Реплики, «хаосные упаковки» и фан-клубы брендов — тренды маркетинга в 2025 году
Агентство VML выпустило исследование The Future 100: 2025, в котором собрало все тренды этого года — от фан-клубов бренда до «хаосной упаковки». Мы рассказали о тенденциях из раздела «Бренды и маркетинг», чтобы вы не упустили ничего важного
Фандомы бренда (Brand fandoms)
Более 60% представителей зумеров и миллениалов по всему миру хотели бы стать частью фан-клуба своего любимого бренда. Компании используют эту тенденцию, чтобы вовлечь потребителей в мир своих продуктов.
Например, в феврале 2024 г. McDonald's создал свою аниме-вселенную Wcdonald's. Сеть быстрого питания сделала тематическое меню и упаковку, разработанную японским художником-иллюстратором Эки Брайтом, в стиле манги. Также компания выпустила четырехсерийный аниме-сериал о Wcdonald's.
Источник фото: Соцсети McDonald's
Еще один бренд, который подхватил этот тренд, — Heinz. Производитель соусов сделал рекламу It Has To Be Heinz («Это должен быть Heinz»), которая посвящена людям, готовым пойти на все ради любимого кетчупа. Например, бросить вызов общественным устоям и позволить себе выглядеть глупо у всех на глазах. С момента запуска кампании в 2023 г. такой подход обеспечил компании 12% глобального роста.
Источник видео: YouTube-канал Heinz
Почему это тренд
Фандомы (от англ. fandom, сообщество фанатов бренда) — это ниша для продвижения и развития бренда. Компаниям нужно прислушиваться к фанатам и подстраиваться под их точку зрения, так как это может помочь выстроить эмоциональную связь между покупателями и организацией, а также получить поддержку бренда со стороны поклонников.
Руслан Северинов, лидер маркетинговых коммуникаций «Додо Пицца»: «Интернет сделал само существование комьюнити намного проще, распространение информации внутри него и о нем стало молниеносным, алгоритмы рекомендаций активно этому способствуют. Поэтому сегодня шанс сформировать комьюнити есть у любой идеи, а бренд — это тоже идея.
Вместе с тем, что у каждой идеи есть шанс, мельчают и комьюнити, потому что их становится слишком много. Если раньше все любили Майкла Джексона, сейчас у тебя на выбор 20 королей чарта, каждый в своей нише. Раньше ты выбирал из трех субкультур, сейчас выбираешь из сотни.
На мой взгляд это делает задачу создать действительно массовый (а тем более глобальный) лав-марк очень тяжелой, ведь поле идей становится с каждым годом все более конкурентным, а пользователи хотят все более "подходящих конкретно им" идей.
Реклама уже много лет стремится от одностороннего вещания "в эфир", к двусторонней связи, к диалогу. Это и есть одновременно реакция на усиление роли комьюнити и стимул для дальнейшего развития тренда. Больше недостаточно "просто строить знание в ТВ", если бренд хочет иметь прочную основу для развития».
Стремительное старение (Aspirational aging)
Около 60% опрошенных людей считают, что рекламная стратегия брендов ориентирована только на молодежь, при этом игнорируются все, кто старше 50 лет.
Основатель и бывший председатель американского филиала рекламной фирмы Bartle Bogle Hegarty и консультант по рекламе Синди Гэллоп отметила, что маркетологи находятся под влиянием ошибочного убеждения, что все стремятся быть молодыми.
«Молодые люди стремятся быть такими, как мы. Потому что в этом возрасте нам на все наплевать. Мы знаем, что важно в дружбе, отношениях и семье. У нас есть собственное чувство стиля, гораздо больше свободы и больше денег. Это все амбициозные вещи», — заявила Синди Гэллоп VLM Intelligens.
Более половины опрошенных (56%) согласны с тем, что быть старше — это солидно, а 43% уверены, что возраст — это не более чем число.
Бренды тоже подключились к этому тренду и начали бороться с возрастным неравноправием. Так, Dove выступил против эйджизма и сделал кампанию «Красота никогда не стареет». Она приурочена к 67-летию мыла Beauty Bar. В рекламе бренд использовал снимки женщин старше 60 лет и даты, когда они начали пользоваться продуктом.
Источник видео: YouTube-канал Dove
Почему это тренд
Маркетологи «одержимы молодыми когортами». Однако реальная аудитория находится в старших демографических группах. Тезис, что все хотят быть молодыми, становится все менее актуальным.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group): «Население стареет, и это тренд, который характерен для экономически развитых стран. При этом современное взрослое поколение совсем не похоже на бабушек, дедушек в привычном нам понимании. Они ведут активный образ жизни, для них характерна забота о своем здоровье, а также спрос на товары и услуги по уходу за собой.
30 лет назад ситуация была иной: рекламодатели ориентировались на молодую аудиторию как наиболее активную и платежеспособную. И это было логично. Но сегодня условия изменились: многие забывают, что тем, кто был молодежью в 90-е и 2000-е годы, сейчас около 40–50 лет. И именно это взрослое поколение в наши дни трансформировалось в платежеспособную и, что не менее важно, диджитализировнную когорту граждан: в 2024 г. дневной охват аудитории старше 50 лет в интернете составлял 71,54%. Эти люди довольно активны в социальных сетях и e-com, зрелая аудитория хорошо конвертируется. При этом основной упор рекламодателей в интернете по-прежнему приходится на сегмент 25-45 лет, и это большая ошибка. Поколение же старше 50 остается нераспроданной на площадках.
Взрослое население России остается недооцененной аудиторией. Тренд на работу с ней для решения бизнес-задач пока находится в зачаточном состоянии. Но уверены, что в ближайшие годы мы будем наблюдать значительные изменения в рекламной индустрии».
Переосмысление обманщиков (Reframing Dupes)
Больше половины представителей поколения Z (61%) отметили, что часто ищут более дешевые копии брендов или продуктов, которые им нравятся. Тренд dupe culture (Прим. ред. — когда потребители покупают менее дорогие альтернативы брендовым продуктам) наиболее популярен в TikTok. Хэштег #dupe был просмотрен на платформе 4,5 млрд раз и в Instagram* около 320 тыс. раз.
«В течение многих лет подделки были занозой для брендов, но теперь некоторые из них принимают культуру реплик и подпитывают новую волну шуточных кампаний», — говорится в исследовании.
Производитель уходовой косметики Olapex обратил внимание на тенденцию, к которой пристрастились тиктокеры. Бренд создал пародию на свой продукт — Oladupé. Компания не от своего имени разослала реплику нескольким инфлюенсерам, которые начали снимать видеообзоры на новый бренд. В одном из таких роликов актриса Тейлор Мэдисон описала Oladupe как «первый в истории настоящий аналог Olaplex». Бренд использовал TikTok для того, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории. Позже производитель уходовой косметики объявил всем, что Oladupé на самом деле — их средство для волос.
Источник фото: Соцсети Olaplex
McDonald's и тут не отстает от трендов, но в этот раз компания подделала собственный бренд. Сеть быстрого питания на один день «открыла» ресторан McDonnell's, в котором посетители могли попробовать Chicken Big Mac, вариацию классического бургера Big Mac.
«Используя некоторые из самых больших страстей наших поклонников, от культуры подделок до стримингов, мы можем подать больше, чем просто сэндвич», — отметил Тарик Хассан, директор по маркетингу и обслуживанию клиентов McDonald's USA
Почему это тренд
Бренды присоединяются к феномену культуры подделок, привлекая к себе внимание аудитории. Те, кто готов принять факт востребованности реплик, также находят расположение молодого поколения.
Демонстрация бренда (Brand Showmanship)
По данным VML, 72% опрошенных согласны с тем, что немногие рекламные а компании выделяются — все креативы примерно одинаковы. Некоторые респонденты считают, что «скучная» реклама связана с усилением роли технологий, стремлением компаний к масштабированию и гонкой за эффективностью.
«Скука обходится бизнесу в целое состояние, но быть скучным — это выбор. Скучная продукция получается из скучных вложений, так что это касается как исполнения, так и стратегии», — отметил Адам Морган, основатель и председатель агентства Eatbigfish.
Три четверти опрошенных во всем мире считают, что бренды должны прилагать больше усилий, чтобы развлекать свою аудиторию. Примерно столько же респондентов желают, чтобы компании пытались «удивить» покупателей с помощью своего маркетинга (73%).
Французское агентство Orange сняло рекламу La Compil des Bleues («Компиляция синих»), в которой показало, что женский футбол ценится ниже мужского. В первой половине видео представлены лучшие моменты матчей мужской сборной Франции по футболу. В том числе в ролике появились такие звезды, как Киллиан Мбаппе и Антуан Гризманн. Однако во второй половине видео зрители понимают, что все что они видели до этого было неправдой. На самом деле хайлайты принадлежат не мужской сборной, а женской, которая была заменена с помощью компьютерной графики.
Orange хотел доказать, что предубеждения по поводу женского футбола никак не коррелируются с реальностью — он может быть таким же техничным и интересным, как мужской.
Источник видео: YouTube-канал Orange
Skittles тоже решил выделиться среди «однородности». В честь возвращения конфет с лаймом, от которых бренд отказался девять лет назад, вызвав разочарование у покупателей, производитель сладостей запустил рекламную кампанию с неоднозначными заявлениями. Skittles провел пресс-конференцию на Twitch, где принес извинения в прямом эфире за свое решение убрать любимый вкус аудитории. Кроме того, компания извинилась в рекламе на Times Square и в Twitter, а также отправила более 138 тыс. человек упаковки Skittles All lime.
Источник фото: Соцсети Skittles
Почему это тренд
По мнению исследователей VML, для того, чтобы выделяться, брендам нужно бороться с «унылой однородностью».
Сенсорный сторителлинг (Sensory storytelling)
Сенсорный дизайн все чаще проникает в цифровое пространство, но бренды продолжают использовать звук, запах и прикосновение только в физическом мире. Больше 70% опрошенных согласны с тем, что компании должны стремиться задействовать все их чувства.
В октябре 2024 г., в рамках Недели моды в Шанхае люксовый бренд верхней одежды Moncler устроил показ «Город гениев», который объединил десять авторов из мира дизайна, искусства и музыки. Во время шоу зрители могли задействовать все свои органы чувств: вдохнуть запах апельсиновых садов и попасть в экстремальные условия (оказаться посреди песчаных дюн или на айсберге). Кроме того, показ был насыщен визуальными и звуковыми эффектами. Лазеры, дым и светодиодные установки создавали ощущение, будто гости попали в виртуальную реальность.
Источник видео: YouTube-канал Moncler
Почему это тренд
Сенсорный дизайн предлагает брендам путь к запоминающимся впечатлениям, которые углубляют эмоциональную связь и вовлеченность аудитории, а также отличают компанию от конкурентов.
Хаос-упаковка (Chaos packing)
Бренды используют упаковку, чтобы «играть» с ожиданиями покупателей. Термин «Хаосная упаковка» впервые появился на X (бывший Twitter) в апреле 2024 г, когда Майкл Дж. Мирафлор, вице-президент компании MediaLink, опубликовал несколько изображений с подписью: «Я называю эту тенденцию "Хаосной упаковкой", пока кто-нибудь не придумает что-то лучше». Название прижилось, как и подход, когда бренды отказываются от общепринятого дизайна и заменяют его неоднозначными решениями.
Британская компания по производству соусов Potts' Partnership была одним из первых последователей этого тренда. В 2019 г. бренд начал использовать банки для своих бульонов и соусов, подражая некоторым дизайнерским решениям крафтового пива.
Источник фото: Соцсети Potts' Partnership
Этот тренд продолжил развиваться и спустя четыре года компания No Normal Coffee выпустила кофе в тюбике, напоминающем зубную пасту, который удобно брать с собой.
Источник фото: Официальный сайт No Normal Coffee
Почему это тренд
Исследователи из VML считают, что так бренды пытаются найти экономичные способы обойти больших игроков на рынке. Предприниматели знают, что не могут превзойти более крупные компании по расходам, поэтому пытаются обойти их на другом поле.
Скромный брендинг (Humble branding)
Больше 80% респондентов по всему миру заявили, что предпочитают «скромную» рекламу, которая не делает громких заявлений.
В рекламной кампании Just Eat «Радость в каждом дне» игрушечные животные наслаждаются доставкой еды. Ролик призван показать как бренд органично вписывается в жизнь людей, отметили авторы.
«Наш мир очаровательных персонажей-животных представляет реальных людей и их разнообразный опыт в еде. Каждый момент неповторимо восхитителен и универсален», — отметила Виктория Голд, директор по маркетингу Just Eat в Великобритании и Италии.
Источник видео: YouTube-канал Just Eat
Почему это тренд
Тенденция обыденности в рекламе постепенно развивается. Для отклика аудитории компании стараются с помощью юмористического и скромного брендинга показать зрителям знакомые всем образы.
Мария Волковская, коммерческий директор brandformance-агентства icontext: «Humble Branding — это ожидаемый ответ на запросы современного общества в мире, пестреющем рекламой. Преимущества такого подхода заключаются в искренней коммуникации с потребителями, настоящем диалоге на равных.
Тренд на яркую демонстрацию лучшей жизни в соцсетях сменил социальный тренд на наслаждение каждым днем и простыми, повседневными вещами. В какой-то степени это отголоски прошлогоднего ироничного тренда скромности demure, который проявлялся в моде и лайфстайле. Однако «скромный брендинг» — более долгоиграющий тренд, основанный на понятных и реальных ценностях.
Мы видим, что Humble Branding будет эволюционировать в сторону еще большей персонализации и интерактивности. Бренды начнут активнее вовлекать аудиторию в создание своего контента, делиться «закулисьем» и показывать, как их продукты или услуги реально меняют жизнь людей. Но не исключено, что после периода минимализма к нам вернется тренд на яркий брендинг.
В России Humble Branding уже начинает набирать обороты, особенно среди молодых и прогрессивных брендов. Компании отказываются от излишнего пафоса в пользу более человечного и доверительного тона. Это особенно важно в условиях, когда аудитория становится все более скептичной к традиционной рекламе.
Агентствам придется пересматривать свои подходы к созданию коммуникаций, делать акцент на эмоциях и реальных ценностях, а не на продажах ради продаж. Потребители сегодня более осведомленные и искушенные, их уже не так просто впечатлить рекламой».
Новые парадигмы найма (New hiring paradigms)
Помимо создания неоднозначных упаковок и подделок бренды начали помогать своим покупателям устраиваться на работу. Pizza Hut создала кампанию под названием ReZAmes, в рамках которой сеть ресторанов решила помочь кандидатам найти работу. Соискателем нужно было отправить резюме на специальный сайт и выбрать почтовый индекс компании, в которую они хотят устроиться. После этого Pizza Hut выбрала нескольких кандидатов и напечатала анкету прямо на коробке с пиццей, которая отправилась к будущим работодателям.
Источник фото: Соцсети Pizza Hut
Некоторые компании прибегают к таким методам подбора персонала, как игры. IKEA открыла десять оплачиваемых вакансий в виртуальном магазине на платформе Roblox. Ретейлер хотел помочь игрокам лучше понять, как устроена работа в компании, и, возможно, задуматься о трудоустройстве.
«Они будут оттачивать свои навыки, помогать клиентам, продвигаться по службе и переходить в другие отделы, как в реальном мире», — отметили в IKEA.
Источник фото: Официальный сайт IKEA
Почему это тренд
Работодателям чаще придется оценивать навыки соискателей более креативно, чтобы привлечь в компанию новые таланты. Им также будет нужно проверить свои собственные цифровые знания и убедиться, что их бренд не отстает от рыночных трендов.
Сделано людьми (Made by humans)
Не успел искусственный интеллект (ИИ) до конца проникнуть в рекламный рынок, как уже вызвал отвращение к контенту у зрителей. В июне 2024 г. бренд Toys'R'Us представил ролик, сгенерированный с помощью Sora от OpenAI. Получившееся видео — история основателя компании Чарльза Лазаруса. Однако Toys'R'Us столкнулся с волной критики из-за неестественных изменений в чертах тела и одежды героя ролика. А режиссер фильма «Мстители: Финал» Джо Руссо заявил, что эта реклама «просто отвратительна».
Источник видео: YouTube-канал Toys'R'Us
Наблюдая неудавшиеся попытки сделать креативы с помощью ИИ, некоторые бренды начали отказываться от использования нейросетей в своих кампаниях. В апреле 2024 г. H&M сообщил, что ограничивает использование технологий для создания контента в своей рекламе. Dove в том же году заверил своих покупателей, что никогда не станет генерировать людей в креативах.
Почему это тренд
Бренды должны помнить, что ИИ — это способ улучшить и дополнить творческую работу, а не выполнять ее за креаторов, отметили исследователи VML.
Владимир Малюгин, генеральный директор и основатель Digital Geeks: «Появление тренда "Made by humans" кажется вполне закономерным. Бум ИИ привел к перенасыщению рынка однотипным, механическим контентом. Люди устали от материалов, которым не хватает эмпатии, глубины и "человеческого тепла". Особенно это заметно в видеоформатах, где пока еще легко распознать, что работу выполнял ИИ. В ответ на это бренды начали уделять больше внимания созданию контента, который выглядит живым, эмоциональным и душевным.
Этот подход идеально вписывается в общий тренд на естественность, который уже давно заметен в социальных сетях, особенно в Instagram* и TikTok. Сегодня аудитория ценит менее обработанные, более честные и реалистичные форматы. Если раньше контент, созданный с помощью ИИ, выделялся своей новизной и вызывал интерес, то теперь, чтобы привлечь внимание, нужно подчеркивать, что контент создан людьми.
Однако в долгосрочной перспективе, с развитием технологий, разница между контентом, созданным человеком и ИИ, начнет исчезать. Тогда ключевыми останутся не технологии, а идеи и истории, которые бренды рассказывают. ИИ станет инструментом для выполнения рутинных задач (монтаж, анализ данных), а финальный креативный контроль останется за людьми».
Принадлежность к бренду (Brand belonging)
Бренды не только ищут работу своим покупателям, но и помогают им справляться с одиночеством. Milka в Испании объединилась с «Красным Крестом» для создания короткометражного фильма «Нежность против одиночества». В ролике участвовали реальные люди, которые страдают от социальной изоляции. Кампания направлена не только на повышение осведомленности об этой проблеме, но и на развитие эмпатии и призыву к действиям по созданию более сплоченного общества.
Источник видео: YouTube-канал Milka Espana
В свою очередь марка по уходу за кожей Nivea запустила инициативу Nivea Connect, пообещав бороться с социальной изоляции. Бренд планирует финансировать исследования и использовать свои каналы коммуникации с аудиторией для освещения проблемы одиночества. Запуск специальной программы намечен на 2026 г. и пройдет в 40 странах.
Почему это тренд
Бренды находятся в выгодном положении, когда пытаются уменьшить социальную изоляцию, которую чувствуют многие люди, сказано в исследовании. Компании должны стремиться развивать свое сообщество и давать людям чувство принадлежности.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.
