GroupM измерила уровень доверия к digital-маркетингу
Доверие к бренду или компании является одним из главных драйверов роста для бизнеса. Аналитики уже давно пытаются подтвердить корреляцию между доверием и стоимостью бренда. В частности, именно на этой идее основан рейтинг BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. По мере распространения технологий и увеличения доли digital в маркетинговых бюджетах назрела потребность в оценке потребительского доверия к интернет-рекламе. Как показало глобальное исследование Consumer Trust in Digital Marketing, проведенное GroupM, рекламной отрасли есть над чем поработать
В целом большинство потребителей позитивно относятся к технологиям и считают, что они сделали их жизнь лучше. Глобально с этим утверждением согласны 60% опрошенных, причем одобрение в большей степени характерно для развивающихся рынков, где развитие технологий совпало с ростом экономики и уровня жизни. Так, в Аргентине, Индии, Индонезии и Малайзии доля респондентов превышает 70%. Жители развитых стран, напротив, реже отмечают позитивное влияние технологий: всего 37% во Франции, 44% — в Японии, 47% — в Германии.
Однако положительное отношение к технологиям не проецируется на digital-рекламу. Менее четверти (24%) респондентов указали, что реклама в соцсети дала им более позитивное впечатление о брендах. Еще хуже дела обстоят с рекомендациями от инфлюенсеров (20%), видеорекламой (17%), рекламой внутри игр (13%) и в интернет-магазинах (12%).
Люди могут жаловаться на ТВ и рекламные паузы, утверждать, что телереклама не оказывает на них влияния, тем не менее она производит лучшее впечатление по сравнению с digital-медиа — об этом заявили 39% опрошенных. Разница существенная, подчеркивают в GroupM. Выше показатель только у рекомендаций (46%) и отзывов других пользователей в интернете (41%).
Как видно на графике ниже, больше всего потребителей тревожат фейковые новости в социальных сетях (53%), травля (52%), педофилы (51%). В тревожном списке также упоминаются опасность для детей, использование рекламы в неблаговидных целях, экстремизм, зависимость от гаджетов и депрессия, связанная с погружением в соцсети.
Хотя роль интернета — дискуссионная тема, а универсального решения для brand safety не существует, маркетологам необходимо четкое понимание того, является ли контент, рядом с которым размещаются бренды, подходящим для них. Это основа грамотного медиапланирования, напоминают эксперты.
- 75% опрошенных считают, что именно онлайн-площадки обязаны контролировать и пресекать появление неподобающего контента;
- почти две трети (64%) негативно отнесутся к бренду, чья реклама появится рядом с неподобающим контентом.
GroupM рекомендует маркетологам применять в digital-среде такой же строгий стандарт, как на ТВ, в наружной рекламе и прессе. Иногда стандарты можно немного смягчить, но главное, чтобы у каждого бренда были реальные критерии качества, которые бы обеспечивали эффективность маркетинга и защищали ценность бренда, достигнутую с большим трудом.
На вопрос, почему интернет-реклама не производит благоприятного впечатления, более трети потребителей (37%) ответили: она слишком навязчивая. Это связано и с пользовательским опытом (объявление мешает взаимодействовать с контентом), и с использованием персональных данных. После назойливости следует обилие рекламы (32%) — как следствие, доля пользователей блокировщиков достигает 41%.Конфиденциальность данных волнует (сильно либо умеренно) более половины потребителей, и лишь 20% не беспокоятся по этому поводу. Исследование также показало, что потребители принимают меры: в 2019 г. 38% стали ограничивать сбор большего объема информации по сравнению с предыдущим годом.
GroupM попросила потребителей оценить, как повлияет использование персональных данных на намерение купить или попробовать продукт. Цели использования предлагались разные: чтобы улучшить сервис/продукт, чтобы разработать новые сервисы/продукты, чтобы показать релевантную рекламу, чтобы предложить персонализированный контент, чтобы помочь с коммуникацией с другими людьми.
Выяснилось, что 61% потребителей менее склонны покупать продукцию бренда, если компания каким-либо образом использовала их персональные данные. Доля разнится от страны к стране: от 75% в Новой Зеландии до 38% в Индонезии.
Если рассматривать пять вышеуказанных целей, то наибольшее отторжение (у 41% потребителей) вызывает сбор данных ради персонализированной рекламы и наименьшее (24%) — ради улучшения существующего сервиса/продукта. Среднее арифметическое для всех пяти целей — 31%.
Какие действия предпринимают потребители, чтобы ограничить сбор информации?
- 44% изменили настройки приватности;
- 41% стал чаще удалять cookies и историю браузера;
- 31% стали реже публиковать новую информацию;
- 30% начали обращать внимание на политику по сбору данных и список партнеров, которые могут получить к ним доступ;
- 24% отказались от использования определенных сайтов/приложений.
Более половины (56%) респондентов согласились с тем, что они хотели бы больше контролировать использование своих данных. В GroupM прогнозируют усиление данного тренда на фоне повышения осведомленности о проблемах, связанных с приватностью, и осознания ценности личных данных.
Желание потребителей также будет подкрепляться законодательством. Например, калифорнийский закон «О защите прав потребителей» (CCPA) требует от компаний публиковать информацию о том, как рассчитывается ценность данных, если они предлагают потребителю ими поделиться. Согласно опросу, 62% потребителей готовы предоставить информацию о себе, из них 68% готовы сделать это за поощрение, 32% — бесплатно. Легче всего они поделились бы информацией о своих развлечениях, хобби, покупках, труднее всего — биометрическими данными, данными для распознавания лица, контактами.
Соответственно, отправной точкой в построении потребительского доверия является абсолютная открытость и прозрачность в отношении того, как собираются и используются персональные данные.
Парадокс digital-маркетинга состоит в том, что он предоставил нам инструменты (каналы и данные), благодаря которым устанавливать отношения стало как никогда просто. Одновременно выросли и риски. Как говорит знаменитый инвестор Уоррен Баффетт, «20 лет потребуется, чтобы построить репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Если вы поймете это, то будете действовать иначе».
