22 Декабря 2020 | 15:28

AdIndex представляет результаты исследования рынка digital-продвижения фармацевтических брендов

В ходе опроса заказчиков были проанализированы предпочтения в выборе подрядчиков, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка

В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2020, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, автотранспорт и фарминдустрия. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также проанализированы предпочтения в выборе инструментов, изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка. Первый отчет посвящен продвижению девелоперских продуктов и услуг.

Исследование построено на опросе 65 специалистов из 42 компаний, в числе которых Abbott, Bayer, Boiron, Dr Reddy's, Gedeon Richter, LEO Pharma, OTC Pharm, Pharmamed, Queisser Pharma, Reckitt Benckiser, Sandoz, Servier, Stada, Takeda, Teva, Unipharm, Woerwag Pharma, Авексима, Акрихин, Валента Фарм, Векторфарм, Вертекс, Материа Медика, Петровакс, Фармстандарт, Эспарма и др.

Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.

ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ 2020/2021

Фармкомпании, традиционно крупнейшие игроки российского рекламного рынка, на фоне событий 2020 года еще более существенно нарастили свою активность: в ходе проведенного опроса более половины опрошенных экспертов высказались о росте бюджетов. В 2021 году, вероятно, пандемия пойдет на убыль, поскольку фармбизнес явно не планирует сохранять такой темп в наступающем году: об увеличении бюджетов заявили 43% опрошенных.

Digital-сплит в категории

В распределении бюджетов digital-маркетологи из фармотрасли активно задействуют инструменты влияния - SMM/PR/SERM, нативную рекламу и инфлюенс-маркетинг. Большую долю в расходах занимает и прямая имиджевая реклама (баннеры и OLV). Заметная роль отводится и контекстной рекламе: и хотя доля инструмента снижается, она продолжает оставаться на уровне 20%.

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Самые частные претензии к подрядчикам

Креативные разработки

· Шаблонированность подхода, отсутствие свежих идей

· Качество эккаунтинга

· Качество стратегии

· Нехватка ресурсов при согласованном бюджете

· Отсутствие гибкости

· Медлительность

· Несистемность

SMM/PR/SERM

· Проблемы с настройкой таргетинга

· Отсутствие креативность и инициативности

· Завышенные стоимости, непрозрачная отчетность

· Слабая аналитика

· Слабый клиентский сервис

Продакшен

· Отсутствие достаточных ресурсов

· Слабый менеджмент

· Продажа «шаблона» как нового продукта

· Несоблюдение сроков

· Оказание услуг через субподрядчиков

· Невысокий уровень креатива

Закупки баннерной и видеорекламы

· Непрозрачность ценообразования

· Непрозрачность, сомнительность инвентаря

· Отсутствие внятной аналитики

РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФАРМБРЕНДОВ

Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах:

1. Коммуникация и продакшен

Включались оценки по следующим направлениям сервиса: креатив и стратегии, SMM/PR/SERM, нативная реклама,Инфлюенс-маркетинг, Web-продакшен, Mobile-продакшен, видеопродакшен

2. Закупки

Оценивались закупки медийной баннерной и OLV-рекламы, размещение аудиорекламы, рекламы в мессенджерах и Smart-TV.

3. Performance

Суммировались показатели по контекстной рекламе, SEO, лидогенерации (CPA/CPI).

КОММУНИКАЦИИ И ПРОДАКШЕН

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Isobar Russia, R:TA.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Catzwolf, Gold Fish, ITSoft, Nectarin.

Лидеры рейтинга качества: PRT, i-Guru, Росст.

Интегральный рейтинг, объединяющий три показателя:

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	Росст	0.06	1.60	7.40	9.06
2	ITSoft	0.09	2.00	6.81	8.90
3	Catzwolf	0.18	2.00	6.70	8.88
4	Nectarin	0.50	2.00	6.19	8.69
5	Gold Fish	0.20	2.00	6.40	8.60
6	PRT	0.18	0.80	7.50	8.48
7	i.com	0.20	1.20	6.91	8.30
8	i-Guru	0.09	0.80	7.28	8.17
9	Sorry, Guys. Media	0.23	1.60	6.31	8.14
10	Mosaic	0.20	0.80	7.09	8.09
11	Ailove	0.26	1.60	5.93	7.79
12	Isobar Russia	0.41	0.80	6.53	7.74
13	R:TA	0.32	1.60	5.80	7.71
14	Artics Internet Solutions	0.12	1.20	6.07	7.39

ЗАКУПКИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Лидеры рейтинга знания: Isobar Russia, Росст, Carat, Nectarin, OMD Resolution.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Росст, OMD Resolution, Nectarin.

Лидеры рейтинга качества: Media Direction Digital, OMD Resolution, Nectarin.

Интегральный рейтинг, объединяющий три показателя:

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	OMD Resolution	0.47	1.67	7.34	9.48
2	Росст	0.50	2.00	6.90	9.40
3	Nectarin	0.47	1.33	7.21	9.01
4	Media Direction Digital	0.34	1.00	7.50	8.84
5	Media Instinct	0.44	1.00	7.06	8.50
6	Artics Internet Solutions	0.22	1.00	7.07	8.29
7	Gold Fish	0.31	0.67	7.01	7.99
8	Realweb	0.34	0.67	6.94	7.95
9	Carat	0.47	1.00	6.37	7.84
10	Starlink	0.25	1.00	6.08	7.33

PERFORMANCE-РЕКЛАМА

Лидеры рейтинга знания: Nectarin, Росст, R:TA, iProspect.

Лидеры рейтинга сотрудничества: Росст, Nectarin, Adlabs, Artics Internet Solutions, Gold Fish, Media Instinct.

Лидеры рейтинга качества: Росст, Go Mobile, i-Guru.

Интегральный рейтинг, объединяющий три показателя:

Место	Агентство	Знание	Сотрудничество	Качество	Интегральная оценка
1	Росст	0.50	2.00	7.50	10.00
2	Nectarin	0.50	1.60	7.11	9.21
3	Media Instinct	0.29	1.20	6.86	8.35
4	Go Mobile	0.07	0.80	7.39	8.27
5	Gold Fish	0.21	1.20	6.67	8.08
6	Artics Internet Solutions	0.25	1.20	6.37	7.82
7	Performics	0.14	0.80	6.65	7.59
8	Adlabs	0.21	1.20	6.02	7.44
9	i-Guru	0.14	0.80	7.28	8.23