Новый год на ТВ: нейрорейтинг праздничной рекламы
AdIndex и NeuroTrend представляют нейромаркетинговое исследование 15 новогодних роликов, которые транслировались на ТВ в эти праздники, а креативщики объясняют, какой должна быть новогодняя реклама
Встречайте первый выпуск «Нейровизора» в 2018 году. AdIndex и NeuroTrend предлагают вам ненадолго вернуться в атмосферу праздника и вспомнить, какая новогодняя реклама выходила на ТВ в конце декабря и январе. Мы оценили ролики по основным нейромаркетинговым параметрам, а также попросили креативных специалистов поделиться своим профессиональным мнением.
Что это за исследование
«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии. Реклама демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).
В январе мы выбрали 15 рекламных видео из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в период праздников.
Критерий «Внимание»
Данный критерий в нейромаркетинговом исследовании показывает, как зрители обращают внимание на значимые детали рекламы. В среднем по всей базе NeuroTrend показатель «Внимание» держится на уровне 62 пунктов.
Пять роликов из новогодней подборки показали результат выше среднего значения. На первом месте реклама «Мегафон» о путешествии трех снеговиков. Видео удержало внимание аудитории и набрало 69 баллов. На втором месте реклама благотворительной акции в торговых центрах «МЕГА» – 66 пунктов. У Coca-Cola, Tele2 и Lexus по 65 пунктов.
Продолжение знаменитой рекламы M&M's о встречи Санта-Клауса с персонажами бренда оказалось в хвосте рейтинга по критерию «Внимание». Рядом с ним расположился ролик Samsung DeX. Оба по результатам тестирования получили всего по 54 единицы.
Критерий «Интерес»
Интересную рекламу чаще хочется досмотреть до конца, а потом пересказать друзьям. Если же человеку не интересно происходящее на экране, то он переключается на что-то другое. Отследить движение глаз респондентов и уровень интереса позволяет айтрекер. По базе NeuroTrend среднее значение данного показателя находится на уровне 43 единиц.
Самым интересным по результатам исследования оказался ролик благотворительной акции от «МЕГА». Его оценка – 76 единиц, что на 33 единицы больше среднего значения в категории. Также респондентов, как всегда, заинтересовала реклама Coca-Cola, в которой мальчик ходит по городу и дарит окружающим бутылки с газировкой (63 единицы). Замыкает тройку лидеров Tele2 – 59 единиц.
Лишь один ролик из представленной подборки показал результаты ниже средних значений. Реклама Kinder не смогла привлечь достаточного внимания респондентов и получила оценку в 38 баллов – в два раза меньше, чем у лидера рейтинга в категории.
Критерий «Эмоциональная вовлеченность»
Вызывает ли реклама какие-либо сильные эмоции? Проверить это позволяет полиграф. Среднее значение данного показателя по базе NeuroTrend составляет 68 единиц.
В этой категории ситуация противоположна той, что мы наблюдали в разделе «Интерес». Лишь один ролик из подборки показал результат на уровне среднего значения – Tele2. Чуть ниже оказалась реклама Kinder. Согласно результатам нейроисследования, она вызвала достаточно эмоций и получила оценку в 66 единиц.
В то же время разница результатов телероликов не такая большая, какой кажется на первый взгляд. Так, реклама Samsung DeX находится в конце рейтинга, однако она набрала 62 пункта, что лишь на 6 единиц ниже показателя лидера.
Критерий «Запоминаемость»
Запоминаемость – еще один важный параметр нейромаркетинговых исследований. Он рассчитывается на основании данных ЭЭГ. По базе NeuroTrend среднее значение показателя составляет 53 единицы.
Самой запоминающейся стала реклама-сказка МТС, в которой Дмитрий Нагиев изображает 12 месяцев. По результатам исследования видео оценили на 72 пункта. Второе и третье место делят Tele2 и Samsung DeX (по 69 пунктов).
Девять роликов из подборки запомнились респондентам и оказались в числе лидеров, еще три показали хорошие результаты выше среднего значения.
