Меньше 10% покупателей связывают лояльность к бренду с его популярностью

Подавляющее большинство опрошенных покупателей (88%)  определяющим фактором лояльности к бренду называют качество продукта. При этом 79% признают значимость системы акций и бонусов для поддержания лояльности. Лишь 6% покупателей связывают свою приверженность с популярностью бренда. Об этом говорится в исследовании платформы автоматизации маркетинга и лояльности Maxma.

Основным признаком лояльности потребители (73%) считают регулярные покупки. Еще 47%  считают установку фирменного приложения следствием своей приверженности бренду, а 40% — демонстрируют лояльность через рекомендации бренда друзьям и семье.

Хотя 77% пользователей активно участвуют в программах лояльности, накапливая баллы и следя за акциями, их ожидания кардинально изменились. Простая скидка воспринимается как базовый стандарт обслуживания, а не как ценный бонус. Главным требованием клиентов стала абсолютная понятность и честность условий. 

В ином случае покупатели готовы отказаться от программы лояльности: 72% опрошенных прекращают участие, если бонусы быстро сгорают или их сложно применить, а 39% уходят из-за запутанных или неясных правил.

Чуть больше четверти (27%) респондентов заинтересованы в регулярных рассылках от брендов, при этом большинство использует максимум 1-2 канала связи. Исследователи подчеркивают: это говорит о необходимости тщательной сегментации аудитории и грамотной омниканальной стратегии, где каждый контакт должен быть максимально релевантным. При этом низкий интерес к рассылкам не означает нежелания покупать или отсутствия лояльности как таковой, отмечают аналитики.

Конкуренция между программами лояльности существует, но она не критична. Потребители легко управляют множеством программ: более половины (54%) имеют до 10 карт, а почти 30% используют больше 10 карт лояльности одновременно. Однако глубинная привязанность к брендам ограничена: большинство могут сразу назвать лишь 2 любимые компании, а около 47% упоминают от двух до четырех. Здесь на первый план выходит отраслевая специфика. Исследователи отметили ключевые особенности разных сегментов.

Так, в фарме почти треть клиентов участвуют максимум в 5 программах, а главной причиной вступления остается немедленная выгода при первой же покупке. 

Покупатели продуктов питания руководствуются устоявшимися привычками и регулярной потребностью. Маркетинговые инструменты из других категорий здесь менее эффективны. Доминирует монетарная выгода: 84% покупателей предпочитают баллы, конвертируемые в скидки.

В сфере здравоохранения потребление носит ситуационный, а не регулярный характер. Балльные системы работают только при оптимальном сроке действия баллов, позволяющем и накопить, и использовать вознаграждение.

В случае аудитории фешена скидки — универсальный катализатор решений. Все 100% опрошенных отметили их важность. Выбор здесь эмоционален, а не практичен. К тому же эта категория демонстрирует высокую готовность к подписке (60%).

В опросе приняли участие почти 600 респондентов