Поиски смысла и усталость от идеала: глобальные медиатренды от GWI
О чем мечтают потребители на втором году пандемии
Аналитики GlobalWebIndex представили потребительские тренды на 2022 г. Исследование Connecting the dots посвящено темам, которые завладели умами потребителей и которые полезно знать маркетологам, работающим с этими самыми потребителями.
В поисках смысла
Пандемия заставила людей пересмотреть отношение к балансу между работой и жизнью. В среднем в распоряжении взрослого человека 16790 дней до пенсии, и сотрудники все чаще задумываются, как они проведут это время. Время слишком ценно, чтобы бездарно тратить его, — именно это соображение выходит на первый план. Эксперты даже говорят о «Великой отставке» (Great Resignation) по аналогии с «Великой депрессией». И действительно, после первых волн COVID-19 в США было зафиксировано рекордное число увольнений.
Для B2C-брендов и маркетологов это возможность поддержать потребителя в его поисках смысла жизни и скорректировать коммуникации. Например, вдохновить на выход из зоны комфорта и показать, что его возможности безграничны.
Травмирующее событие, каковым несомненно была пандемия, подтолкнуло людей к переосмыслению ценностей. Так, американские респонденты GWI (пользователи старше 16 лет) стали чаще характеризовать себя как «храбрые» (+16% относительно второго квартала), «креативные» (+9%), «инициативные» (+8%), «рискованные» (+6%). Одновременно они реже упоминали такие качества, как бережливость (–11%) и ответственность (–7%). Зато заметно вырос оптимизм в отношении финансов — сразу на 55%.
Глобальное исследование рисует схожую картину: в тройку самых важных вещей вошли финансовые накопления (53%), желание проводить время с любимыми людьми (47%), забота о себе (39%). По мнению GWI, здесь может срезонировать посыл «Живем один раз», поэтому маркетологам стоит задуматься над содержанием и тоном своих кампаний. Примерами могут служить проект PlayStation — Play has no limits или туристическая кампания Дубаи A brand new you.
Аналитики также связывают тягу к творчеству с ростом популярности TikTok: с конца 2020 г. аудитория сервиса за пределами Китая увеличилась на 54%. Пользователи активно публикуют видео и делятся интересными роликами, особенно в регионе MEA (Ближний Восток и Африка, 40%) и Азиатско-Тихоокеанском регионе (37%).
Так что поощрять людей мечтать и творить — лучшая стратегия для любого бренда, относится ли он к автомобильной отрасли или к сфере технологий.
Данные по 17 рынкам свидетельствуют, что в ближайшие полгода 32% респондентов готовы приступить к поиску новой работы. При этом удовлетворенность работой остается на довольно высоком уровне (77%). То есть люди готовы сменить работу не по причине плохих условий, а просто из желания что-то переменить в своей жизни. Для работодателей это означает, что одной стабильности уже недостаточно и необходимо искать новые способы повысить лояльность сотрудников.
Все это на фоне сложной адаптации к удаленке: 45% говорят, что задерживаются допоздна минимум раз в неделю (36% в России), 28% работают дольше (24% в России), 20% вынуждены участвовать в более чем пяти встречах/совещаниях ежедневно (10% в России), столько же чувствуют оторванность от коллектива (13% в России).
Среди тех, кто готов сменить работу в ближайшее время, 36% хотели бы выполнять более осмысленную работу, а 31% респондентов хотели бы работу, которая сделала бы их счастливее.
Таким образом, все больше людей воспринимают работу ради работы как пустую трату времени, у них есть желание жить на полную катушку. Бренды могут поддержать эти настроения и подыграть нарастающему гедонизму.
Больше чем увлажнение
Локдаун позволил потребителям всласть поэкспериментировать с косметикой. Если в первом квартале 2020 г. средства для ухода за кожей ежемесячно покупали 18% опрошенных, а декоративную косметику — 23%, то в 2021-м обе категории стали одинаково важны.
Кроме того, глобальным трендом стал интерес мужчин к косметике — за три года он вырос на 3 п. п. Каждый третий (34%) мужчина сообщил, что стал более уверенным в своей внешности по сравнению с прошлым годом. Если бренды не отреагируют на этот тренд и не предложат заинтересованным потребителям новые продукты, тренд может пойти на спад, предупреждают эксперты.
Четверть респондентов признались, что они упростили процедуру ухода за собой. В то же время потребители стали покупать больше продуктов для поддержания натуральной красоты — идея улучшения природных данных теряет своих сторонников.
