняли ролик с эфира.

Похожая история произошла в 2009 году, когда банк «Траст» отменил всю рекламу с участием Владимира Турчинского, внезапно скончавшегося от инфаркта 16 декабря 2009 года.

Возвращаясь к нынешней ситуации, можно сказать, что вряд ли такая реклама нанесет серьезный урон имиджу ЦДМ. У бренда довольно большой запас прочности: кто не захочет зайти и своими глазами увидеть, как изменилась «хрустальная мечта детства».  Хотя некоторые пользователи в соцсетях уже обещают, что будут игнорировать магазин. Вопрос же об уместности рекламы к тем, кто придумал и реализовал идею, остается открытым.

AdIndex решил узнать о представителей профессионального сообщества, что они думают о новой кампании «Центрального детского магазина на Лубянке».

Михаил Симонов
президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ)

К сожалению, выросло поколение людей, которые не знают о репрессиях 30-х годов. Мне больно, что в этой когорте людей находятся и рекламисты, которые всегда были «продвинутым» классом.

Сегодняшнее решение Верховного суда не рассекречивать документы НКВД ведет именно к такой потере памяти.

Анна Денисова
креативный директор DDB Russia

Дорогие и уважаемые креативные директора! Давайте уже выясним, кто именно сделал шедевр для детского магазина на Лубянке. И договоримся никогда (ни-ког-да) не рассматривать резюме этих людей. Пожалуйста. Потому что даже в нашем циничном бизнесе должна быть грань, которую нельзя переходить, правда.

Наталья Смелова
креативный директор Protein

Во-первых, я абсолютно уверена в том, что создатели видео знали, на что идут, и делали это осознанно. То есть с самого начала было понятно, что юристы в телек это не пустят, все повисит в интернете, а дальше – как получится. Короче, они хотели скандала – они его получили. Во-вторых, ну уж если шли на такой риск, то могли бы и получше сделать. И актеры могли бы лучше играть, и жути нагнать побольше. Дети, которые ненавидят и пытают родителей, это ведь так по-нашему, родная же история. Можно было бы папе под дых дать, маме зубы выбить… Так чего стеснялись, зачем деток правильных таких взяли? А если серьезно, то мое мнение: насильно мил не будешь. Бренд, который, вместо того чтобы строить любовь со своей аудиторией, занимается вымогательством этой любви, – это бренд-гопник. Посмотрите, друзья, рождественскую рекламу John Lewis, того же «Пингвина», и станет понятно, что в этом мире можно и по-другому.

Константин Куприянов
креатор Hungry Boys

Как по мне, эта реклама не стоит того, чтобы упоминать о ней после просмотра. Но на месте заказчика, я бы постарался избегать упоминания Лубянки в своей рекламе, либо попросил бы агентство обыграть данный факт с умом. А получившийся продукт является образцовым примером «креатива на авось», или, выражаясь более модно, «русской творческой мысли». Наверное, неприятно быть клиентом, которому впарили подобную работу.

Ольга Милованова
генеральный директор Extract Communication

Налицо метания авторов между соблазном воспользоваться исторической «намоленностью» места и стремлением сделать модный нынче «социально-ответственный» креатив. В итоге как следует не отыграли ни то ни другое. Популярность этого места прочно связана с брендом «Детский мир», который новые владельцы выжили из здания, а без этих ключевых слов остается просто детский магазин на Лубянке, пусть даже и «центральный».

Соответственно, авторам оставалось сосредоточиться на адресе (Лубянке) как главном дифференцирующем признаке. Ну, а какая ассоциация с Лубянкой сильнее, чем «Детский мир»? Конечно, в новом магазине будет много интересного, и можно было бы позвать семьи развлечься, но посыл «как здорово вновь почувствовать себя ребенком и классно проводить время со своими детьми в детском магазине» уже использован в рекламе «Центрального Детского Мира» на Воздвиженке, поэтому пришлось героям играть в ролевые игры, попутно пытаясь поднять социально значимые темы. Кстати, никакого криминала в сюжете я здесь не вижу. Дети родителей не пытают, а опрашивают с использованием самодельного полиграфа, который в наши дни значительно популярнее, чем в эпоху сталинских репрессий.

А вот в чем очевидная проблема – так это в качестве исполнения, ну и в том, что концептуально макеты не бьются с роликами. Ролики – а-ля «дети-шпионы» по версии «Ералаша» с продакт-плейсментом современного планшета, а макеты – фантазия на тему знаменитого мооровского советского агитплаката времен гражданской войны, как будто разные команды делали. Есть ощущение, что изначально предложенную идею натюнинговал «креативный» клиент. Надо будет спросить у авторов…