Зумеры и альфы: как бизнесу превращать поколения гаджетов в лояльных клиентов

Что такое теория поколений и зачем она маркетологам

Теория поколений — это социологическая концепция, предложенная Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом в 1991 году. Согласно ей, каждое новое поколение рождается в особой общественной атмосфере, где формируются новые ценности. При этом массовое сознание поколения развивается в едином векторе — под влиянием культурных, экономических и технологических событий.

Смена поколений происходит циклично. Один цикл длится 15–20 лет. Потом приходит следующий. Всего выделяют четыре цикла:

1. Подъем — период, когда ключевую роль играют сильные институты (государство, экономика, армия, школа, церковь, СМИ), а индивидуальные амбиции отходят на второй план.
2. Пробуждение — период, когда общество начинает ценить личную свободу выше стабильности системы, и старые порядки ослабевают.
3. Спад — период, когда сильные институты теряют влияние, индивидуализм выходит на первый план и формирует новые ценности.
4. Кризис — прежние порядки (традиции, общественные ценности, религиозные или культурные нормы) рушатся, а общество объединяется ради создания новых правил и институтов.

^{Каждый этап в развитии общества формирует новое поколение со своими ценностями и привычками}

Для маркетологов теория поколений — не отвлеченная социология, а практичный инструмент. Он помогает понять, чем различаются обширные группы потребителей — а именно: 

• какие ценности для них важны;
• какие рекламные каналы они воспринимают;
• как вообще реагируют на рекламу;
• на каких онлайн-площадках проводят досуг;
• что формирует их покупательские привычки.

Знание этих различий помогает маркетологам говорить с каждым поколением на привычном ему языке. А также предлагать то, что с наибольшей вероятностью окажется для него действительно релевантным.

Какие поколения интересуют маркетологов. Два из последних — зумеры и альфы. Предыдущие — миллениалы, X и беби-бумеры — уже достаточно изучены.

^{В отличие от других поколений зумеры и альфы еще только формируют привычки и модели поведения. Поэтому бренды стремятся разобраться, как строить с ними коммуникацию.}

Зумеры — это поколение, родившееся с 1995 по 2009 год. Они уже составляют значительную часть потребительского рынка и во многом определяют стандарты коммуникации брендов. 

Альфы — поколение, рожденное после 2010 года. Формально это еще дети, но они уже влияют на потребительский рынок, поэтому их цифровые привычки активно изучают.

Подытоживая: теория поколений позволяет бизнесу не просто сегментировать аудиторию по возрасту. Теория дает возможность строить стратегию привлечения и удержания клиентов с учетом их ценностей, привычек и моделей поведения.

Кто такие зумеры (Z) и как они изменили маркетинг

Поколение Z — это люди, родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х. Они росли в мире цифрового шума, алгоритмов и бесконечного потока контента и товаров.

Неудивительно, что классической рекламе — баннерам, билбордам, телевизионным роликам — зумеры почти не доверяют. Согласно исследованиям:

• Более 60% используют в интернете блокировщики рекламы. 
• Остальные — просто закрывают контент, который выглядит как навязчивая попытка что-то продать.

Зумеры первыми показали бизнесу: «Массовая реклама нам неинтересна». И чтобы достучаться до них, компаниям пришлось перестраиваться — переходить к персонализированным и ценностным коммуникациям. 

Например, бренд косметики Vivienne Sabo вместо обычного рекламного ролика показал мини-сюжет о супергероине Помаделле. Она защищает право женщин носить яркую помаду и не бояться осуждающих взглядов. Такой формат — не просто креатив, а манифест ценностей: свободы и права быть собой.

^{Реклама в виде целого мини-сериала? Для бумеров это выглядело бы слишком сложно. Для зумеров — вполне естественно. Источник}

В отличие от миллениалов (предыдущего поколения), которые еще верили в глянцевую картинку, Z ждет от брендов искренности и вовлечения. Если контент в первые секунды не цепляет, то растворяется в ленте зумеров. Поэтому даже серьезные компании ищут новые и смелые форматы.

Так, «Смертельная реклама» Kaspersky Security показывает героя, который гибнет в нелепых ситуациях: то получает удар шариком для гольфа в висок, то оказывается под падающими бутылями для кулера. Для старшего поколения это выглядело бы провокацией, а зумеры лишь усмехаются: «Зато не скучно! А главное — честно».

^{Чем креативнее реклама, тем больше шансов, что зумеры запомнят ее в бесконечном потоке контента. Источник}

Интересно и то, что зумерам важен не сам продукт, а доступ к нему. Подписка на музыку или аренда авто дают ту же пользу, что и владение, но гибче и дешевле. Вот почему многие товары сегодня становятся услугами, а услуги — способом объединять людей. Это позволяет бизнесу, даже такому традиционному как автопром, строить с потребителями прямые отношения и получать новые каналы для генерации прибыли (согласно исследованию «True Gen»). 

