Рынок печатной прессы: спасение утопающих


Конъюнктура | 21 Сентября 2015 | 2

Пресс-служба Роспечати подготовила и опубликовала несколько докладов о состоянии и перспективах развития российских медиа. Самая плачевная ситуация наблюдается в отрасли печатной периодической прессы

С 2004 года по настоящее время число газетных киосков в России уменьшилось на 31,5% – с 42 тыс. до 28,9 тыс. единиц. Из-за законодательных инициатив и запретов, принятых в последние 2,5 года, российские печатные СМИ лишились около 60% рекламного рынка. В марте прошлого года была отменена государственная дотация на доставку подписных изданий, после чего подписные тиражи газет и журналов во второй половине 2014 года в среднем по стране упали на 20,2%, а по итогам первого полугодия 2015 года – на 22% (данные ФГУП «Почта России»). В отдельных регионах Российской Федерации это падение превысило 100%. Выручка от розничных продаж печатной прессы осталась примерно на уровне 2013 года, но исключительно за счет роста цен, составившего за год около 20%.

Примечательно, что современному россиянину становится достаточно все меньшее количество медиаканалов для получения информации. По данным исследования РосИндекс компании Synovate Comcon, растет доля тех, кто ограничивается одним или двумя медиаканалами: в первом полугодии 2014 года она составила 38,3%, что на 5,4% больше, чем годом ранее, хотя среднее значение по стране пока составляет около трех медиаканалов на человека.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Как видно из диаграммы на Рисунке 1, большинство читателей выбирают печатные версии газет. Это подтверждают и результаты последнего опроса ВЦИОМ: 73% взрослого населения России не готовы полностью отказаться от бумажных СМИ в пользу электронных, а 51% аудитории всегда предпочтут печатный вид.

На российском рынке прессы есть определенные позитивные тенденции. Ежегодный конкурс АРПП «Лидер продаж» выявил несколько десятков газет и журналов, чьи тиражи успешно раскупались, а доходы росли в 2013-2014 гг.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Average Issue Readership* – совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 тыс. человек и более от 16 лет и старше (100 000+, 16+)

Есть также примеры издательств, умело сочетающих «бумагу» и «цифру» при продаже контента и привлечении рекламы. Более того, российские газеты активно используют символику электронных СМИ: появляются такие понятия, как хэштеги, геотеги и QR-коды.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Картина по тиражам ведущих российских газет по итогам 2014 года, как любят говорить биржевые аналитики, выстраивается разнонаправленная. Есть примеры и снижения, и стабильности, и даже роста. Тираж общенациональных еженедельных газет России («АиФ» и «КП» (w)) за прошлый год снизился на 5% и 7% соответственно. Но так как разовый тираж этих изданий колеблется у отметки 2 млн экземпляров, то данное снижение для них не является критичным, в том числе с точки зрения рекламной эффективности. У изданий с меньшими тиражами – подобные потери гораздо более ощутимы.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Значимым сегментом рынка печатных СМИ остаются газеты с бесплатным распространением. Согласно данным TNS Россия, ежедневная аудитория газеты Metro в Санкт-Петербурге в 2014 году выросла почти на 16 тыс. чел. и составила 730 400 читателей. Показатели московской газеты Metro впечатляют еще больше. В четвертом квартале 2014 года она увеличила свой средний разовый тираж на 15%, что соответствует динамике роста рекламных доходов издания. Следующими в топ-3 идут «Российская газета» и «Московский комсомолец».

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Однако главное преимущество бесплатных газет в былые времена – контекстная реклама почти полностью переместилась в интернет. Рынок прочей рекламы тоже падает, поэтому бесплатные газеты в кризис, безусловно, ожидают сложные испытания. С одной стороны, они теперь вроде как должны быть больше востребованы населением, но тут же встает проблема выживания в условиях существенного сжатия рекламного рынка, от которого бесплатные газеты зависят более чем на 90%.

Из региональных изданий при поддержке Правительства Москвы довольно успешно развивается мультимедийный проект обновленной газеты «Вечерняя Москва». Этот проект должен выйти на самоокупаемость к 2017 году. По данным TNS Россия, «Вечерняя Москва» сегодня имеет самую высокую динамику роста количества рекламодателей и объема рекламы на столичном рынке.

Региональные газеты составляют огромный сегмент газетного рынка. Почти в каждом субъекте России в число наиболее цитируемых СМИ (Топ-10 компании «Медиалогия») входит не менее двух-трех местных газет. Некоторым из них оказывается господдержка. Всего в 2014 году поддержано 215 социально значимых проектов в региональных и местных изданиях на сумму 49,6 млн рублей. Однако в силу небольшого объема выделенных средств компенсировать потери региональной прессы от подписки данная помощь не смогла.

