Евгений Вольнов, Sports.ru: Тренды, которых не видно

Но что, если мы заглянем немного глубже и проанализируем те явления, которые пока не сильно выделяются, но потенциально могут серьезно всколыхнуть рынок и открыть новые возможности?

Ритейл как главный драйвер изменений

По данным JPMorgan, доходы от рекламы Amazon могут достичь $4,5 млрд в 2018 г. $24 млрд в 2019 г., по прогнозам, заработает на рекламе Alibaba и будет занимать почти 40% китайского рынка онлайн-рекламы. Несмотря на то, что eBay отстает на этой дистанции, компания активно пытается догнать своих соперников и обозначить присутствие на поле рекламных технологий.

Может показаться, что традиционные ритейлеры не смотрят в эту сторону. Но это не так. Учитывая онлайновые активы Walmart и более 5 тысяч офлайновых точек в США, перед компанией открываются новые горизонты в области агрегации данных, построения уникальных сегментов и продаж собственного инвентаря. Маркетплейс для закупки через программатик, Walmart Exchange, ритейлер запустил еще в 2014 г.

В конце 2016 г. Xaxis объявила о покупке Triad Retail Media. Эта компания является селлером рекламы для Walmart, Sam's Club, StubHub, Staples и Toys R Us. С оборотом в сотни миллионов долларов.

Примерно в это же время Criteo приобрели за $250 млн платформу HookLogic, прямого конкурента Triad Retail Media.

И что дальше? Похоже, это только первый этап. Очевидно, что ритейлерам для масштабирования своего рекламного бизнеса придется становиться немного медиа-компанией, покупая существующие издательские бренды. И тогда паблишеры вдруг поймут, что конкурировать им надо было не с Фейсбуком и Гуглом, а с торговыми сетями и екоммерсом.

Правда, тут может возникнуть и другой сценарий: когда медиа вдруг вспомнят, что и они могут зайти на сторону электронной торговли, конвертируя миллионы своих читателей в собственных клиентов, регулярно платящих за услуги и товары. За примерами не надо далеко ходить. Достаточно посмотреть на инициативы The New York Times — Wine Club и Journeys. А Highsnobiety.com буквально на днях объявила, что в ближайшие 5 лет планирует нарастить объемы своего екоммерс-бизнеса до 30% в общих доходах.

Второе дыхание принта

Действительно ли интернет убивает журналы и другие виды «бумажной» коммуникации? Ответ может быть более сложным, чем мы привыкли думать. Надо понимать, что преимущества цифровой коммуникации драйвятся, в том числе, характером текущей конъюнктуры — ожиданием быстрой обратной связи, прямые прозрачные метрики, управление коммуникацией в риалтайме.

Но у этого есть обратная сторона: сложно управлять контекстом, проблемы с безопасностью для бренда, высокий рекламный клаттер, прерывистое и нелинейное потребление контента. И даже нативность не помогает — пользователи так же поверхностно потребляют любую информацию. Это касается не только рекламы.

Исследования компаний Lumen Research и Magnetic показывают, что печатные СМИ требуют более высокого уровня внимания от читателя, обеспечивают более длительную коммуникацию с брендом. И, конечно же, в рамках журнала у рекламодателя есть гораздо больше возможностей контролировать контекст сообщения.

Давайте посмотрим на ситуацию еще шире — печатные книги. Во многих развитых странах доля покупок электронных книг падает. А статистика продаж печатных книг, наоборот, растет. Может ли это быть сигналом к тому, что мы переоценили стремление людей отказаться от любых аналоговых источников контента? И даже представители медийных агентств говорят о том, что мы искусственно ускоряем смерть журналов.

Но будет не совсем верно противопоставлять диджитал и офлайн. Конечно же, точка роста — в синергии между онлайновыми подходами и бумагой.

Посмотрите, что делают компании Paperplanes, PebblePost и Lob. Могли бы мы себе представить, что через программатик можно будет закупать директ-мейл? А вот пожалуйста.

Компания Adstrix предлагает покупать рекламу в газетах и журналах автоматизированным способом с использованием внешних данных. Time Inc еще три года назад предоставил возможность для своих рекламодателей закупать размещения в журналах через программатик.

Конечно, на этом поле много проблем и много вопросов. Но похоже, что для принта еще не спета песня. И особенно сейчас, когда столько возможностей экспериментировать, а терять особо нечего. Представьте, что будет, если объединить единый аккаунт подписчика, программатик-технологии и эффективную логистику в одну слаженную систему.

Новые подходы к идентификации пользователей

В сентябре прошлого года SAP заплатила $350 млн за платформу Gigya. Эта платформа помогает паблишерам и брендам управлять процессом регистрации и идентификации пользователей на сайте. Чуть ранее Axel Springer объявил о запуске платформы Verimi, системы сквозной регистрации и идентификации, которая будет открыта для других участников — брендов и паблишеров. Как только пользователь зарегистрируется, ему будет предложено открыть свои данные для партнеров этой системы.

В Португалии уже несколько лет ведется подобная работа вокруг платформы Nonio. Такие паблишеры, как Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital и Publico, рассматривают возможность запуска единого идентификатора и объединения данных.

В этом же направлении смотрят французские паблишеры. Совсем недавно Le Monde, Le Figaro и Le Parisien объявили о планах создать похожую систему.

Что же заставляет конкурентов объединяться? Во-первых, желание построить высокие стены на границе с Фейсбуком и Гуглом. И развивать собственное проприетарное решение по агрегации, хранению и использованию своих данных. Во-вторых, конечно же, подготовиться к постановлению General Data Protection Regulation, которое вступит в силу 25 мая 2018 г. Если вкратце, то GDPR — это правило, направленное на предоставление потребителям большего контроля для удаления, экспорта или управления своими собственными данными.

Что нас может ждать впереди

Несмотря на то, что все эти тенденции немного про разное, в совокупности они дают представление о том, какой вектор определит будущее рекламных продуктов и технологий.

Хотя медиа находятся на другом полюсе, лидеры ритейла скоро станут заметными игроками на этом рынке, а в перспективе могут возглавить его. Представьте, что будет, если мейджеры консолидируют медийные активы (которые сейчас, как известно, можно приобрести не очень дорого) и построят свою замкнутую экосистему, в которой потребитель будет окутан сетью персонализированного контента, товаров и услуг. Похоже, что такая конфигурация может стать серьезным конкурентом и фейсбуку, и гуглу. И нас уже не будет волновать, видео или нейтив, программатик или прямые размещения, и какая новая DSP закрылась или была куплена. В этом новом рекламном мире будут совсем другие вопросы и другая логика, будут другие победители и другие проигравшие.