Все медиа, кроме интернета, показали падение в первой половине этого года. Один из крупнейших сегментов — телереклама — сократился на 9%
Рост российского рекламного рынка по итогам первой половины 2019 г.
замедлился год к году в четыре раза и составил 3%. В денежном выражении расходы
рекламодателей достигли 226–228 млрд руб., по оценке Ассоциации
коммуникационных агентств России.
Телевидение продолжает падение
Рекламные доходы телевещателей упали год к году на 9% — до 81–82 млрд руб.
Показатель сократился и у нишевых телеканалов — на 2%, до 3,2–3,3 млрд руб. Для
сравнения: в прошлом году сегмент
вырос на 46% за первое полугодие. По словам вице-президента
АКАР Сергея Веселова, динамику нишевых телеканалов нельзя рассматривать
отдельно от всего рынка телерекламы. «Если мы сравниваем динамику внутри
телевидения между нишевыми и основными каналами, пропорция примерно такая же,
как была всегда», — отметил он.
Телевидение больше других пострадало от экономических проблем в стране,
говорит Сергей Веселов. Сокращение сегмента на 9% эксперт частично связывает с
высокой базой прошлого года, обеспеченной чемпионатом мира по футболу. Без
результатов 2018 г. сегодня телевидение сократилось бы на 6%. По словам г-на
Веселова, во втором полугодии можно «рассчитывать на положительное изменение
тренда, а при благоприятном стечении обстоятельств — и на серьезное улучшение
ситуации на телерекламном рынке».
По мнению вице-президента Media Direction Group и
вице-президента АКАР Ильи Герцева, к падению доходов телерекламы в первом
полугодии привели «несбалансированная позиция селлера, развитие
медиакоммуникаций и высокая база 2018 года». Эксперт ожидает, что по итогам
года падение сегмента замедлится, но он не выйдет в плюс. «Девять процентов —
достаточно большое падение для телевидения , — считает CEO Made Сергей
Хохлов. Интернет побеждает в споре за бюджеты
рекламодателей. Необходимо предпринимать срочные меры и предлагать агентствам и
рекламодателям условия, которые помогут остановить это падение и вернуть
привлекательность ТВ как наиболее эффективного канала продвижения».
Интернет — единственное растущее медиа
Доходы интернет-рекламы выросли в январе — июне на 20% — до 109–110 млрд
руб. Почти половина из них пришлась на подсегмент поиска — 47–47,5 млрд руб.,
что на 15% больше, чем годом ранее. Затраты брендов на видеорекламу (in-stream)
выросли год к году на 10% — до 5,4–5,6 млрд руб.
«Существует несколько факторов, которые определяют
перетекание бюджетов из классических медиа в диджитал в 2019
году, — говорит Александр Папков, директор по технологиям Media
Direction Group и вице-президент IAB. — Если говорить об аудитории, то у
молодежи меняется модель потребления контента: она предпочитает получать
информацию в сети, в том числе и в формате видео на различных устройствах
— например, на Connected TV (ТВ, подключенный к интернету). Клиенты же
отдают предпочтение интернету благодаря доступности широкого пула метрик,
служащих для оценки эффективности размещения. Высокая база 2018 г. (в связи с
чемпионатом мира по футболу) и стагнация экономики также оказали влияние на
перераспределение бюджетов в пользу диджитал». «В условиях стагнации экономики
и падения покупательской способности населения рекламодатели сокращают
рекламные бюджеты и направляют средства в первую очередь в интернет, который
требует меньше денег в абсолютных величинах и продолжает дальнейшее наращивание
аудитории», — отмечает Сергей Хохлов. По его оценке, во втором полугодии
рекламный рынок не покажет положительной динамики, поскольку предпосылок к
этому нет.
Со знаком минус
Наибольшее падение доходов среди всех медиа показала пресса. Расходы
рекламодателей в этом сегменте упали год к году на 16% и составили 7,4–7,6 млрд
руб. Доходы радиовещателей сократились на 4%, до 7,3–7,5 млрд руб.
Расходы брендов на наружную рекламу упали на 3% — до 16,9–17,1 млрд руб. Это
единственное медиа, которое в первом квартале этого года продемонстрировало
рост. Весь сегмент Out of Home (наружная и транзитная реклама, реклама в
кинотеатрах) сократился за первое полугодие на 3%, достигнув 20,7–21,1 млрд
руб.
OOH Trading Director GroupM Александр Сигачев отмечает, что
падение динамики наружной рекламы во втором квартале было ожидаемо на фоне
сокращения рынка. В первом квартале сегмент рос, но за счет бюджетов прошлого
года, а не новых инвестиций. По мнению эксперта, сейчас есть все предпосылки к
тому, что за девять месяцев сегмент упадет к прошлому году на 5–6%. Если
прогноз оправдается, то такие же результаты наружная реклама продемонстрирует
по итогам года. Одна из предпосылок к сокращению сегмента заключается
в том, что впервые за последние годы расходы брендов на наружную рекламу в
сентябре не увеличились к прошлому месяцу. Это плохой сигнал для
рынка. Кроме того, крупнейшие категории рекламодателей также замедляют свой
рост. Так у автомобильной промышленности, на которую приходится существенная
доля рекламных бюджетов в сегменте OOH, упали продажи, вследствие чего реклама
недополучила бюджеты, которое прогнозировались в начале года.
«Показатели OOH в краткосрочной перспективе будут зависеть от поведения
конкурирующих медиа, таких как интернет и телевидение, которые при текущей
тенденции могут предложить более гибкие условия для рекламодателя. После
окончания этой краткосрочной турбулентности рынок OOH ожидает устойчивый рост,
— считает управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.
