17 Декабря 2020 | 11:49

AdIndex представляет результаты исследования рынка digital-продвижения недвижимости

В ходе опроса заказчиков были проанализированы предпочтения в выборе подрядчиков, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка

В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2020, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, автотранспорт и фарминдустрия. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также проанализированы предпочтения в выборе инструментов, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг.

Исследование построено на опросе 80 специалистов из 53 компаний, в числе которых Capital Group, Colliers International, Ingka Centres, Ingrad, KR Properties, Legenda Development, MR Group, PSN, RBI, Setl Group, Sminex, А101, Абсолют Недвижимость, Аквилон, Бон Тон, ГАЛС-Девелопмент, Главстрой, Гранель, Донстрой, ЛСР, Мангазея Девелопмент, МИЦ.Девелопмент, Мосреалстрой, ГК Основа, Первостроитель, ПИК-Брокер, ГК Пионер , УК Развитие , Самолет, Тушино-2018, Эталон Групп и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2020/2021

Опрос продемонстрировал разнонаправленную динамику маркетинговой активности застройщиков. В 2020 году доля маркетологов, которые предпочли заморозить часть бюджетов, оказалась сопоставима с теми, кто посчитал необходимым нарастить инвестиции в продвижение.

В 2021 году, как предполагается, пессимистические настроения пойдут на убыль: только 18% экспертов заявили о сокращении бюджетов в наступающем году. При этом сокращаться они будут не так драматически, как в году уходящем. В среднем маркетологи планируют «урезать» не более 22% бюджета текущего года, тогда как в 2020 году показатель Y2Y составил -29%.

Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу)?

Digital-сплит в категории

В расходах на digital-маркетинг девелоперских продуктов доминируют контекстные объявления. Вторым по инвестициям каналом продвижения является медийная реклама: суммарно на баннерные и OLV-кампании девелоперы направляют бюджеты, сопоставимые с контекстным продвижением. Большое внимание (и бюджеты) застройщики уделяют Social Media. В 2021 году вклад PR- и SERM-инструментов в бюджет на интернет-маркетинг составит одну шестую.

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Самые частные претензии к подрядчикам

Креативные разработки

· Слабый креатив и реализация

· Предложение стандартных инструментов

· Несоблюдение сроков

· Низкие показатели вовлеченности в результате

SMM/PR/SERM

· Плохой менеджмент

· Завышенные KPI

· Нехватка персонала

· Отсутствие собственного отдела дизайна и креатива

· Отсутствие глубокой аналитики.

· Низкая клиентоориентированность

Продакшен

· Плохая реализация того, что было отлично продано

· Высокие цены

· Слабый аккаунтинг

· Постоянная ротация команды,

· Навязывание своих площадок и инструментов по коммитам

Медийная реклама

· Непрозрачность расчетов

· Обман в отчетах

· Плохой клиентский сервис.

· Демпинг в тендерах с последующим ростом цен на услуги

· Частая смена команды

Preformance

· Слабая аналитика

· Отсутствие собственных технологий

· Закупка аудитории у других лидгенов,

· Фрод

· Неадекватный ценник.

РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ

Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.

1. Коммуникация и продакшен

Включались оценки по следующим направлениям сервиса: креатив и стратегии, SMM/PR/SERM, нативная реклама,Инфлюенс-маркетинг, Web-продакшен, Mobile-продакшен, видеопродакшен

2. Закупки

Оценивались закупки медийной баннерной и OLV-рекламы, размещение аудиорекламы, рекламы в мессенджерах и Smart-TV.

3. Performance

Суммировались показатели по контекстной рекламе, SEO, лидогенерации (CPA/CPI).

КОММУНИКАЦИЯ И ПРОДАКШЕН

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Media108, Catzwolf.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Media108, Nectarin, Artics Internet Solutions, Vim Division, Соцмедиамаркетинг.

Лидеры рейтинга качества: 19/84, DD Planet, Vim Division.

Интегральный рейтинг

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	Vim Division	0.17	1.14	7.41	8.72
2	19/84	0.07	0.86	7.50	8.42
3	DD Planet	0.07	0.86	7.48	8.40
4	Media108	0.37	2.00	5.95	8.32
4	Nectarin	0.50	1.71	6.11	8.32
5	Соцмедиамаркетинг	0.11	1.14	6.91	8.16
6	Art 3D-Graphics	0.09	0.86	7.19	8.14
7	Artics Internet Solutions	0.15	1.14	6.21	7.50
8	AMDG (ex-Artox Media)	0.07	0.86	6.27	7.19
9	Isobar Russia	0.24	0.86	5.75	6.85
10	Setters	0.20	0.86	4.46	5.51

ЗАКУПКИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Media Instinct, ArrowMedia.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Nectarin, MGCom, Realweb, Vim Division.

Лидеры рейтинга качества: Total View, Vim Division, Adventum.

Интегральный рейтинг

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	Nectarin	0.50	2.00	6.54	9.04
2	Vim Division	0.21	1.43	6.99	8.63
3	Total View	0.13	0.86	7.50	8.49
4	MGCom	0.31	1.71	6.38	8.40
5	ArrowMedia	0.33	1.14	6.77	8.24
6	Adventum	0.27	1.14	6.80	8.21
7	Realweb	0.29	1.43	6.48	8.20
8	Artics Internet Solutions	0.25	1.14	6.06	7.45

PERFORMANCE-РЕКЛАМА

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Vim Division, ArrowMedia

Лидеры рейтинга сотрудничества: Media108, Nectarin, Adventum, Realweb, Vim Division.

Лидеры рейтинга качества: Vim Division, MGCom, 19/84.

Интегральный рейтинг

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	Nectarin	0.50	2.00	6.93	9.43
2	Vim Division	0.36	1.43	7.50	9.29
3	Media108	0.30	2.00	6.73	9.03
4	Adventum	0.32	1.43	7.20	8.95
5	MGCom	0.26	1.14	7.32	8.72
6	ArrowMedia	0.34	0.86	7.04	8.24
7	Realweb	0.28	1.43	6.48	8.19
8	19/84	0.06	0.86	7.23	8.14
9	ПроКонтекст	0.14	0.86	7.13	8.13
10	Спасибо	0.12	0.86	7.04	8.02
11	Artics Internet Solutions	0.26	0.86	6.85	7.97
12	Focus Group	0.14	1.14	6.55	7.83
13	Total View	0.12	0.86	6.20	7.17