Наименее запоминающейся рекламой, согласно данным, в подборке оказался ролик Kinder – 48 единиц. Чуть выше результат у Mastercard и Lexus RX – 51 и 54 единицы соответственно.
Общий рейтинг
После объединения результатов по всем четырем параметрам заметны сразу два лидера новогоднего рейтинга – «Мегафон» и Tele2. Обе рекламы получили по три звезды за то, что оказались в числе лучших в категориях «Внимание», «Запоминаемость» и «Интерес». Ролик Tele2 также был на вершине по уровню эмоциональной вовлеченности, однако его результат все равно не превышает средних значений категории.
Восемь роликов получили по две звезды за попадание в число лучших по двум параметрам из четырех. Одну звезду получили четыре видео из новогодней подборки.
А вот ролик Kinder остался без звезд. По результатам исследования в рамках проекта «Нейровизор» он не показал высоких результатов ни в одной из категорий. Лишь по уровню эмоциональной вовлеченности он приблизился к лидеру, в остальных же случаях находился в нижней части рейтинга.
«Креативный ответ». Мнение экспертов
«Нейровизор» показывает, как телезрители реагируют на рекламу. В то же время мнение зрителей часто расходится с тем, как видят рекламу эксперты рынка. Мы предложили креативным специалистам оценить представленные в подборке ролики по системе «7+», созданной экс-президентом сети Leo Burnett Майклом Конрадом.
Согласно предлагаемому рейтингу, результат от 1 до 4 – негативные показатели, сводящие «на нет» ценность рекламного сообщения; средняя группа от 5 до 7 – базовые критерии добротной хорошей рекламы, а от 8 до 10 – наивысшие оценки, соответствующие стандартам крупнейших рекламных премий.
Как отмечают эксперты рынка – далеко не каждый бренд готов к креативным экспериментам в новогодней рекламе. Это тот период, когда лучше понравиться широкой аудитории, а не привнести что-то новое. Однако некоторые рекламные ролики все-таки смогли заинтересовать креативных специалистов. Так, эксперты похвалили рекламу с Дмитрием Нагиевым от МТС, продолжение истории M&M's и ролик Nokia 8.
креативный директор AnyBodyHome!
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| M&M's | 5 |
| МТС | 5 |
| Coca-Cola | 4 |
| Коркунов | 4 |
| Kinder | 4 |
| Lays | 4 |
| Nokia 8 | 4 |
| Samsung DeX | 4 |
| МЕГА | 4 |
| Сбербанк | 4 |
| Tele2 | 3 |
| Mastercard | 3 |
| Toffifee | 3 |
Все ролики новогодние и по-новогоднему прекрасны. Я не иронизирую. Новый год для россиян – святой праздник, и ни один бренд не решится испортить его смелыми решениями и прорывным креативом. Наша страна – патерналистская, и многие бренды относятся к потребителю, как жена к нетрезвому отцу семейства. Его повадки не любят, но знают, ему дают борщ (он очень любит борщ) и его опасаются. Он лежит, бездыханный, а жена тихонько трепещет – вдруг что-то не понравится в ее поведении, и он встанет? Нет-нет, пусть лежит две недели праздников, ходим на цыпочках. Вангую, ролики понравятся испытуемым, везде праздник, уровень продакшена растет. Постараюсь всех хвалить, Новый год, я тоже не хочу ходить в грязных сапогах.
M&Ms – успех гениального ролика M&Ms, оставшегося за кадром, конечно, нельзя повторить. Но он создает объединяющий нас контекст, который так сложно найти для рекламы. И хотя эффект достигается только за счет самоцитирования – все равно испытываешь благодарность. Придурки-драже, все перепутавшие и тем не менее познакомившие обитателей городка друг с другом, вызывают больше эмоций, чем слезливые истории других брендов.
МТС – просто, весело, понятно. Любое обращение к общим ценностям и общему контексту страны помогает делать рекламу, близкую сразу многим. Жаль, далеко не все бренды на это готовы. Получился продуктовый ролик, который приятно посмотреть.
Coca-Cola – классная идея. Узнаваемый образ мальчика, везущего по деревне санки с пустыми бутылками. Не с пустыми, но все равно жизненно. Тема разностороннего использования бутылок так глубоко раскрыта в «Очумелых ручках», что еще два-три сюжета могли бы действительно добавить ролику.
«Коркунов» – умеют снимать, черти. Честный инсайт плацкарта, популярный в нашей стране. Нельзя есть, когда рядом не едят. Лучше предложить сладкое чужим детям, не спросив предварительно разрешения у их отца. Погружение в прошлое, к сожалению, не спасает идею. Ставлю бутылку виски Macallan 15 лет, что этот ролик победит у телезрителей.
«Мегафон» – интересный заход. В тех идеях, где есть намек на формулирование ценностей страны, результат оказывается гораздо веселее. А снеговик – наша безусловная ценность, его трогательная недолговечность и непредсказуемый внешний вид являются фактически политическим манифестом в суровое предвыборное время.
Kinder – хороший текст. Но ему трудно обслуживать идею, из которой ясно, что Kinder – для всех детей.
Lays – Instagram от Lays, безусловно, вызывает физиологическое внимание и желание листать. Но формат нарезки изначально предрасположен к отсутствию идеи.
Samsung DeX – честный продуктовый ролик. Очень жалко, что не хватило денег на motion control. Мы все его хотим, но его не дают. Но мы все равно надеемся. Про идею, наверное, тут сказать нечего.
«МЕГА» – социальный ролик всегда хорош. Лишь бы помогал. Превращение хмурого снеговика в человека – прием простой, но мотивация персонажей не очень ясна.
«Сбербанк» – круто иметь возможность позвать в новогодний продуктовый ролик Хабенского и Климову. Но времени всего 30 секунд, и игры актеров там трагически мало. Живой прием – драка за поздравление, очень контрастирует с сухим финансовым финалом. У МТС получилось смелее за счет размножения Нагиева. Но стольких Хабенских выдержит сердце не всякой телезрительницы, будет чересчур трогательно, я понимаю «Сбербанк».
Tele2 – продуктовый ролик со стильным Дедом Морозом, к сожалению, сильно уступает многим предыдущим креативным заходам Tele2. Мы все помним мафию и Москву, где нас доят. Идея про другие, чем у остальных операторов, правила, наверняка может быть воплощена смелее.
Lexus RX – здорово получилось, красивый автомобиль и глубокий инсайт. Отец семейства написал детским почерком, что хочет Lexus RX. Похоже, с обратной стороны кредитного договора, ввергающего его в кабалу на пять лет. Сам так делал, могу представить, до чего способны довести банк и официальные дилеры мужчину в кризисе среднего возраста. Верю. Только Дедушка Мороз поможет.
Mastercard – Mastercard вступил на территорию семейных отношений, и, конечно, от такого бренда ждешь честности. Много трогательных и честных историй снято на тему отцов и детей. К сожалению, идея денег, покупающих эмоции, требует действительно классного продакшена и серьезной проработки.
Nokia 8 – удачная версия ролика Mastercard. Но Новый год все равно не захотели портить сильной историей. Идея, что гаджеты не заменяют личное общение, – актуальна. Жаль, что не удалось ее развить во что-то действительно цепляющее.
Toffifee – трогательное несовпадение липсинга с переводом – лучший момент в этих пятнадцати роликах. Честный, помогающий понять бренд. Бренд не готов пока производить ролики в России и присылает нам в качестве «нью йер презэнт» ролик, отснятый в 2016 году. В этом есть щемящая правда, которая касается всех нас.
креативный директор агентства GREAT
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Nokia 8 | 4+ |
| M&M's | 4+ |
| Coca-Cola | 4 |
| Lexus RX | 4 |
| Коркунов | 4 |
| Мегафон | 4 |
| Toffifee | 4 |
| МЕГА | 4 |
| МТС | 4 |
| Сбербанк | 4 |
| Tele2 | 4 |
| Kinder | 3 |
| Mastercard | 3 |
| Lays | 3 |
| Samsung DeX | 3 |
Единственное, что можно сказать почти про все ролики, – «ну…. нормально». Увы, 80% рекламы можно охарактеризовать именно так; индустрия работает по таким законам, а мы работаем в ней. Большинству не хочется затевать революции. Тем более, как мы знаем, революция может испортить весь праздник.
Nokia 8 – пожалуй, самый «непридуманный» ролик из подборки. С микронаходками в сценах. Хотя ролик категорийный и продает смартфоны вообще, а не конкретную марку.
M&M's – наконец-то показали, что случилось после того, как Санта упал в обморок, встретив Желтого и Красного. Хороший поворот сюжета после глобального фейла. Забавно и мило.
Coca-Cola – альтруизм и доброта в вымышленном мире, где Рождество длится вечно. С шаблонной классификацией персонажей по методу «те, кто…». Снято хорошо, кинематографично. Снова праздник к нам приходит, вот только зачем?
Lexus RX – тоже классика с клишированным «письмом Санте» и ребенком-шантажистом. Все ровно и хорошо, поэтому незапоминаемо.
«Коркунов» – насколько красиво сделано, настолько и предсказуема история: дети вдруг лишены праздника + траблшутер с конфетами на соседнем диване.
«Мегафон» – по сути, это аудиальный стоппер. На «может быть ворону», как минимум, обернутся. Основное сообщение, конечно, донесено, но после неплохих имиджевых роликов этот несколько выбивается из заданного характера.
Toffifee – интересный инсайт, хороший первый эпизод с родителями. Связка с продуктом не очень понятна, но в целом ролик скорее интересен, чем нет.
«МЕГА» – идея «когда даришь, ты становишься добрее» – лобовая. Да и «злой снеговик» интереснее как персонаж, чем добрый мужик. Жалко, что он распался на снежинки.
МТС – веселый лубок, доказывающий, что Нагиев хорош в любых образах и его запомнят. Но, как и в случае с «Мегафоном», продуктовые ролики совсем не линкуются с имиджевыми.
«Сбербанк» – внимание удерживает Хабенский. Запоминаемость – на нем же. Но тот факт, что на подарки нужен кредит, печалит. Это проблема не ролика, а страны.
Tele2 – демонстрация «другого» Санты или «не Санты», мягко скажем, не новый прием. Но надо помнить, что это платформа Tele2 с их «другими правилами», и такое решение напрашивалось.
Kinder – все, что можно было ожидать от Kinder, здесь есть. Повод отработан, ролик просмотрен, эмоций ноль, новогодний стандарт, галочка в медиаплане.
Mastercard – очередное исполнение спорной «мечты». Страшно занятую мать отрывают от ноута и ведут на балет. Зачем было ждать для этого Нового года? Да и сюрприз кажется жидковатым. И не надо про «а ты знаешь, что премьера в Большом – это на троих минимум тридцать косарей!»
Lays – «А переходить между сценами мы будем, тыкая пачкой чипсов в экран, как бы предлагая их зрителю». Чипсы тут легко заменить чем угодно. Бутылкой бурбона, например. Да и чипсы настолько не новогодний продукт, что вряд ли стоило «подклеиваться» к этой тематике.
Samsung DeX – тотально продуктовый ролик. Он создан для демонстрации возможностей док-станции, и он это делает. Новый год на бэкграунде, актеры жутко переигрывают.
CEO компании «Вибум»
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Lexus RX | 7 |
| Samsung DeX | 7 |
| Kinder | 6 |
| МТС | 6 |
| Coca-Cola | 5 |
| Коркунов | 5 |
| Мегафон | 5 |
| МЕГА | 5 |
| Сбербанк | 5 |
| Lays | 4 |
| Nokia 8 | 4 |
| Mastercard | 4 |
| M&M's | 4 |
| Toffifee | 4 |
| Tele2 | 4 |
Начну с главного. Не похожие друг на друга истории от Lexus, Samsung и Kinder порадовали интересным сюжетом и мастерством подачи основного месседжа до целевой аудитории. И потому они – явные победители в этой подборке.
Реклама Lexus RX с немного юморной подачей продукта, можно сказать. Все на должном уровне: и сюжет, и актерская игра, и волшебная развязка. Возможно, подобное уже было, но ролик выполнен очень органично и смотрится на одном дыхании (а ведь всего-то навсего создан интересный контекст).
Samsung DeX – прекрасная подача продукта и музыкальное сопровождение придают футуристичности ролику. Интерьер радует, телефон играет гранями, все предельно понятно. Хорошо, что не задействовали маленькую девочку за смартфоном, а показали, что она что-то рисует. В ролике нет ничего необычного, но его ключевое сообщение доносится очень отчетливо и прозрачно.
Третье место получает Kinder. Откровенно врезается в память и запоминается надолго фраза «Всем хорошим лисичкам, зайчикам, паукам и... человекам». На следующий день неосознанно купил Kinder, реклама работает.
МТС – ставлю шесть баллов за очень веселую подачу. Ведь юмор, как известно, запоминается лучше, чем что-либо еще.
Coca–Cola – хорошая добрая реклама, но отталкивает чувство, что актеры не из России.
«Коркунов» – отличные съемки, актеры и атмосфера, но отправлять нас в прошлое, где был дефицит конфет, сейчас уже не актуально. На мой взгляд, ролик навевает только грусть.
«Мегафон» – стильно, модно, молодежно, но со снеговиками получился какой-то трэш. После просмотра моментально забываешь, что сейчас видел.
«МЕГА» – страшный снеговик выглядит отталкивающе. Это ощущение не проходит даже после того, как он вручил подарок. Сам социальный проект хороший.
«Сбербанк» – оценка за очень веселую подачу.
Lays – позитивные моменты с друзьями уносят тебя в собственные веселые моменты, но четыре веселых момента в год – это очень мало. Если уж делать такой упор на впечатления, то в ролике их должно быть намного больше.
Nokia 8 – в самом ролике нет ничего необычного. В нем есть добрый социальный посыл, но не раскрыта тема подарка. Плюс слегка смущает, как обычные студенты будут дарить телефоны за 34 990 рублей.
Mastercard – также ничего необычного, я бы даже сказал, скучновато. Сам ролик не вызывает желания бежать и раздавать подарки.
M&M's – складывается ощущение, что ролики Coca–Cola и M&M's делал один подрядчик, но в более сжатые сроки. Получилось слегка скучновато, хотелось видеть больше динамики персонажей.
Toffifee – с первых секунд обращаешь внимание, что мимика женщины в кадре и перевод отличаются. Продукт преподнесен зрителю вполне понятно, однако, чем-то новым и запоминающимся ролик не отличается.
Tele2 – стильный Дед Мороз, динамичная музыка, крутые тачки, но подключиться так и не захотелось.
креативный директор Be Creative Agency
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| Tele2 | 8 |
| Nokia 8 | 7 |
| МТС | 7 |
| Lexus RX | 6 |
| Coca-Cola | 4 |
| Коркунов | 4 |
| Мегафон | 4 |
| Mastercard | 4 |
| Lays | 4 |
| M&M's | 4 |
| МЕГА | 4 |
| Сбербанк | 4 |
| Samsung DeX | 3 |
| Toffifee | 3 |
| Kinder | – |
Tele2 – новый русский Санта. Ролик выбивается из клаттера, предложение запоминается, оператор узнается. Хороший.
Nokia 8 – одинокие пожилые люди – всегда беспроигрышный новогодний вариант.
МТС – окошко из «В гостях у сказки», Нагиев, 12 месяцев. В целом мне нравится, хотя «Билайн» все равно снял более лучшие новогодние ролики в этом году.
Lexus RX – аморальные родители всегда лучше моральных пластмассовых героев! Единственное, что бы я изменила в этом ролике – слоган. «Традиции мечтать. Время исполнять» – вообще не понимаю, что это такое и зачем оно здесь.
Coca-Cola – конечно, это не «Праздник к нам приходит», но тем не менее очень милый новогодний ролик. Он ничем не запоминается, а Coca-Cola все равно остается любимым праздничным напитком. В общем, могут себе позволить.
«Коркунов» – самое лучшее в этом ролике – комментарии пользователей канала YouTube. А если серьезно – у «Коркунова» очень хорошее позиционирование и в целом замечательный бренд. И сам ролик очень красивый! Но не оставляет ощущение клюквы и даже какой-то неловкости, не знаю.
«Мегафон» – замечательная песня, очаровательные снеговики, разноцветные кружочки. Раз десять смотрела этот ролик, ничего не запомнила, подпевала!
Mastercard – стандартный ролик, но мне он нравится. Такая пара там красивая, и сама идея бесценных моментов – она, конечно, великая. Что угодно сними, невозможно ее испортить.
Lays – согласна с утверждением «как встретишь, так и проведешь». Согласна и с роликом, хотя раньше у Lays новогодние истории были, конечно, намного ярче. И то, что это «пачка-чашка», понятно только из пэкшота. Зачем снимать продуктовый ролик, если весь смысл продукта нетерпеливый зритель узнает лишь в самом конце?
M&M’s – американская реклама для американских семей. Ну что тут комментировать? Не знаю даже.
«МЕГА» – благотворительные метаморфозы слегка пугающего снеговика. Суть акции не раскрыта. Ну как-то так.
«Сбербанк» – прекрасные Хабенский и Климова не испортят борозды любому ролику.
Samsung DeX – елки, продуктовый стерильный ролик с елкой. Бывает же.
Toffifee – никогда не думала, что скажу эту фразу, но попробуйте заменить продукт в этом ролике другим продуктом. Стиральный порошок, подгузники, сигареты – все здесь будет на своем месте.
Kinder – этот ролик снимало наше агентство, так что не могу быть объективной. Просто хочется сказать, что минутная версия, конечно, лучше. Смотрите минутную!
креативный директор и основатель TutkovBudkov
| Рекламный ролик | Оценка |
|---|---|
| МТС | 5 |
| Сбербанк | 5 |
| Coca-Cola | 4 |
| Коркунов | 4 |
| Kinder | 4 |
| M&M's | 4 |
| Lexus RX | 3 |
| Мегафон | 3 |
| Mastercard | 3 |
| Lays | 3 |
| Nokia 8 | 3 |
| Samsung DeX | 3 |
| Toffifee | 3 |
| МЕГА | 3 |
| Tele2 | 3 |
Разберу работы, которые набрали больше баллов.
МТС – на этот раз русское-народное творчество меня, как зрителя, запутало. Здорово, когда у бренда есть свой характер, но в этом ролике его слишком много. Хотелось бы, чтоб бренд вернулся обратно в 2018 год и снова заговорил на понятном языке.
«Сбербанк» – традиционный образ бренда, конечно, очень сужает возможности креатива, однако, в этот раз Сбербанку удалось сделать хоть и классическую, но совсем не скучную новогоднюю историю. Что еще раз доказывает, что делать интересно можно и без антихайпа.
Нейровизор:
Нейрорейтинг ТВ-рекламы октября 2017 г.
Нейрорейтинг ТВ-рекламы ноября 2017 г.
Нейрорейтинг лучшей ТВ-рекламы 2017 г.
1 В январе респондентами стали 18 мужчин и 19 женщин. 21 человек старше 35 лет, у 34 есть высшее образование, у одного – специальное, также среди респондентов двое еще студенты. У 20 человек есть дети. Также в ходе анкетирования 32 респондента указали, что материальное положение позволяет им покупать предметы длительного пользования, но покупка машины затруднительна, у одного респондента доходы ниже, у остальных – выше.
Подготовил: Ярослав Макаров
