Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент


Digital | 13 Ноября 2014 | 13

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент
Агентство Fistashki специально для AdIndex проанализировало, как представлены разные индустрии бизнеса в социальных медиа: какие каналы и инструменты используют, какой объем аудитории объединяют в собственных сообществах, о чем говорят со своими клиентами и т.д. Предлагаем вам ознакомиться с пилотным выпуском исследования по использованию социальных медиа в банковской сфере

Методология

Для краткого рассмотрения ситуации в социальных медиа для банковской отрасли, были выбраны крупнейшие банки России, работающие на розничном рынке[1]:

  1. Сбербанк России
  2. ВТБ
  3. Газпромбанк
  4. ВТБ 24
  5. Банк Москвы
  6. Россельхозбанк
  7. Альфа-Банк
  8. Банк «Открытие» (ex-Номос)
  9. ЮниКредит Банк
  10. Промсвязьбанк

Анализ проводился по официально заявляемым сообществам банков, либо прямо указанным на сайте банка, либо обнаруженным среди официальных сообществ в крупнейших социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook, Twitter, Instagram и YouTube). Учитывались только сообщества с более чем 1 000 подписчиков, с явно указанной направленностью на розничное направление, либо без указания на иные направления (поддержка, корпоративное направление и подобные).

Анализ сообществ производился с помощью систем «Ниппель», Socialbakers, а также открытых данных на площадках. Оценка «подозрительности» подписчиков производилась по открытым данным «ВКонтакте» и методологии Socialbakers для Twitter. Период анализа: декабрь 2013 – август 2014.

Социальные сети как площадки

Социальные медиа не первый год являются эффективным средством коммуникации с большой аудиторией – от конечных потребителей до экспертных сообществ. По данным ФОМ на июнь 2014, почти половина (45%) всего населения России являлись пользователями социальных сетей.

Исходя из распределения пользователей Рунета по социальным сетям: «Вконтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook, можно было бы ожидать соответствующего присутствия банковских сообществ на данных площадках. Однако вероятность присутствия банка в каждой конкретной социальной сети мало связана с охватом площадки:

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Не все банки из рейтинга крупнейших представлены в социальных сетях, отсутствуют сообщества «Газпромбанка» и «Россельхозбанка», что может быть связано со слабой ориентацией  на розничный бизнес.

Наиболее популярными у брендов являются сети «ВКонтакте», Facebook и Twitter: во всех трех представлены практически все банки. При этом «Одноклассники», обладающие аудиторией значительно большей, чем у Facebook, всеми банками, кроме Сбербанка и Альфа-Банка, практически игнорируются, а в «Моем Мире» не представлено ни одного (!) банка из ТОП-10.

Наиболее вероятное объяснение: данная диспропорция вызвана бытующим в среде social media специалистов мнением о том, что во «ВКонтакте» следует идти за объемом аудитории, а в Facebook – за качеством, уникальной аудиторией. Обоснованность такого подхода, хотя он и существует уже давно, сомнительна: по данным comScore, число российских пользователей, посетивших в сентябре 2014 из трех соцсетей только «ВКонтакте» составило 12.6 миллионов человек, в «Одноклассниках» – около 8 миллионов и менее одного миллиона в Facebook.

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Сложившаяся ситуация содержит в себе потенциал роста сообществ: уровень конкуренции за аудиторию во «ВКонтакте» и Facebook крайне высок, в то время как «Одноклассники» и «Мой Мир» являются своеобразным «голубым океаном» как в банковской тематике, так и в целом по уровню нагрузки пользователей брендовыми коммуникациями. Выход в данные сети с набором релевантной аудитории позволил бы банкам более эффективно взаимодействовать в условиях меньшей брендовой загруженности.

Аудитория банков

Рейтинг банков по объему аудитории в социальных сетях наглядно демонстрирует заинтересованность компаний в работе с данным видом платформ[2]:

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Сравнение суммарного числа подписчиков по соцсетям («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook и Twitter) дает основание разделить представленные бренды на 3 категории:

  1. Сбербанк, Юникредит, ВТБ
  2. Альфа-Банк, Промсвязьбанк, ВТБ24, Банк Москвы
  3. Банк «Открытие»

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Тройка лидеров во «ВКонтакте» представлена Сбербанком, ЮниКредитом и… опять Сбербанком!

Сбербанк разделил свои сообщества на новостное и сообщество «службы заботы о клиентах», однако основным сообществом можно считать «Сбербанк: Банк друзей», которое в пике имело в 2014 году 1 460 тыс. подписчиков.

Все банки вне топ-3 в разы уступают лидерам: на четвертом месте находится Альфа-Банк с аудиторией около 25 тыс. подписчиков. Разрыв между лидерами и отстающими демонстрирует значительный потенциал роста для банковских сообществ, который не задействован большинством.

Качество привлеченной банками аудитории достаточно высокое – средняя  доля качественной аудитории[3] составляет 90%, причем ниже условной границы в 85% доля «чистой» аудитории находится только у одного банка — в сообществе Юникредит доля подозрительных аккаунтов равна 17%. Наиболее качественная аудитория у ВТБ24 – 95,2%.  

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

                                                     

Ситуация с отрывом ТОП-банков повторяется и в Facebook: лидером здесь также является Сбербанк, на втором месте – ВТБ, все остальные банки имеют в разы меньшую аудиторию.

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Одна из насущных проблем Twitter, по крайней мере в русскоязычном сегменте, – присутствие в аккаунтах брендов спам- и fake-аккаунтов. Не избегают этой проблемы и аккаунты банков: средняя доля «хорошей» аудитории составляет 68%, 23% пользователей в среднем не активны и около 9% – спам или пустые. В целом ситуация по категории достаточно однородна. Вновь отличается, на этот раз в негативном смысле, Сбербанк: 57% от подписчиков бренда в Twitter запостили меньше трех твитов или не размещали ничего больше 90 дней. Необходимо отметить, что даже с этим в абсолютном выражении у Сбербанка максимальное количество подписчиков.

Вовлечение и контент

Помимо номинального объема аудитории, характеризующего исключительно качество медийной поддержки и известность бренда, качество сообщества также связано с качеством, релевантностью предлагаемого контента интересам аудитории для выстраивания долгосрочной позитивной коммуникации. Метрикой качества ведения сообществ, которая позволяет одновременно и открыто сравнить представительства разных брендов, служит показатель Engagement Rate.

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Сравнение сообществ по Engagement Rate максимально релевантно при сопоставлении показателя в рамках одной количественной категории, без этого деления тройка лидеров сконцентрирована в категориях 2-3: Банк «Открытие», ВТБ24 и Банк Москвы; наихудший результат у ЮниКредит банка.

Наиболее высокое вовлечение аудитории в топ-сообществах первой категории у «Сбербанка» – 0,17%, что, по нашей оценке, является достаточно хорошим результатом для брендового сообщества такого размера, достигаемого за счет постоянно релевантного контента, а также качественной аудитории, привлекаемой, вероятнее всего, через игровые интеграции.

Во второй категории лидирует ВТБ24, за счет достаточно малого объема аудитории. Отдельно можно отметить качество ведения сообщества Банка Москвы, с достаточно высоким уровнем вовлечения, достигаемым за счет релевантных активаций (в частности, велотематика) и оригинального развлекательного и познавательного контента.

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Ситуация в Facebook для первой категории не меняется – наиболее высокие показатели у Сбербанка, несмотря на то, что это крупнейшее сообщество, наименьшие — у ЮниКредит, которому явно следует пересмотреть собственную контент-политику. Основное вовлечение Сбербанку создает развлекательный контент – цитаты с визуальным сопровождением.

Во второй категории явного лидера нет, уровень вовлечения незначительно колеблется у всех участников. В рамках данной группы можно отметить качество аудитории и ведения сообщества Промсвязьбанк, незначительно отстающего по ER от Альфа-Банка, имея при этом аудиторию в 3 раза больше. Благодаря живой интонации общения и трансляции уникальных предложений и акций, Промсвязьбанку удается качественно вовлекать аудиторию без доминирования слабо связанного с банком контента.

Что размещают банки в социальных сетях, о чём говорят с аудиторией? Анализ случайной выборки сообщений[4] позволил оценить представленность брендированного[5] / не брендированного контента:

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

В целом по сетям доля брендированного контента меняется незначительно, колеблясь в районе 60%; при этом бренды предлагают фактически идентичный контент для собственных сообществ в различных сетях, изменения постов от сети к сети минимальны.

Во «ВКонтакте» наиболее часто банками используется категория «Новости и продукты»: около 48% сообщений в этой сети принадлежат данной категории; при этом категория является также достаточно вовлекающей (в зависимости от субъективного интереса к продукту):

Исследование. Банки России в социальных медиа: аудитория, вовлечение и контент

Наиболее популярная у аудитории категория контента, с учетом объема постов, – «Конкурсы и викторины», традиционно позволяющие вовлечь большой объем аудитории. Неожиданно малое вовлечение имеют «Цитаты», что объясняется большим разбросом значений от бренда к бренду, от поста к посту – данный вид контента требует четкого планирования и сопоставления с позиционированием банка.

