Дисплейная реклама часто бывает невидимой

54% дисплейной онлайн-рекламы, продемонстрированной в «тысячах» кампаний между маем 2012 года и февралем 2013-го, так никто и не увидел. Об этом говорится в исследовании, вышедшем в конце прошлого месяца. Не путайте «не увидели» с «проигнорировали». Из-за технических сбоев, пользовательских привычек и мошенничества, эту рекламу действительно не увидел никто.

Это открытие предполагает, что миллионы маркетинговых долларов были спущены в цифровую канализацию. В прошлом году на дисплейную рекламу в интернете было потрачено $14 млрд, что, по оценкам eMarketer, составляет 40% всех расходов на онлайн-рекламу.

В том, что реклама ни до кого не дошла, рекламодатели могут обвинять технические сбои и другие неприятные факторы. Среди технических проблем - реклама, которая частично отображается в браузере и не открывается на экране компьютера, или та, что появляется в самом низу экрана, и пользователи до нее просто не доходят.

Но есть и мошенничество. Значительное число «откликов» на дисплейную рекламу часто бывает проплачено маркетологами и основано на фальшивом трафике. Вредоносное программное обеспечение заставляет сайт думать, что имеет дело с реальным посетителем и показывает рекламу тому, кого на самом деле не существует. В других случаях реклама показывается на нескольких интернет-страницах, но скрыта за окном, размером с точку.

Тод Сакердоти, руководящий компанией Brightroll Inc., занимающейся видеорекламой, считает, что среди рекламных баннеров в интернете порядка 30% являются фальшивыми, что составляет 10-15% от всех доходов от дисплейной рекламы. Этот процент не включает в себя видео, где мошенничество пока еще небольшая, но уже растущая проблема.

Google Inc. попыталась искоренить мошенничество. Компания, которой принадлежит рекламная биржа DoubleClick - место, где собираются покупатели и продавцы рекламы - инвестировала в инструменты, способные просчитать и удалить фальшивый трафик, чтобы убедиться, что «реклама показывается реальным людям».

Подобные инструменты, включая систему рекламного таггинга, которой пользуется comScore, появились два года назад и заставили маркетологов больше интересоваться тем, какое количество их дисплейной рекламы осталось не просмотренным, предоставив им, таким образом, аргументы в пользу изменений.

Используя технологию comScore, в ConAgra Foods Inc. (бренды Hunt's, Wesson, Banquet и Bertolli) узнали, что их дисплейная реклама показывалась на не просматриваемых страницах сайтов почти 30% всего времени. Периодически реклама ConAgra достигала целевой аудитории - женщин 25-54 лет, но это случалось в 30-40% случаев. Онлайн-видео компании достигало целевой аудитории в 50% случаев.

«Мы были потрясены, узнав, что нашу рекламу никто не видит, и что мы не можем добиться внимания нашей демографической группы», - говорит глава маркетингового отдела ConAgra Хизер Дамфорд.

Теперь ConAgra требует, чтобы владельцы сайтов, с которыми компания заключает рекламные сделки, предоставляли своего рода гарантию, что ее реклама будет заметна и доступна для большего числа представителей ее целевой аудитории. Дамфорд говорит, что ConAgra будет проверять, транслируется ли реклама компании столько раз, сколько нужно.

В прошлом месяце в исследовании, подготовленном comScore, была использована технология рекламного таггинга. Она выявила диаметрально противоположный подход разных сайтов к превращению рекламы в «видимую». У высококлассных сайтов, зарабатывающих ежемесячно на рекламе не менее $100 тыс., с эффективностью рекламы дела обстоят гораздо лучше, чем у тех площадок, услуги которых маркетологи приобретают во всевозможных рекламных сетях и на биржах.

ComScore считает объявление «видимым», когда минимум 50% рекламы появляется на каждом втором ноутбуке или обычном компьютере. В своем исследовании ComScore просчитала порядка 76% рекламных объявлений, используя метод тегов. При этом не учитывалась реклама для мобильных устройств, у которых есть ряд собственных проблем, когда речь заходит об измерениях и «видимости».

Бюро интерактивной рекламы (IAB) отказалось прокомментировать это исследование. Однако, представитель IAB сказал, что индустрия работает над тем, чтобы появились возможности «измерений видимости рекламы». По его словам, чтобы улучшить перспективы в этой сфере, издатели экспериментируют с новыми макетами страниц своих сайтов.

В апреле Google Inc. заявила, что получила аккредитацию от Совета по рекламным рейтингам за технологию под названием «активный просмотр». Она позволяет маркетологам знать, «когда и как долго ваша реклама просматривается пользователем», и платить только за «просмотренные» объявления. По данным Google, посетители сайтов в два раза чаще склонны кликать на рекламу, которую можно смотреть больше одной секунды, чем на ту, которая показывается меньше одной секунды. При этом, компания также отказалась комментировать исследование ComScore.

Маркетологи пользуются данными comScore и Nielsen Co., чтобы понять, достигла ли реклама своей аудитории. Так же с помощью результатов исследований этих компаний, они могут корректировать рекламные кампании в онлайн-режиме.

Представители Unilever говорят, что после обращения к владельцам сайтов с требованием внести изменения, их реклама стала достигать 70-80% их целевой аудитории, хотя до этого достигала, согласно данным Nielsen, всего 30-40%. ConAgra также обратила внимание на значительные улучшения.

«Благодаря постоянному мониторингу и беседам с площадками ситуация продолжит улучшаться», - говорит директор отдела по рекламным инвестициям в Северной Америке Дженнифер Гарднер.
Представители Spark, медиа-баинговой фирмы, принадлежащей Publicis Groupe SA, говорят, что теперь при заключении рекламных сделок от них требуют гарантий того, что реклама будет «видимой». «Назад дороги нет», - говорит исполнительный президент Spark Шелби Сэвилл.