Крупный план | 13 Ноября 2014 | 5

 

ЕЛЕНА АФАНАСЬЕВА

глава дирекции креативного планирования

«Первого канала»

КРУПНЫЙ ПЛАН: Елена Афанасьева, глава дирекции креативного планирования «Первого канала»: «Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент»

Телевидение перестало быть только коробкой в углу комнаты.
Теперь для бабушки оно в ящике с пультом,
а для внуков – в смартфоне, планшете, YouTube,
в любимом паблике «ВКонтакте» – везде!

Родилась 24 июля. Работала парламентским корреспондентом, политическим обозревателем, медиааналитиком, ведущей программы на радио, в таких СМИ, как «Новая газета», радио «Эхо Москвы» и «Первый канал».

16 лет в телеиндустрии
4 компании сменила за время работы
длится рабочий день

Креатив на федеральном канале… Это 95% расчета, основанного на скрупулезном анализе смотрения телеаудитории и основных современных медийных трендов, и только 5% свободного полета фантазии создателей.

Говорят, российское телевидение во многом копирует успешные проекты, реализованные на Западе … Не копирует, а покупает форматы – это международная практика. Существуют крупные разработчики форматов, такие как Fremantle, Talpa, израильтяне – Armoza, Dori Media – в последние время резко ворвались в число ведущих игроков. Они разрабатывают форматы или покупают разработки одиночных производителей, шлифуют, убирая чисто национальное и подчеркивая общечеловеческое начало, запускают в эфир, после чего успешно продают в разные страны. И не всегда стоит изобретать велосипед, иногда достаточно провести обратный процесс – добавить национальных особенностей, и получится такой безусловный хит, как «Голос».

Что бы стать креативным директором федерального телеканала, нужно в первую очередь… Ловить не те идеи, которые витают в воздухе, а те, которые будут в нем витать, когда закончится цикл создания телевизионного продукта: для ток-шоу это может быть месяц-другой, а для сериала - и несколько лет. Великий канадский хоккеист Уэйн Гретцки лучше всего сказал про это, отвечая на вопрос, почему он так хорошо играет: «Все едут туда, где шайба сейчас, а я туда, где шайба будет в ту секунду, когда я туда доеду!»

KPI руководителя, отвечающего за создание коммерчески успешных и рейтинговых продуктов, заключается в… Том, какую долю аудитории собирают его программы. Показатель, увы, условный – нет ни надежного измерителя, ни оценки «нравится-не нравится», но другого показателя эффективности в телевидении нет. Если в Голливуде ты стоишь столько, сколько собрал твой последний фильм, то в телеиндустрии твой главный показатель – доля вчерашнего эфира. Репутационные оценки важны, но, увы, вторичны. «Первый канал» уже 20 лет первый, потому что его генеральный директор Константин Эрнст непостижимым образом умудряется учитывать и одно, и другое.

Есть мнение, что российское телевидение в плане аудитории стремительно стареет и становится в большей своей массе «женским»… И не только российское. Во всем мире в домашнем телесмотрении преобладают женщины старшего возраста. Видимо, пока вы молоды, вам есть, чем заняться и кроме сидения у телевизора. И это не зависит от страны, пола и уровня доходов.

Сейчас все помешались на сериалах… Потому что сериалы «проговаривают» время, дают модели отношений в стремительно меняющемся мире. Сериалы – это современные романы. Раньше невозможно было представить себе вечер без книги, теперь – без сериала. Но, как и раньше, кто-то из вечера в вечер читал Достоевского, а кто-то – Чарскую, так и теперь, кто-то смотрит House of Cards и «Оттепель», а кто-то – «Ментовские войны 10» и «Доярку из Хацапетовки».

Как вернуть тех, кто выключил телевизор пару-тройку лет назад и потребляет видеоконтент в интернете? А их и не стоит возвращать. «Если гора не идет к Магомету...» и далее по тексту. Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент. Телевидение перестало быть только коробкой в углу комнаты. Теперь для бабушки оно в ящике с пультом, а для внуков – в смартфоне, планшете, YouTube, в любимом паблике «ВКонтакте» – везде!

