Как рекламодатели оценивают ТВ-рекламу в регионах

В опросе участвовали руководители продвижения, медиапланирования и размещения рекламы более 40 федеральных и местных брендов с активными рекламными кампаниями в регионах России.

Исследование показало, что большинство рекламодателей в регионах предпочитают традиционный формат размещения: ролики в рекламных блоках используют 98% респондентов. Рекламные репортажи (передачи) и спонсорство применяет каждый пятый рекламодатель. Более редкие форматы вроде бегущей строки или product placement используются в 5-7% случаев.

Многие рекламодатели назвали свою ТВ-рекламу за последний год достаточно эффективной (66%), «средними» посчитали результаты размещений 17%, а недостаточную эффективность рекламы отметили 15% респондентов. Крайних оценок эффективности (провальные или очень успешные результаты) рекламодатели избегали.

Выяснилось, что для многих компаний наибольшую сложность во всем рекламном процессе представляет именно адекватная оценка эффективности по итогам размещения (более 70% опрошенных). Следующие по частоте упоминаний «проблемные места» – надежность данных по телеаудитории для планирования (49%) и непрозрачная цепочка продаж рекламы на телеканалах (24%). Каждый пятый рекламодатель в числе основных проблем назвал нарушение медиаплана при размещении рекламы.

Результаты исследования показывают, что все опрошенные ТВ-рекламодатели стремятся так или иначе контролировать размещение своей рекламы. Наиболее распространенные способы – эфирные справки телеканалов (83%), личное наблюдение собственными силами (63%) и отчеты медиаагентств (56%). Специализированные сервисы мониторинга от независимых поставщиков используют 44% респондентов. Как видно, многие рекламодатели комбинируют разные способы проверки размещений.

Также в ходе опроса рекламодателям было предложено выбрать их модель поведения в случае обнаружения нарушений в размещении своей рекламы. Большинство респондентов предпочли запросить компенсацию в виде дополнительных показов на данном канале. Несколько меньше компаний готовы добиваться материальной компенсации за серьезное нарушение договоренностей. Лишь 5-7% отказались бы от услуг медиапартнера или канала при обнаружении значительных нарушений в размещении рекламы. Наименее популярный вариант – не предпринимать ничего, доверившись медиаагентству и телеканалу. Вполне предсказуемо, что рекламодатели более жестко реагируют на невыходы оплаченной рекламы без компенсаций, чем сдвиги по времени трансляций при фиксированном размещении.

Исследование показало, что если собственное размещение на ТВ в регионах так или иначе проверяют практически все рекламодатели, то ТВ-рекламу конкурентов отслеживают 75% опрошенных. Правда, большинство из них ведут наблюдение за соседями по рынку своими силами, не прибегая к услугам сторонних агентств.