Все эти примеры говорят об одном: поколение Z ждет от брендов не только скидок и подборок, но и совпадения в ценностях, чувстве юмора и взглядах на жизнь. Это и есть новая, выходящая за рамки товарных предложений, персонализация.

Кто такие альфы (α) и как они влияют на маркетинг

Поколение альфа — дети, рожденные после 2010 года. Хотя им еще нет восемнадцати, их влияние на покупки уже ощутимо: более половины участвуют в выборе продуктов, игрушек и одежды.

Альфы — первое поколение, для которого интернет стал не прикладным инструментом, а местом взросления. По данным GWI Kids, 86% восьмилетних детей пользуются смартфонами или планшетами, а каждый четвертый подросток 13–15 лет регулярно обращается к AI-сервисам. 

Онлайн для альф — не только способ развлечься, но и финансовая среда. Они уверенно тратят в интернете карманные деньги: покупают внутриигровые предметы, мерч любимых блогеров, косметику и другие товары. По данным GoHenry, уже в 10–12 лет дети совершают онлайн-покупки и управляют своими финансами через банковские приложения. 

^{Согласно исследованиям, число детей в возрасте 12–15 лет, которые совершают покупки сами, без участия родителей, только растет. Источник.}

Финансовая самостоятельность детей заметна и в России. По данным исследования МТС Банка и MTS AdTech, летом 2025 года поколение альфа впервые обогнало зумеров по количеству заказов на маркетплейсах. Дети совершили там свыше 70% всех своих покупок.

Под новых потребителей уже подстраиваются банки. Например, выпускают детские карты с родительским контролем и элементами геймификации. Подобные продукты есть у Сбера, Т-Банка и других крупных игроков.

^{Банковские карты для детей отражает тренд на финансовую самостоятельность поколения альфа. Источник} 

Бренды ищут способы не только удовлетворить спрос поколения, но и новые методы общения с ним. В частности, экспериментируют с форматами и чаще привлекают инфлюенсеров, близких подросткам по духу. 

К примеру, МТС позвал в рекламную кампанию актера Марка Эйдельштейна. Это в очередной раз доказывает: даже крупные бренды адаптируются к новому поколению.

^{Реклама МТС с Марком Эйдельштейном показывает, как бренды все активнее сотрудничают с инфлюенсерами, близкими поколению альфа по духу. Источник}

Однако пока отечественный бизнес делает ставку на инфлюенсеров, компании за рубежом интегрируют свои продукты в игровые платформы. Один из примеров — сотрудничество Roblox с крупными мировыми брендами.

Nike, Gucci, Vans, 21Shop и другие компании оформили внутри вселенной свои локации в фирменном стиле и добавили брендированные виртуальные предметы. Так, игровые механики превратились в инструмент маркетинга и вовлечения молодых потребителей.

^{Бренды использует механику виртуальных наград, чтобы вовлечь альф в свои продукты. Источник}

При этом ученые заметили любопытный феномен. Выросшие в цифровой среде дети ценят возможность выбирать вещи вживую — но при этом ожидают, что онлайн- и офлайн-опыт будут одинаково удобными и связаны между собой. По данным исследования VML:

• 69% представителей поколения предпочитают делать покупки офлайн;
• 31% — хотели бы покупать товары прямо в социальных сетях.

Такое ожидание подталкивает бренды к развитию омниканального маркетинга. В нем все точки контакта — сайт, офлайн-магазин, соцсети, рассылки — работают как единая экосистема и создают бесшовный пользовательский опыт.

По данным отчета Razorfish, альфы, выросшие в мире алгоритмов, с детства привыкли, что технологии подстраиваются под них, а не наоборот. То есть альфы будут ожидать от бизнеса не просто персонализации, а сверхперсонализированного опыта — мгновенного и полностью основанного на их цифровом следе и привычках.

Для маркетологов взаимодействие с новым поколением — серьезный вызов. Чтобы справиться с ним, собирать данные об альфах нужно уже сегодня. Тогда к моменту их полноценного выхода на рынок бизнес будет понимать, как с ними взаимодействовать, что и в каком формате предлагать. 

Как бизнесу уже сейчас превращать детей гаджетов в лояльных покупателей

Поколение гаджетов еще растет, но уже формирует новые потребительские тренды. Чтобы в будущем компании могли завоевать доверие альф, важно уже сейчас:

• собирать данные о его представителях;
• изучать их привычки;
• отслеживать, как меняется их отношение к брендам, покупкам и потреблению. 

Собирать данные о поколение альфа

Поколение гаджетов еще не стало финансово независимым сегментом покупателей. Однако дети и подростки уже влияют на потребительский рынок. Чтобы бизнес мог завоевать их внимание в будущем, важно понимать:

• что действительно ценно для альф;

• какие убеждения определяют их выбор.

Разобраться с этим помогают данные о привычках, об интересах и особенностях покупательского поведения детей.

Например, исследования Razorfish показывает, что благодаря доступу к интернету альфы взрослеют гораздо быстрее, чем их предшественники. Бренды, которые раньше считались исключительно для взрослых, сегодня интересуют и альф, постепенно вытесняя детские марки. И это лишь одна из особенностей нового поколения — другие еще только предстоит выяснить.

^{Представители поколения альфа все меньше интересуются детскими брендами — они выбирают те, что в большей степени нацелены на взрослых потребителей. Источник.}

Тот, кто первым это сделает, в будущем смогут создавать продукты и сервисы, максимально соответствующие ожиданиям альф. А значит первыми на рынке превратят их в лояльных клиентов и получат конкурентное преимущество.

Делать ставку на персонализацию

Классический маркетинг перестал работать уже с зумерами, а для альф станет еще менее эффективен. Альфы растут в цифровой среде, где все подстраивается под них:

• музыку подбирают алгоритмы;
• соцсети показывают контент по интересам;
• игры и приложения учитывают стиль поведения.

Показательный пример того, как бренды уже завоевывают лояльность поколения альфа, — платформа для изучения языков Duolingo. Компания выстроила коммуникацию на языке, понятном детям и подросткам, и использовала привычные им паттерны поведения. Ее маскот — сова — снимался в трендовых роликах, участвовал в челленджах, говорил на сленге и публиковал мемы.

Результат впечатляющий:

• миллионы подписчиков;
• сотни миллионов лайков;
• рост числа установок приложения именно среди подростков.

Это доказывает: альфы привыкли, что любой сервис или продукт знает их с первых секунд. Поэтому они будут продолжать ожидать такой же персонализации буквально во всем — в том числе, в маркетинговых коммуникациях.

Для бизнеса это означает одно. Без современных инструментов сегментации и персонализации выстроить контакт и завоевать лояльность нового поколения будет невозможно.

Как CDP помогает наладить коммуникацию с поколением гаджетов

Для поколения, которое всегда онлайн, границы между офлайном и онлайном не существует. Молодые потребители ожидают возможности купить товары и услуги в любое время и в любом месте. А значит, маркетинг продолжит становиться омниканальными.

Также поколение альфа ждет сверхперсонализации — а значит, любой сервис, производитель или ретейлер будут вынуждены подстраиваться под их привычки. Вот почему тренд на сегментацию продолжится, а клиентские данные станут стратегическим активом и отдельной ценностью бизнеса. 

CDP-платформы, как, например, CDP Sendsay, помогут компания формировать маркетинговые стратегии. В частности, они позволят бизнесу:

• собирать и анализировать данные об альфах;
• запоминать их интересы;
• формировать профиль будущих покупателей;
• сегментировать представителей поколения по десяткам разных параметров;
• добиваться их лояльности за счет омниканальных персонализированных коммуникаций.

Таким образом, успех работы с поколениями зумеров и альфа зависит от того, насколько гибко бизнес сможет использовать клиентские данные и превращать их в персонализированный опыт. Компании, которые внедрят CDP и наладят омниканальные коммуникации, смогут не только удерживать внимание молодых клиентов, но и выстраивать их долгосрочную лояльность.

В итоге: как бизнесу использовать теорию поколений уже сейчас

По прогнозам, к началу следующего десятилетия альфы станут крупнейшей потребительской группой — более двух миллиардов человек. Это будет самое образованное и технологически подкованное поколение, с детства привыкшее к гаджетам, искусственному интеллекту и современным финансовым сервисам.

Можно ожидать, что именно альфы окончательно развернут маркетинг в сторону «тотальной персонализации»: вместо работы с сегментами компании будут создавать индивидуальные экосистемы вокруг каждого клиента.

Готов ли бизнес к такому вызову? Отчасти — да. Опыт взаимодействия с поколением Z уже показал, насколько важны гибкость, скорость и честность. Но для альф этого будет недостаточно. Компании придется выстраивать долгосрочную стратегию накопления знаний о привычках, интересах и покупательском поведении. Речь идет о системной работе с данными: сборе, обогащении и анализе.

Итог прост: компании, которые начнут готовиться к коммуникации с альфами уже сегодня, завтра окажутся в выигрышной позиции. Те же, кто будет медлить, рискуют упустить целое поколение потребителей.