Mediascope объединит данные по городскому и дачному телесмотрению
C августа этого года компания начнет поставлять на рынок объединенные данные о телесмотрении дома и на даче. Такое решение позволит увеличить общую аудиторию телеканалов
Медиаизмеритель частично отменяет так называемое «правило 21». Об этом сообщили сегодня, 28 мая, на заседании Группы пользователей данных телеизмерений (ГПД), объединяющей рекламодателей, агентства и телевещателей при «Русбренде». Mediascope больше не будет удалять из панели данные участников, которые на протяжении трех недель не проявляли никакой активности. Нововведение касается только тех домохозяйств, у которых есть дачный телевизор. Таких респондентов в панели порядка 40–45%, отметила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
Компания начнет поставлять общую базу данных в рамках проектов тематического ТВ, Big ТВ-рейтинга и дачного телепросмотра. Большая часть каналов уже подписаны на данные о дачном смотрении, остальные также присоединятся к подписке, считают в Mediascope.
Отмена «правила 21 дня» согласована с ГПД, «Национальным рекламным альянсом» и «практически всеми крупными вещателями», говорят в Mediascope.
«Точность измерений является фактором исключительной важности для рекламодателей, поэтому мы поддерживаем это решение, хотя считаем его в значительной мере компромиссным. Вместе с тем это решение показывает готовность телеканалов к конструктивному диалогу», — заявил исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев.
С августа же новые данные станут учитываться в действующих и будущих сделках с рекламодателями, говорят в «Национальном рекламном альянсе». Нововведения могут способствовать увеличению рекламного инвентаря на телевидении. Mediascope уже провел тестовые замеры с отменой «правила 21 дня» и не увидел сильного снижения телесмотрения, говорят в компании. «Даже зимой мы не наблюдаем драматического падения», — отметила Ксения Ачкасова. Согласно тестовым замерам, в аудитории 4+ показатель растет летом примерно на 20%, осенью на 3–5%, зимой динамика почти нулевая.
Директор по инвестициям Publicis Media Екатерина Алексеева считает, что прогнозировать эффект от отмены правила пока рано. «Все зависит от того, станут ли новые данные новой валютой рынка».
В Media Direction Group отмену правила считают позитивным изменением, однако сомневаются, что август — удачное время для добавления данных по дачном просмотру. «На наш взгляд, начало измерений общего телесмотрения (как домашнего, так и дачного) и сопутствующая ему отмена “правила 21 дня”, безусловно, шаг вперед к увеличению точности измерений аудитории ТВ. Из представленных цифр очевидно, что общее телесмотрение после введения в силу новых данных вырастет на разное количество процентов для различных целевых аудиторий, что поспособствует увеличению национального инвентаря на ТВ. С другой стороны, возникает вопрос, почему новые данные вводят под конец дачного сезона, а не заранее. Также стоит отметить, что пока не будет отдельных данных по городам. И в-третьих, рынок, возможно, на первых порах столкнется с рядом коммуникационных проблем, как это было с введением Big TV Rating», — говорит Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group.
Денис Виноградов, руководитель департамента планирования, аналитики и управления ресурсами НСК, объяснил введение новой панели посередине года дополнительной возможностью для игроков рынка «прочувствовать панель и полноценно вступить в следующий год». «В противном случае пришлось бы вести параллельную панель до 2020 года».
«Правило 21 дня» было принято еще в 2004 г. телеизмерителем Gallup Media (сейчас Mediascope). Тогда это нововведение объяснялось инициативой самой индустрии. Игроки рынка считали, что человек, не включающий телевизор в течение 21 дня, скорее всего, находится в отпуске и его телевизионные предпочтения не меняются.
Эта теория была поставлена под сомнение в 2016 г. с развитием интернета и появлением альтернатив телевидению. Тогда стало ясно, что респонденты могут быть неактивны, потому что в принципе отказались от просмотра телевизора. Mediascope, исключая данные о таких панелистах, мог искусственно завышать показатели телесмотрения. Тогда же в медиаизмерителе обращали внимание, что «правило 21 дня» было отменено во всем мире. В России из-за действия этой практики телесмотрение практически не менялось, что, как предупреждал Mediascope, могло привести к разрыву между реальными и декларируемыми показателями в 10% к 2017 г.
На состоявшемся в 2016 г. заседании Группы пользователей данных телеизмерений было решено отменить «правило 21 дня» с января 2018 г. Однако спустя год игроки передумали. Действие правила решили продлить на весь 2018 г.
Дачное телесмотрение Mediascope начал измерять летом прошлого года. Согласно данным, представленным 21 мая на конференции AdIndex City, за счет дач общая аудитория ТВ в июле 2018-го выросла на 21%, а с 1 по 12 мая 2019-го — на 10%.
