Media First: Мобильники пошли на спад. Вместе с рекламной активностью

Времена, когда сотовые телефоны были роскошью, доступной немногим, прошли достаточно быстро. Сегодня 90% жителей России используют сотовые телефоны, они стали не просто средством связи, а мультифункциональным устройством

Технологии развиваются с такой высокой скоростью, что сегодня лишь 25% россиян полагают, что они успевают следить за новинками и хорошо разбираются в сотовых телефонах, остальные 75% жителей России при выборе телефона будут ориентироваться на помощь, поступающую извне. Реклама в такой ситуации становится эффективным и востребованным средством для завоевания потребителей.

В кризисном 2009-м году падение рекламной активности производителей сотовых телефонов составило порядка 7% относительно показателей 2008-го года (Рис.1). Уже в 2010-м году рост составил 36%, объем рекламных бюджетов категории достиг 137 млн. долларов (в 2009 году – 121 млн. долл.). Рекламная активность была очень высока в первом полугодии, по затрачиваемым бюджетам этот период был близок к показателям, обычно демонстрируемым во второй части года. Рекламодатели активно инвестировали в собственное продвижение, отвечая на запрос со стороны потребителей, готовых снова тратить деньги на технологичные устройства. Нетипично высокая активность в этот период привела к тому, что в отношении к первому полугодию 2010-го года аналогичный период 2011-го года показал небольшое падение в 3%. Суммарный объем рекламных бюджетов в 2011 году составил 73 млн. долларов (в первом полугодии 2010-го года – 75 млн.долл).

Основной медиаканал для рассматриваемой категории - это телевидение (Рис.2). Его доля в медиамиксе стабильна из года в год и значительно превышает показатели других медиа - в 2011 году доля ТВ составила 60%. Второе место по затрачиваемым бюджетам занимает реклама в кинотеатрах - 17%. Далее следует наружная реклама (12%) и пресса (9%). Радиобюджеты для категории «сотовые телефоны» имеют очень маленькую долю – всего 2%. В 2011 году на радио разместились только 4 бренда, и основным рекламодателем среди них была и остается Nokia. Рекламное присутствие категории имеет сезонную активность, демонстрируя рост размещения во второй половине года. Пики приходятся на август-сентябрь и декабрь, также всплеск наблюдается в марте.

С каждым годом на телевидении, радио и в наружной рекламе появляется больше рекламы сотовых телефонов, которую размещают торговые сети и операторы связи. К примеру, если в 2008 году доля такой рекламы в общем объеме телевизионного размещения составляла 35%, то к 2011 году она выросла до 61% (Рис.3). В кинотеатрах и прессе, наоборот, преобладает реклама производителей телефонов, в 2011 году она составила 84% и 89% соответственно.

В 2011-м году практически все рекламодатели сократили свои бюджеты относительно первого полугодия 2010 года. Наибольшее снижение показал бренд LG, чей объем рекламных инвестиций упал на 58%, а доля в общем объеме размещения сократилась с 18% до 8% (Табл.1). Рекламный бюджет Nokia снизился на 40%. В то же время вырос бюджет Samsung – на 23%.

Лидерами категории по затрачиваемым бюджетам на протяжении последних лет являются компании Samsung, Nokia и LG. Стоит отметить, что суммарный бюджет только двух брендов, Samsung и Nokia, в первом полугодии 2011 года равен 66% всего объема размещения, а рекламные бюджеты 10 лидирующих марок составляют 99% всей категории (в предыдущие периоды - 97%). На 3-й и 6-й позициях в первом полугодии 2011 года находятся телефоны, которые выпускаются под брендом сотовых операторов «Мегафон» и МТС; телефон, выпускаемый под маркой «Билайн», занимает одиннадцатую строчку.

Отдельно стоит рассмотреть рекламную активность двух брендов, стремительно ворвавшихся на российский рынок в последние годы, – Apple и HTC. В первом полугодии 2011 года эти бренды заняли в Топ-10 рекламодателей 10-е и 5-е места соответственно.

Официальные продажи телефонов марки Apple (iPhone) начались в России в октябре 2008 года, тогда же стартовала и рекламная поддержка нового телефона. Первоначально в продвижение бренда вкладывались довольно большие средства (осенью 2008 года Apple занял первое место в Топ-10 марок с объемом размещения в 9,2 млн. долл.) и кампания велась во всех медиа. В дальнейшем же Apple постепенно сокращал свое присутствие на традиционных рекламных платформах, и в первом полугодии 2011 года объем размещения составил лишь 90 тысяч долл. Интерес представляет медиамикс бренда и его корректировки в различные периоды. Если в 2008 году главным медиаканалом для Apple являлось телевидение (его доля составляла 65%), то во второй половине 2010 года на первое место вышла реклама в прессе (69%), а в первом полугодии 2011 года – радио (61%).

Что касается бренда HTC, рекламное размещение началось в конце 2006 года, а пик рекламной активности пришелся на 2011 год, составив в первом полугодии 5,2 млн. долл. Преобладающая доля размещения приходится на ТВ (62%) и наружную рекламу (31%).

Уровень рекламных вложений в этой категории имеет заметную корреляцию с уровнем знания бренда. Бренд Samsung, возглавляющий Топ-10 марок категории, с 2007 года повысил свой уровень знания среди населения России на 9,7%, на данный момент уровень знания составляет 72,4%. Nokia (2-е место в Топ-10) за этот же период набрала дополнительно 6,1%, и по результатам первого полугодия 2011 бренд знают 75,4% россиян. А вот бренд LG с 2007 года добился повышения знания бренда только на 2,3% (с 45,01% в 2007 году до 47,4% в 2011 году).

Картина с новыми брендами несколько иная. За этот же период бренды набрали уровень знания с нуля до 35,5% у Apple, а у HTC до 16,2%, несмотря на то, что рекламное присутствие у обеих марок значительно ниже, чем у Nokia и Samsung. Их успех объясняется рядом факторов – инновационностью моделей с сенсорными экранами, которые мгновенно завоевали популярность в России, знание бренда Apple как производителя компьютерной техники и внимание потребителей к новой мобильной платформе от Google – Android, которая появилась на телефонах марки HTC, стимулировав рост продаж и уровень знания бренда HTC. Кроме того, необходимо отметить, что на первом этапе выхода на рынок уровень знания растет быстрее при менее серьезной медиаподдержке, в то же время в дальнейшем большие инвестицию в рекламу приносят гораздо менее заметное повышение уровня знания.