Баночка одна — бриф разный: бьюти-кампании в разных странах
Что такое красота? Ответ на этот вопрос меняется от страны к стране. В одной — в культ возводят безупречность. В другой — гордость за несовершенство. Красота больше не конвенциональна — теперь она говорит на языке разных культур, традиций и ценностей. И бренды это поняли. Red Apple обратились за экспертным мнением к членам жюри из Мексики, Турции и ОАЭ, оценивающим работы Московского международного фестиваля рекламы Red Apple, чтобы узнать, как бьюти-компании говорят о красоте в разных странах мира
Тренд искренности в Мексике
Мексиканские эксперты отмечают, что их бьюти-рынок «переживает» настоящую революцию. Появляется новая тенденция в рекламе — отказ от идеалов в пользу честных и живых образов. Бренды осознают, что ключ к сердцу потребителя лежит через натуральность и принятие себя.
Isaac Gómez, Media Lead L'Oréal, Мексика:
«Бьюти-бренды в Мексике кардинально меняют свой подход. Современные компании стремятся уйти от идеальных и ненастоящих образов и делают выбор в пользу более искренних и реалистичных. Мировые бренды зачастую берут в качестве моделей людей с латиноамериканскими чертами, показывая этим, что разнообразие возраста и типа телосложения — это не только этично, но и актуально. Аутентичность и отражение реальной жизни стали ключом к лояльности потребителей и востребованности на рынке».
Новая философия находит отражение в конкретных кампаниях. Бренды отказываются от глянцевой эстетики в пользу реальных сценариев и искренних эмоций, создавая новый язык общения с потребителем. Так, рекламная кампания BISSU показывает девушек, красящихся на ходу — в общественном транспорте, на мотоциклах, подчеркивая доступность косметики для каждой женщины, независимо от обстоятельств.
Источник: Youtube-канал Juan Salvarredy
JAFRA призывает женщин принимать все свои особенности.
DOVE, в свою очередь, бросает вызов устаревшим стереотипам о внешности, показывая, что можно носить любимую прическу, не оглядываясь на общественное мнение.
Источник: Youtube-канал Dove México
CERAVE запустил проект Skinchat, в рамках которого эксперты открыто обсуждают влияние состояния кожи на самооценку.
Источник: Youtube-канал Cerave México
А LOREAL, с лозунгом «красота, меняющая мир», демонстрирует свое стремление к разнообразию, справедливости и инклюзивности, поддерживая женщин, молодежь и людей, находящихся в уязвимом положении. Современные бьюти-бренды формируют новые социальные нормы и делают ставку на естественность, что находит прямое отражение в языке рекламных кампаний.
Источник: Youtube-канал Cerave México
Isaac Gómez, Media Lead L'Oréal,Мексика:
«Оставайся собой, не бойся показывать свое истинное “я”. Настоящая красота — это то, как ты сам себя ощущаешь, а не то, что говорят другие».
Этот манифест самопринятия становится новым девизом мексиканской бьюти-индустрии.
Турецкие бренды ломают стереотипы об антивозрастной косметике
В Турции меняется подход к рекламе антивозрастной косметики. Она становится инструментом не «борьбы», а поддержания здоровья кожи:
Çağla Cihan Şen, GOLİNBO, Co-Founder, Турция:
«На турецком рынке подход брендов к антивозрастным средствам за последние годы сильно изменился. На смену негативным и вызывающим тревогу сюжетам о “борьбе с морщинами” приходят проекты, завязанные на заботе о себе».
Этот сдвиг обусловлен усталостью потребителей от навязанных стандартах красоты. Успешные бренды, такие как L'Oréal Paris и Estée Lauder, меняют свои рекламные стратегии, делая акцент на любви к себе и принятии своего возраста:
Çağla Cihan Şen, GOLİNBO, Co-Founder, Турция:
«Выделяющиеся бренды — это те, которые становятся спутниками на жизненном пути своих клиентов, а не те, которые ведут к неуверенности в себе».
Местные VS глобальные бренды в Турции
Çağla Cihan Şen, GOLİNBO, Co-Founder, Турция:
«Представление турецкого потребителя о том, что качественный продукт — это иностранный продукт, в значительной степени разрушено».
Раньше на рынке косметики в Турции имели преимущество иностранные бренды. Они были эталоном качества и престижа. Однако за последние 10 лет эта картина коренным образом изменилась с появлением местных брендов. Их конкурентное преимущество, по мнению Çağla Cihan Şen, заключается в знании рынка, доступных ценах и использовании натуральных продуктов по традиционным рецептам. Местные бренды, такие как The Purest Solutions, активно используют блогеров и маркетплейсы для продвижения своей продукции, успешно конкурируя с крупными иностранными игроками.
ОАЭ — между глянцем и натуральностью
В ОАЭ бьюти-рынок демонстрирует уникальное сочетание глобальных трендов и местных традиций. Бренды стремятся удовлетворить самые разные запросы, балансируя между роскошью и естественностью.
Paula Zambrano, Saatchi & Saatchi MEA / Senior Art Director, ОАЭ:
«В ОАЭ в рекламе часто соседствуют такие слова, как “сияние”, “совершенство”, “блеск” и “натуральный”, “чистый”, “традиционный”. Во многих кампаниях также используются арабские выражения, подчеркивающие красоту как часть культуры и самобытности».
Потребители в ОАЭ все больше ценят экологичность и этичность брендов. Хотя случаев громкой «отмены» косметических компаний не наблюдалось, показательным примером служит кампания Adidas Liquid Billboard. Она получила Гран-при в категории Outdoor фестиваля Cannes Lions 2022 за продвижение бодипозитива, инклюзивности и гендерного равенства в плавании.
Paula Zambrano, Saatchi & Saatchi MEA / Senior Art Director, ОАЭ:
«Эта кампания использует реальные человеческие интересы (уверенность, инклюзивность), а не просто идеальную красоту; она пытается изменить нормы».