Телезрителя всегда раздражает реклама… Но рекламная модель пока единственная на российском медийном рынке, не считая мощного государственного финансирования ВГТРК. Далеко не все знают, что «Первый канал», на 51% являющийся государственным, не получает ни копейки бюджетных денег. Живем только на заработанное.

Санкции, сокращения рекламных бюджетов, стагнация рынка – индустрия развлечений этого боится и ждет… Мы проходили это уже несколько раз. Кризисы 1998, потом 2008 годов заставляли туго-туго затягивать пояса. Денег на рекламном рынке становилось в разы меньше, продукт – дешевле. Но не зря в китайском языке слово «кризис» пишется двумя иероглифами, один из которых означает «опасность», зато другой – «благоприятную возможность». Иной раз именно в кризис рождалось новое живое телевидение.

В недалеком будущем телевидение станет… Интерактивным в самых непредсказуемых видах. И персонализированным: зритель сам будет составлять собственную «сетку вещания», что молодой потребитель уже, собственно, и делает.

На «Первом канале» вы никогда не увидите… Откровенной пошлости. Отдельные проколы за 20 лет вещания 365 дней в году 24 часа в сутки, конечно, случаются, но системно ни шуток ниже пояса, ни чудовищной вампуки не было и не будет.

ТВ и интернет давно конкурируют, но… Мы точно понимаем, что они никакие не конкуренты, а просто разные технические формы доставки контента потребителю. Телеканал – это не кнопка на пульте, а контентная команда, способная создавать продукт, интересный зрителю. А формы доставки будут неизбежно меняться.

Почему наиболее интересные, с точки зрения интеллекта и познания, телепередачи идут по «Первому» не в прайм-тайм? Телевидение – это не абстрактные представления теленачальников о прекрасном, а наука, построенная на точном расчете телесмотрения. Социологические данные неопровержимо доказывают, что интеллектуальные зрелища – не для всех. Обладатель «Оскара» 2014 года в номинации «Лучший иностранный фильм» «Великая красота» на премьерном телепоказе в конце октября собрал долю аудитории всего 5,6, что чудовищно мало. Но для «Первого канала» это был репутационный показ. И для разной аудитории «Первый канал» разный: дневной зритель «Жить здорово» и «Контрольной закупки» вряд ли станет смотреть «Вечерний Ургант» и ночной канал «Городские пижоны». Каждому свое время. Но прайм должен быть интересен для утренних и для ночных зрителей. Поэтому там идут «Обратная сторона луны» и «Григорий Р.».

Один на один с брендами: 

Мой автомобиль: Езжу на служебной Volvo S60.

На моем рабочем столе всегда есть: Листочки Post-It.

В моей сумке можно обнаружить: iPhone.

Мой любимый музей (галерея): Трио The National Gallery London-Prado-Эрмитаж.

Мой Icon Brand: «Первый канал».

 


КРУПНЫЙ ПЛАН
 

КРУПНЫЙ ПЛАН: Елена Афанасьева, глава дирекции креативного планирования «Первого канала»: «Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент»


КРУПНЫЙ ПЛАН: Елена Афанасьева, глава дирекции креативного планирования «Первого канала»: «Нужно самим идти туда, где потребитель готов получать твой контент» Автор рубрики:
Ксения Никифорова

Написать письмо

Если у вас есть предложения по улучшению рубрики или идеи по вопросам, которые мы могли бы задать участникам, то присылайте на почту автору рубрики.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Ося и Киса были здесь (Гость) | 13.11.2014, 12:56
«Новая газета», радио «Эхо Москвы» и «Первый канал»... Довольно взаимоисключающие члены предложения. Это что - бодхисатвство или бизнес и ничего личного?
marketer (Гость) | 14.11.2014, 11:32
а почему же год рождения не указан? У всех обычно указан...зачем нужна дата без года? Нужно понимать чего человек добился к своим....NN годам
KV (Гость) | 17.11.2014, 15:51
Некоторые дамы кокетливо скрывают свой возраст, простите им сию слабость.
marketer (Гость) | 14.11.2014, 11:38
и да, скучно
Валентина Васильева (Гость) | 19.11.2014, 18:58
хочу пожаловаться на передачу "мужское и женское" куда обратиться?

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы