Что важно для рекламодателей при запуске спецпроекта на радио

В области телевизионного спонсорства уже сформирована прочная доказательная база эффективности ТВ-проектов на основе трех волн индустриального исследования, проведенных в 2018, 2021 и 2023 годах.

Осенью 2024 года при поддержке АКАР участники рекламного рынка провели первую волну исследования, направленного на оценку эффективности спецпроектов на радио. В опросе приняли участие 55 респондентов, крупнейших рекламодателей на радио.

Результаты исследования были представлены в рамках Национального рекламного форума.

Основные задачи, которые решают спецпроекты на радио:

• Нестандартный подход к продвижению бренда. 85% респондентов подтверждают: спецпроекты обеспечивают креативное представление товара или услуги в радиосреде.
• Повышение запоминаемости рекламного сообщения бренда. 83% опрошенных отметили, что спецпроекты формируют значительный уровень видимости рекламной кампании, как следствие, растет и узнаваемость бренда.
• Вывод нового бренда или продукта на рынок. Спецпроекты способствуют успешному запуску недавно появившегося бренда, продукта или услуги, что критически важно для компаний, стремящихся быстро занять свою нишу на рынке — данный тезис подчеркнули 78% участников опроса.
• Эксклюзивное размещение вне рекламного блока — это одна из возможностей, которую предлагают спецпроекты на радио. Такая стратегия позволяет брендам выделиться среди множества других рекламных сообщений и установить прочную связь с аудиторией.
• Формирование лояльности. Основополагающий фактор долгосрочного успеха бренда, стимулирующий повторные покупки в совокупности с эмоциональной вовлеченностью потребителя.

Ориентиры при выборе стратегии продвижения на радио

Для 60% опрошенных ведущим аспектом является использование нестандартных подходов к интеграции бренда, что становится особенно значимым в современном мире, когда роль креатива в рекламных коммуникациях существенно возрастает. 51% рекламодателей акцентируют внимание на способности радио обеспечивать быстрое и эффективное донесение сообщения до широкой аудитории. Этот фактор стоит учитывать брендам, стремящимся повысить свою узнаваемость и привлечь новых клиентов. 

40% респондентов также выделяют положительное влияние радийных спецпроектов на бренд-метрики. В равном процентном выражении (по 36%) отмечают, что при выборе или анализе эффективности спецпроекта оценивают влияние рекламной кампании на продажи продукта и возможность интегрировать бренд в контент медиа.

На сегодняшний день 59% рекламодателей готовы выделять более 11% своего радиобюджета на спецпроекты, что подчеркивает их укоренившуюся роль в маркетинговых стратегиях.

Спецпроекты предоставляют брендам возможность выделиться в конкурентной среде за счет создания запоминающихся кампаний. Инвестируя в подобные инициативы, компании не только повышают уровень узнаваемости о своих продуктах, но и укрепляют долгосрочные отношения с аудиторией, что приносит результаты как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Похожую картину наблюдаем и в вопросах изменения маркетинговых бюджетов на 2024 год.

Примерно половина игроков увеличила свои инвестиции в спецпроекты на радио. Рост бюджетов свидетельствует об уверенности рекламодателей в способности данного рекламного инструмента приносить ощутимые результаты для бизнеса. В этой связи можно сказать, что компании, которые активно вкладываются в создание своего бренда на ресурсах радио, получают масштабное и конкурентное преимущество на рынке.

Переходя к части анализа актуальных тенденций, стоит отметить, что доказательная база эффективности становится драйвером развития сегмента специальных проектов. 

41% рекламодателей отмечают значимость дополнительных индустриальных исследований, предоставляющих инсайты о рыночных трендах и поведении радиослушателей. Игроки рынка хотят понимать, как спецпроекты могут быть интегрированы в общую маркетинговую стратегию. 33% участников опроса акцентируют внимание на важности индивидуальных исследований, направленных на оценку эффективности рекламных кампаний, которые помогают брендам анализировать воздействие размещения на целевую аудиторию. Понимание специфики механик позволяет оптимизировать стратегию и улучшить ее результативность.

Результаты первой волны индустриального исследования спецпроектов на радио подчеркивают вектор развития рекламных стратегий, ориентированных на креативность и высокий охват аудитории. Наличие доказательной базы эффективности инструмента формирует у рекламодателей уверенность в том, что их инвестиции в радийные спецпроекты оправданны и приносят ощутимые бизнес-результаты.

Авторы исследования: ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), радиохолдинги «Русская Медиагруппа» (РМГ) и Krutoy Media, а также агентство OMD, при поддержке АКАР, Аналитического центра АКАР / АРИР / РАМУ.