Маркетологам есть над чем поработать. Всего 19% опрошенных считают, что стандарты красоты меняются к лучшему, а 35% хотели бы, чтобы модели выглядели как обычные люди. Поэтому брендам стоит прислушаться к мнению потребителей и изменить свои коммуникации в сторону большего разнообразия — иначе это сделают конкуренты. Недаром же Unilever отказалась от слова «нормальный» на упаковке и в рекламе косметики.
Конечно, стандарты красоты не изменятся в одночасье, а вот отношение к продукции — вполне себе может.
Экономика внимания
Борьба за внимание пользователя как за самый ценный ресурс — не новая концепция. Пандемия подстегнула медиапотребление, но после пика во втором квартале 2020 г. оно пошло на спад. Интерес к новостям постепенно вернулся к привычному уровню. В то же время растет недовольство ценами видеосервисов: с 27 до 34% увеличилась доля тех, кто считает стоимость подписки слишком дорогой.
Замеры показывают, что избыток информации повышает тревожность. В Великобритании вторая волна коронавируса (декабрь 2020 г.) была более смертоносной, но из-за обилия новостей уровень беспокойства был выше именно в первую волну.
Конкуренция между медиа усиливается. Если посмотреть на статистику по поколению Z в США, то видно, что интерес к телевидению медленно снижается (44% во II квартале 2020 г., 42% во II квартале 2021 г.), а игры, напротив, набирают популярность (42% против 54%). Тренд сохраняется даже после смягчения ковидных ограничений, о чем свидетельствуют данные по ОАЭ и Израилю за второй квартал.
Музыкальные сервисы оказались единственным медиа, чье потребление во втором квартале превысило пиковые показатели 2020 г. При этом аудиоконтент прочно закрепился в домашней обстановке: 50% слушают музыку или подкасты дома в фоновом режиме, 37% — во время тренировок, 35% — в личном автомобиле, 26% — в общественном транспорте / по дороге домой или на работу. Одной из причин может быть усталость от экрана. Не зря в конце прошлого года Google зафиксировал рекордное количество запросов об усталости глаз и светочувствительности.
В этой связи GWI рекомендует сосредоточиться на отличительных особенностях вашей площадки (успех гейминга во многом связан с уникальным сочетанием социальности и соревновательности); улучшать жизнь пользователя с целью повысить его вовлечение (делать подборки контента, формировать сообщество, предлагать новое); предлагать аудитории бегство от реальности (эскапизм будет востребован и после окончания пандемии).
Усталость от перфекционизма
Понятие finsta (отдельный аккаунт в Instagram* (*организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ) , где человек делится фотографиями с узким кругом подписчиков), равно как и популярность TikTok, подтверждают наличие запроса на естественность. Пользователи устали от глянцевых образов в соцсетях и не хотят быть идеальными, особенно это заметно среди молодого поколения. Зумеры чаще говорят, что соцсети подталкивают к трансляции идеального образа (45%). Они же выступают за честную репрезентацию жизни (42%) и склонны доверять людям, которые не скрывают свои проблемы (39%). Кроме того, поколение Z стало меньше заботиться о производимом ими впечатлении в социальных сетях (39%).
Честность находит отклик у аудитории. По данным HypeAuditor, признание психологических проблем гимнасткой Симоной Байлз было положительно воспринято пользователями соцсетей, и с 26 июля по 2 августа (когда спорстменка отказалась от выступления на Олимпиаде в Токио) на ее Instagram* подписалось более 1,8 млн человек.
В этих условиях маркетологам стоит задуматься о разработке принципов обработки контента. Спонтанность и отказ от фильтров способны найти отклик у аудитории, а исследования свидетельствуют о высоком спросе на аутентичность брендов. Тем более что в некоторых странах инфлюенсерам законодательно запрещено использовать бьюти-фильтры.
В лучшем виде
Потребители всерьез задумались о состоянии физического и психического здоровья (wellbeing), и это тоже заслуга пандемии. Об усилении стресса чаще всего говорили молодые люди (50% среди представителей поколения Z), женщины (50%), люди с низкими доходами (46%) и офисные работники (44%).
Чтобы исправить ситуацию, потребители составляют «дорожные карты». Ради улучшения физического здоровья они переходят на более здоровую пищу, увеличивают физические нагрузки, стараются больше спать, принимают витамины. Ради поддержания психического здоровья люди стараются больше двигаться, подбирают хобби, обсуждают тревоги с близкими и друзьями, делают перерывы в работе. Перерывы и ограничение онлайн-активности особенно характерны для зумеров и миллениалов.
Все это важные сигналы для работодателей и для компаний, выпускающих товары для здоровья. По мнению GWI, совместными усилиями мы можем перейти от культуры решения проблем к проактивным мерам, направленным на предотвращение заболеваний.