Выводы:

  1. Большинство банков активно используют инструменты социальных медиа для взаимодействия с аудиторией прямых клиентов, а также других целевых аудиторий.
  2. «Одноклассники» – самая недооцененная социальная сеть в банковской сфере. Она является зоной роста для расширения аудитории банковских виртуальных сообществ в будущем.
  3. Не все банки сумели выстроить общение с аудиторией в собственных сообществах. Многие из них привлекают большее внимание своих потребителей за счет развлекательного контента.

 

Сообщества под брендом

Ссылка

Альфа-Банк

http://ok.ru/alfabank

 

http://vk.com/club23242408

 

https://www.facebook.com/130567960337902

Банк Москвы

http://vk.com/club22749457

 

https://www.facebook.com/111896502219768

Банк Открытие

http://vk.com/club44666449

 

https://www.facebook.com/142412039666

ВТБ

https://www.facebook.com/161751637252930

ВТБ24

http://vk.com/club63156315

 

https://www.facebook.com/431258085631

Промсвязьбанк

http://vk.com/club37131732

 

https://www.facebook.com/146281152109254

Сбербанк

http://vk.com/club22653688

ЮниКредит

http://vk.com/club23516158

 

https://www.facebook.com/139239056139901

Сбербанк. Банк друзей

http://ok.ru/bankdruzey

 

http://vk.com/club22522055

 

https://www.facebook.com/139263432837591

 

Мы будем рады получить вашу обратную связь: какие данные вы хотели бы видеть в дальнейших анализах по индустриям? Присылайте свои пожелания на tatiana@adindex.ru


[2] Взяты максимальные значения объема аудитории за декабрь 2013 — август 2014

[3] Пользователи, соответствующие критериям: не заблокированы, не удалены, имеют фотографию

[4] Ручная разметка, N=5466, n=360, знач. 95%, дов. инт. ±5%

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Мефисто (Гость) | 13.11.2014, 15:04
Выводы поражают своим капитанством.
Десница Короля (Гость) | 13.11.2014, 16:38
Выводы как выводы, срез ситуации по категории. Но какого лешего значит картинка "пересечение месячной аудитории..." - хоть убейте, не могу понять
Admin (Гость) | 13.11.2014, 18:00
Поменяли картинку, задублировалась
Десница Короля (Гость) | 13.11.2014, 21:13
Понятнее не стало :))) Что каждый из кругов призван обозначать?
стефан (Гость) | 13.11.2014, 17:54
Сбербанк в твиттере - идеал отечественного smm. 3/4 боты, но "крупнейший пацан на районе". Нафига?
мимо проходил (Гость) | 13.11.2014, 19:07
Статься подготовлена очевидно непрофессионально - и уважаемому изданию должно быть стыдно представлять трибуну таким "экспертам" дошкольного возраста. Такое ощущение, что рекомендации между графиками писались людьми году эдак в 2010 - без каких-либо признаков профессионализма и понимания своей деятельности.
Татьяна (Гость) | 13.11.2014, 20:11
Хотелось бы более конкретных замечаний.
Victoria (Гость) | 13.11.2014, 21:03
Ох уж эти "капитанские" претензии Когда же уважаемые господа примут наконец то, что за данные обычно платят деньги, а за выводы по этим данным платят еще большие деньги, и обзорная публикация на сайте никому не обязана выдавать решения всех комментаторских проблем бесплатно?
Проходил (Гость) | 14.11.2014, 18:36
Посмотрели. Интересный обзор. Чуть бы покороче и выводы четче. Будет еще что?
нда (Гость) | 21.11.2014, 21:58
чистой воды bullshit, анализ сделан на скорую руку, нет контентного анализа, нет анализа по реакции на комментарии, по частоте постинга. Аналитика по Engagement Rate с подобным разбросом НЕПРЕЗЕНТАТИВНА вообще! Расстроили, парни, совсем вы еще зеленые :((
Max (Гость) | 25.11.2014, 11:26
А почему не включили в список банк тинькофф кредитные системы? это один из немногих полноценных интернет-банков в стране, а его присутствие в соц.медиа не посчитали - странно.
Саша (Гость) | 30.01.2015, 12:41
А кто ведет Сбербанк: Банк Друзей?
Сергей (Гость) | 21.05.2015, 16:55
Наткнулся на аналогичный рейтинг дилеров audi: http://blog.pr201.ru/audi-tsientry-moskvy-audit-saitov/

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама