«Для любого более-менее серьезного клиента атрибуция по last-click вообще ничего не дает»

В новом выпуске рубрики «CPA Гость в студии» основатель Nat.promo и Scanners Микаэль Гусейнов беседует с Алексеем Никитиным, performance-директором People & Screens

Микаэль Гусейнов: У тебя очень большой опыт работы в разных компаниях – «Яндекс», iProspect, People & Screens. Опиши основные отличия в работе с CPA.

Алексей Никитин: На мой взгляд, опыт работы в этих компаниях нельзя сравнивать. Это совершенно разные периоды жизни, разный опыт и уровень развития интернет-маркетинга и, соответственно, разные задачи.

Когда я работал в «Яндексе», только развивался «Директ», тогда еще и аналитики особо не было. Был SpyLOG и Liveinternet. Из наиболее эффективных инструментов для получения заявок были контекст, первые места в поисковой выдаче и, может быть, рассылки. Альтернативы не существовало – большинство еще пользовалось печатной версией газеты «Из рук в руки». Но контекст тогда был на пике. Если у тебя хороший продукт, запускай контекст – получай заявки.

После «Яндекса» еще был AdWatch, один из отделов которого в 2013 году стал базой для запуска в России сетевого digital performance агентства iProspect. Тогда, в 2010 году многие классические бренды только открыли для себя контекст – в этом проявилось влияние кризиса. Потом появилась реклама в социальных сетях, но к ее эффективности оставалось много вопросов. Получалось, что это уже не медийная реклама в привычном понимании, но и не продающая реклама – стоимость конверсии несоизмеримо выше, чем в контексте.

Дальше все начало развиваться очень быстро. Медиапланы из двух строчек («Яндекс» и Google) неожиданно раздулись до одного-двух десятков: несколько разных стратегий для контекста, несколько видов ремаркетинга, CPA, social, отдельно mobile, отдельно аналитика, коллтрекинг, системы управления.

Рынок диктовал необходимость обосновывать каждый из выбранных инструментов, и в 2014 году мы в iProspect вместе с «М.Видео» придумали и начали тестировать аналитический инструмент, позволяющий наглядно строить планирование по достижению ключевых KPI во всех онлайн-каналах продвижения рекламодателя. Модель основывается на базе исторических данных: агрегирует все доступные сведения из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики, CRM, а также любых других источников, необходимых для прогноза.

Затем коллеги из iProspect значительно переработали и улучшили этот инструмент, получивший название PAUG (Pay As U Go). В 2017 году кейс «PAUG для М.Видео» занял первое место в категории «Performance Marketing – Работа с Big Data» на премии Tagline Awards 2017, а его практическая эффективность из года в год подтверждается бизнес-результатами «М.Видео».

В People & Screens мы работаем в рамках манифеста: любое медиа – performance media. Когда Андрей Чернышов запускал агентство, он ставил именно такую задачу – стать total performance агентством c фокусом на экспертизу в mobile, digital, TV, эконометрике.

На первый взгляд, может показаться странным оценивать телерекламу или наружку по performance KPI, но есть целый сегмент клиентов, для которых эта идеология подходит идеально. Многие веб-сервисы и приложения могут оценивать эффективность рекламы практически в реальном времени. С учетом всеобщей диджитализации пласт таких клиентов очень многогранен: игровые клиенты, сервисы такси, интернет-магазины, маркетплейсы и даже госструктуры. Среди наших клиентов – Avito, «Утконос», Министерство связи и массовых коммуникаций, «Едадил», «Холодильник.ру», «ЛитРес» и другие.

Гусейнов: Когда вы запускали People & Screens, то основной фокус был сделан на мобайл, сейчас вы активно работаете и с другими медиа, например, ТВ. Как вы пришли к такому подходу?

Никитин: Изначально мы фокусировались на продвижении во всех медиа, включая ТВ. В том числе при работе с мобильными клиентами. Мы поняли, что запуск ТВ-флайта позволяет увеличить количество установок на 10-40% сверх привычных объемов, получаемых через интернет. И что самое классное, что такую рекламу на ТВ тоже можно оптимизировать. Так как результат виден сразу, то становится понятно, какие каналы, в какое время дают наилучший результат. Дальнейшее планирование уже делается с учетом полученных вводных. Собственно, к открытию, мы уже сформировали основные продукты: это мобильный трейдинг, планинг и мощный отдел эконометрики.

Гусейнов: Как ты оцениваешь долю контекста на текущий момент? Насколько сейчас это эффективный инструмент в разрезе остального инвентаря?

Никитин: Есть IAB, который оценил долю контекста в 45%. Это большие деньги. Для меня важно, что у контекста есть свои плюсы и минусы. Попробуйте в поиске найти лучшую RPG-игру или хороший детский садик (не английский, а именно хороший). И поймете, что все игры лучшие, а детские садики хорошие. Выиграть на таком конкурентном поле очень сложно.

Если знать, что, например, у пользователя есть потребность в поиске детского сада и показать ему видео на YouTube, статью на Facebook и фотки в Instagram, то вероятно, теперь уже этот пользователь в поиске будет сравнивать другие садики именно с вашим.

Гусейнов: Расскажи поподробнее про измеримость всех медиа и оптимизацию сплита под performance, как вы делаете это в P&S?

Никитин: Для каждого медиа мы определяем потолок его эффективности и скорость достижения этого потолка при увеличении бюджета. Для офлайн-медиа это делается путем анализа исторических данных предыдущих кампаний. Для онлайн можно получить более точные данные, запуская небольшие кампании. При этом мы учитываем, что запуск охватной поддержки в офлайне привлекает потенциальную аудиторию в онлайн, что повышает емкость этого инструмента, и в случае эффективной кампании увеличивает конверсию.

Потолок эффективности медиа как в офлайне, так и в онлайне связан с увеличением сложности достижения новой аудитории по сравнению с уже охваченной. В конечном пределе, когда мы охватим всю аудиторию, сколько бы мы денег ни инвестировали в рекламу, охват уже увеличиваться не будет, а изменится только частота показов. Определив взаимосвязь между инвестициями и приростом бизнес-показателя, можно понять, в какое медиа наиболее выгодно инвестировать каждый дополнительный рубль кампании: так для онлайн-бизнесов при малых бюджетах наиболее эффективным будет performance. Но при этом по мере увеличения бюджета каждый дополнительный рубль будет приводить все меньше людей, и в какой-то момент более выгодными станут инвестиции в охватные медиа, такие как OLV, ТВ и радио.

Гусейнов: Поговорим о насущных проблемах. Существует сквозная аналитика, тонкие настройки, оптимизации, аттрибуции. В то же время клиенты могут просто смотреть last-click и перераспределять бюджет на эти источники. Как с этим бороться и нужно ли?

Никитин: Понятно, что все хотят четко понимать, как сработала их реклама. На самом деле, такой подход оправдан только для некоторых рекламодателей малого бизнеса. Проблемы начинаются сразу в тот момент, когда заканчивается хорошо и средне конвертирующийся трафик, и возникает вопрос о целесообразности дальнейшего наполнения воронки. В этот момент рекламодатель сталкивается с классической проблемой, что половина бюджета тратится зря, но не ясно, какая именно половина.

Для любого более-менее серьезного клиента атрибуция по last-click вообще ничего не дает. Да, ее можно использовать в некоторых случаях для сравнения двух аналогичных performance-инструментов, чтобы строить какие-то гипотезы. Но при использовании более одного канала или даже разных подходов в рамках одного канала этот метод становится бессильным. В основе нашего бизнеса лежит моделирование, и для всех клиентов мы строим гораздо более сложные атрибуционные модели, учитывающие влияние десятков факторов и вклад от разных рекламных каналов.

Гусейнов: Мы видим все больше брифов на продажу, а не лиды в понимании регистрации и передачу данных. Неужели агентства превращаются в отделы продаж?

Никитин: Всегда хорошо, когда ты можешь переложить ответственность за продажи на кого-то другого. Но это всего лишь иллюзия. Агентство возьмет на себя часть продаж, но вряд ли будет делать это в ущерб своей доходности. У хороших специалистов, очевидно, достаточно экспертизы, чтобы собрать трафик из нижней части воронки. Грамотные веб-мастера знают, как и по каким оферам отрабатывает их трафик. Но как только показатель ROI проходит черту окупаемости, «волшебство» заканчивается.

Как бы это ни банально звучало, но клиенту всегда надо всегда помнить, что ответственность за результат несет, в первую очередь, он сам. Любая стратегия должна включать в себя краткосрочное и долгосрочное планирование. Закупка CPA – приятный бонус, который может приносить 5-10-20 или даже 30% продаж от всей рекламы. Но строить свой бизнес только на этой модели, мягко говоря, авантюра.

Гусейнов: Поделись интересными и «вкусными» новинками на CPA рынке.

Никитин: Боюсь тебя разочаровать, но мы не CPA-агентство, поэтому не получаем каждый день на почту офферы, лениво выбирая, какой интересен, а какой нет. :) У нас собралась отличная команда специалистов в своей отрасли. Каждый прекрасно знает свое дело, но наша уникальность в том, что вместе мы можем решить маркетинговую задачу любой сложности. И самое «вкусное для нас» – это сложные комплексные стратегии. Прошлой осенью, например, мы провели рекламную кампанию для портала gosuslugi.ru, которая включала в себя все – от контекста и поддержки в социальных сетях до создания промо-сайтов и съемки, и размещения ТВ и радио рекламы. В этом году выиграли тендер Avito на размещение рекламы в четырех медиа: ТВ, радио, интернет, наружная реклама.

Гусейнов: И в завершение беседы расскажи, пожалуйста, про интересные кейсы с performance задачами, которые были у вас в P&S

Никитин: C драматическими подробностями? ;) Обычно успешные кейсы выглядят довольно однобоко. Мы запустили то, оно не сработало, тогда запустили это и получили неплохой результат. Масштабировали, улучшали и в итоге добились фантастических показателей. Но все то, что происходит в момент реализации, в сам кейс не попадает. А именно там весь драматизм.

Лучшие моменты, наверное, это когда у клиента есть интересная задача и уже сформированный подход к ее решению, но ты убеждаешь его подходить к вопросу совсем с другой стороны. Не пытаться увеличить стоимость установки или расширить таргетинги в социальных сетях, а запустить рекламную кампанию на ТВ.

То, что нам удавалось сделать при performance-оптимизации ТВ-размещений – это, проанализировав вклад каждого ТВ-канала, ролика и времени выхода в эфир в продажи или регистрации, оптимизировать ТВ-план таким образом, чтобы уменьшить стоимость каждой продажи или регистрации вдвое – это ли не успех?