Time Inc. впервые продала печатную рекламу с помощью programmatic
Крупнейший в США издатель журналов, владелец People, Time, Sports Illustrated и InStyle, впервые предложил маркетологам купить рекламу в своих печатных СМИ с помощью той же технологии, которая используется при закупках рекламы в интернете – programmatic
Первой компанией, решившейся воспользоваться предложением, стала сеть магазинов розничной торговли Target, пишет AdAge. Агентство Haworth, которое занимается медиаобслуживанием бренда, разместило рекламу в People, Entertainment Weekly, Time и Sports Illustrated.
Programmatic – одна из самых бурно развивающихся технологий в мире. Причем не только в интернете, но и на ТВ. В этом году Mondelez впервые купила рекламу на Суперкубке с помощью programmatic. Согласно прогнозам eMarketer, в 2015 г. компании планируют выделить на автоматические закупки рекламы почти 15 млрд долларов. Это составит 55% всех бюджетов, потраченных на цифровые медиа в США.
По словам старшего вице-президента Target, стратегия компании заключается в том, что использовать технологии там, где они могут облегчить труд людей, чтобы сотрудники могли больше времени тратить на создание контента.
Однако активное использование programmatic не может не беспокоить руководителей СМИ. Стремясь распродать свой инвентарь, цены на который определяются на интернет-аукционах, они иногда вынуждены снижать цены. Технология, которая должна была помочь медиакомпаниям избавиться от нераспроданной рекламы, в конечном итоге привела к тому, что покупатели получили возможность приобретать аудиторию дешево, из-за чего происходит падение цен в отрасли. Хотя продажи печатных СМИ продолжают падать, реклама в них стоит, как правило, дороже, чем в интернете. Некоторые издатели опасаются, что закупки с помощью programmatic еще больше подорвут рынок прессы. Однако старший вице-президент по продажам Time Inc. отрицает этот факт.
Как работает programmatic в печати
Платформа, разработкой которой занималась MediaMath, практически идентична той, что Time Inc. использует в digital. Медиабаинговые агентства могут выбирать аудиторию по самым разным критериям, в том числе «люкс», «женщины», «мужчины», «образ жизни», «бизнес и финансы». Time Inc. планирует предложить несколько сегментов в будущем. Покупатель не знает, в каких именно журналах появится его реклама, он может предположить только по названиям категорий. Рекламодатель может запросить конкретные места размещения и позиционирования относительно определенных редакционных материалов, однако это потребует отдельных переговоров. Главное различие в print и digital programmatic – это данные. Рекламодатели не могут использовать свои знания об аудитории при покупке автоматической рекламы в прессе. Однако издатели ожидают, что это изменится в будущем. Уже сейчас журналы в США предлагают разные группы потребителей при продаже рекламы. Это означает, что 65-летняя женщина, которая получает People, может увидеть совсем другую рекламу, нежели 35-летняя. Издатели также могут гарантировать редакционный контент, рядом с которым появится объявление. Например, Campbell's наверняка захочет размещаться рядом со статьей о супе.
То, что предлагает Time Inc., может особенно приглянуться экономным руководителям компании. В III квартале 2014 г. издатель сообщил о небольшом росте выручки, однако произошло это благодаря нескольким разовым сделкам. Правда, вице-президент по продажам Time Inc. отрицает, что внедрение programmatic может привести к сокращению персонала.
«Технологии не заменят менеджеров по продажам, – заявил представитель компании. – Реализация больших идей на мультиплатформах – вот что не может сделать programmatic».
