Все больше брендов создают собственные рекламные агентства

Согласно опросу, проведенному Международной ассоциацией рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) среди 412 участников, 78% брендов имеют собственные рекламные подразделения. Эта доля значительно выросла за последние пять лет. Еще в 2013 г. показатель составлял 58%, а в 2008 г. — 44%.

Компании открывают собственные агентства, поскольку стремятся к экономической эффективности, прозрачности и контролю над данными о клиентах. Собственные подразделения брендов отвечают за стратегию, креативное и медиапланирование, а также закупки в традиционных и цифровых медиа.

Со временем работа внутренних агентств становится более сложной. Собственное контент-подразделение держат 75% опрошенных против 34% в 2013 г. Собственная аналитика данных есть у 59% брендов, что на 17% больше, чем пять лет назад. Технические возможности для производства видео есть у 79% рекламодателей, из них 49% отстроили такие подразделения за последние пять лет. Медиапланированием хотя бы отчасти занимаются 55% брендов. Собственные подразделения компаний также занимаются специфическими направлениями: маркетинг влияния (39%), эмпирический маркетинг (38%) и производство рекламы (22%).

Как рассказали изданию Business Insider в EA Sports, компания сама ведет медиазакупки. Это объясняется необходимостью контролировать рекламу. «Мы обладаем большей гибкостью в настройке, управлении и измерении кампаний, а также в их согласовании с целями нашего бизнеса», — сказала Белинда Смит, директор по глобальной активации медиа EA Sports.

Большинство компаний довольны работой собственных подразделений. 79% респондентов ответили, что удовлетворены их работой, а 20% — полностью удовлетворены.

Несмотря на создание собственных подразделений, бренды до сих пор нуждаются во внешних рекламных агентствах. 90% опрошенных так или иначе продолжают пользоваться услугами сторонних подрядчиков.

Ранее два крупнейших рекламодателя, Procter & Gamble и Unilever, заявили, что будут сокращать расходы на рекламу — по большей части за счет агентских комиссий. P&G намерен сократить 80% от своей агентской базы 2015 г., а часть конкурирующих подрядчиков компания объединяет в креативную группу. Unilever расширяет базу собственных агентств и, похоже, не собирается останавливаться. Недавно компания заявила, что рекламные подрядчики не успевают за потребностями брендов.

Сокращение расходов на продвижение крупнейших брендов уже повлияло на рекламные агентства. Publicis Communications поменяла структуру в США из-за уменьшения рекламных бюджетов Procter & Gamble. Креативное подразделение рекламной группы Publicis Groupe провело реорганизацию в трех агентствах и уволило нескольких топ-менеджеров.

Количество компаний с собственными агентствами значительно выросло с 2013 г.

Средний возраст большинства внутренних агентств не превышает пяти лет.

Главные причины создания собственного агентства: экономическая эффективность, лучшее знание бренда внутри компании.

Больше половины брендов довольны работой внутренних рекламных подразделений.