При этом есть несколько примеров успешной деятельности экономически независимых и свободных в своей редакционной политике региональных и местных газет общественно-политической направленности. Десять наиболее ярких примеров выделил журнал «Русский репортер»: «Якутск вечерний», «К вашим услугам» (г. Шахты Ростовской области), «Свободный курс» (Алтайский край), «Эхо недели» (г. Железногорск, Курская область), «Пензенская правда», «Егорошинские вести» (г. Артемовский, Свердловская область), «Жуковские вести» (г. Жуковский, Московская область), «Зареченская ярмарка» (г. Заречный, Свердловская область), «Змеиногорский вестник» (г. Змеиногорск, Алтайский край) и «Городские вести» (г. Ревда, Свердловская область).

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

В 2014 году был отмечен ряд потерь знаковых российских СМИ. Объявила себя банкротом газета «Труд», хотя и продолжает выходить как еженедельник. 24 декабря 2014 года вышел последний номер газеты «The St. Petersburg Times», после чего англоязычных газет в России почти не осталось. Купить ведущие газеты мира в оригинале в нашей стране тоже непросто. Их не продают даже в международных аэропортах Шереметьево и Домодедово, хотя в аэропорту Рима, например, широко представлены не только десятки газет на разных языках (от японского до албанского), но и внушительный ассортимент российской периодики – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Независимая газета», «Коммерсантъ», «Литературная газета», «Правда».

Более оживленным выглядит журнальный рынок. По данным Роскомнадзора, в конце 2014 года в Российской Федерации было официально зарегистрировано 31 714 наименований журналов. За 2014 год закрылось 1169 из них, но возникло 1960 новых (то есть общее число увеличилось на 791 издание). TNS Россия оценивает аудиторию Топ-20 ведущих журнальных издательских домов страны России в 100 млн человек.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Как и газеты, журналы активно осваивают онлайн-рынок, а многие переходят на цифровые версии полностью.

Тенденция тиражей журналов такова, что они постепенно снижаются. Самый массовый журнал в России на 2014 год – «Антенна-Телесемь», разовый тираж которого российское Бюро тиражного аудита оценило в 2 796 тыс. экземпляров. Для сравнения: у Cosmopolitan – 768 тыс. экземпляров, у Maxim, Men’sHealth и «Огонька» – 166, 142 и 91,7 тыс. экземпляров соответственно.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Ситуация с печатной рекламой оставляет желать лучшего. В 2014 году рекламные доходы рынка печатной прессы оказались меньше 39 млрд рублей, то есть относительно 2013 года они упали на 11%. По итогам первого квартала 2015 года, рекламные доходы печатной прессы, по данным АКАР, снизились более чем на 40%.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Однако в структуре доходов «Российской газеты» в 2014 году заметных изменений не произошло. По сравнению с 2013 годом доля доходов от рекламы уменьшилась на 1% и составила 81%. Оставшиеся 19% приходятся на доходы от розницы и подписки на бумажную версию и подписки на электронную версию изданий «РГ». При этом доля доходов от рекламы на бумажных носителях снизилась до 87%, а доля доходов от рекламы на сайте, наоборот, выросла до 13%. Общее снижение доходов от рекламы за прошлый год составило 9,6%, что в целом соответствует темпам падения рекламных доходов печатных СМИ России в 2014 году. Рекламные доходы бумажных носителей «РГ» сократились на 13%, в том числе у еженедельника «РГ-Неделя» почти на 20%. В то время как рекламные доходы сайта Rg.ru выросли на 20%. Однако это не смогло компенсировать потерю дохода от рекламы в бумажных изданиях

У журнальной индустрии России одной из главных проблем представляется недостаточная рыночная прозрачность этого сегмента издательского бизнеса для рекламодателей, впрочем, как и газетного тоже. По мнению экспертов, это стало едва ли не основной причиной падения рекламных доходов журналов, которое в 2014 году составило 11%. В текущем году журналы могут потерять до 30-35% рекламы.

Одновременно электронные издания будут становиться все более популярными среди рекламодателей, и в 2016 году доходы от рекламы в электронных журналах во всем мире составят $13,4 млрд, то есть более четверти суммарных рекламных доходов журналов (27%), хотя в 2013 году доля электронной рекламы в них составляла 17% ($8,4 млрд).

По данным Аналитического центра компании Vi (АЦVi), объем рекламы в центральной прессе России за октябрь-декабрь 2014 года снизился в среднем на 13,7% по отношению к IV кварталу 2013 года. На первый взгляд, сравнительно неплохо, особенно учитывая резкое ухудшение тогда общей экономической ситуации в стране. Сравнивая объемы помесячной рекламной выручки центральной прессы в 2014 году с аналогичными показателями за 2011-2012 годы, когда рекламные поступления были относительно стабильны, становится ясно, что общая картина гораздо более тревожна.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

В целом существенных изменений в расстановку сил на рекламном рынке центральной прессы 2014 год не внес. Так же быстро сокращались объемы рекламы в рекламных изданиях, а еженедельные газеты и журналы теряли рекламу заметно быстрее, чем ежедневные газеты и ежемесячные журналы. Эти же тенденции отмечались в 2013 году, но темпы падения рекламы тогда были почти в два раза ниже.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Некогда огромная рыночная доля рекламных изданий центральной прессы к началу 2015 года упала до 7,6% (9,8% – в 2013 г.), хотя в регионах она намного выше. Увеличилась доля ежемесячных журналов на рекламном рынке центральной прессы, приблизившись к 50%, за счет сокращения долей еженедельных изданий.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Ситуация в издательских нишах в целом повторила в 2014 картину 2013 года, разумеется, с учетом общего ухудшения ситуации. Доходы женских журналов сместились из зоны небольшой положительной динамики в зону умеренного снижения объема рекламы. Ухудшилась динамика таких крупнейших ниш, как ТВ-гиды и еженедельные массовые газеты. На фоне всеобщего падения рекламных доходов бортовые журналы не только остались в плюсе, но и нарастили динамику рекламных поступлений почти до 15%, и эта ниша (насчитывает всего полтора десятка журналов) поднялась в рейтинге крупнейших издательских сегментов с 12 на 8 место. Кроме бортовых журналов в значительном плюсе оказался еще сегмент «Садоводство и цветоводство», но сам по себе он невелик. Наибольшее сокращение рекламных доходов, как и в 2013 году, постигло издания компьютерной тематики, по электронной технике, туризму и отдыху. Почти с такой же скоростью объемы рекламы сокращались в нишах «Путеводители по развлечениям», «Качественные еженедельные газеты» «Издания по уходу за ребенком». Рекордным стало и сокращение рекламных доходов у деловых еженедельников.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Бюджеты основных товарных категорий рекламодателей в 2014 году изменились и по объемам, и по долям. Так, доля 20 крупнейших рекламодателей увеличилась до 24,3%, а доля 20 крупнейших издательских домов достигла 86,3%.

Рынок печатной прессы: спасение утопающих

Падение рекламных доходов Топ-20 издательских домов в 2014 году составило 11%, тогда как у остальных издателей оно оказалось большим – 24%. Бюджеты Топ-20 рекламодателей даже не сократились, а выросли на 2%, хотя совокупный бюджет рекламодателей из списка ТОП 21-100 сократился на 3%, а из списка 100+ – на 20%. То есть сокращение объемов рекламного рынка в прессе угрожает прежде всего мелким и средним игрокам.

На рынке распространения прессы тоже непросто. Экономические трудности сейчас испытывают многие региональные дистрибьюторы, что приводит к сокращению точек продаж и к возрастающей задолженности в оплате издателям за тиражи. Издатели вынуждены ограничивать или даже вовсе прекращать поставки.

Особенные проблемы как федеральных, так и региональных издателей газет вызваны резким повышением в марте 2014 года тарифов ФГУП «Почта России» на доставку. В итоге подписные тиражи за второе полугодие 2014 года и первое полугодие 2015 года по стране суммарно сократились более чем на 40%. Прогнозы участников рынка на перспективы подписки варьируются от умеренно пессимистичных до глубоко пессимистичных.

Огромная проблема – стремительный рост цен на бумагу и на типографские услуги. Таким образом, при сохранении нынешних тенденций в экономике стремительный рост цен на печатную прессу является лишь вопросом времени.

Если резюмировать доклад, можно выделить следующие основные причины падения российского рынка периодической печати:

1. Законодательные инициативы последних полутора лет;

2. Падение рубля по отношению к зарубежной валюте, и как следствие – подорожание полиграфического процесса;

3. Отмена госдотаций, в частности на доставку подписных изданий;

4. Конкуренция со стороны изданий интернет-формата.

Исходя из сложившейся ситуации, авторы доклада предлагают комплекс мер по поддержке рынка печати. Некоторые из них уже реализуются. Так, в бюджете на 2015 год размер денежных средств, выделенных на государственную поддержку реализации социально значимых проектов в региональных и местных печатных СМИ, вырос до 270 млн рублей. Также необходимо обеспечить реализацию консолидированных предложений отрасли печатных СМИ, Минкомсвязи России и Роспечати в части устранения нелогичных на современном этапе ограничений на рекламу алкоголя и лекарств. А стратегически – сосредоточиться на комплексном приведении практики государственного регулирования печатных СМИ в соответствие со спецификой их производства и распространения. В том числе целесообразно провести обновление норм и порядка списания нереализованных тиражей, налогообложения рекламы, оптимизации сроков налоговых начислений и их выплат. Еще одно важно условие – обеспечить полиграфический комплекс страны заказами, бумагой и расходными материалами по приемлемым ценам.

Все это вместе взятое позволило бы достаточно быстро повысить доходы и сократить расход организаций, выпускающих и реализующих печатные СМИ, и в конечном счете поддержать рынок периодической прессы.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама