Digital-продвижения в E-commerce: исследование клиентского опыта
В результате опроса заказчиков были выявлены принципы выбора подрядчиков, рассчитана динамика бюджетов и описана проблематика рынка.
Исследование построено на опросе 176 экспертов из 71 компании, в числе которых Avito, CDEK.Shopping, Food.ru, Holodilnik.ru, Joom, Lamoda, METRO Cash&Carry, Ozon, Petshop, Wildberries, X5 Group, ВкусВилл, ВсеИнструменты.ру, Детский мир, Купер (СберМаркет), Лента, Литрес, М.Видео, Магнит, Мегамаркет, О'Кей, Перекресток.Впрок, Петрович, Самокат, Сбер ЕАптека, Ситилинк, Спортмастер, Четыре Лапы, Читай-город, Яндекс Еда, Яндекс Лавка, Яндекс Маркет и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
Динамика бюджетов на маркетинг в сегменте digital-продвижения в E-commerce оказалась менее положительной, чем было запланировано. Если доля компаний, нарастивших бюджеты, оказалась ненамного меньше прогнозных значений, то урезавших затраты фирм оказалось почти на 10 п.п. больше. Ниже запланированных почти на 8 п.п. оказалось число компаний, оставивших бюджеты без изменений. В следующем году увеличить инвестиции в маркетинг собирается еще меньшее количество компаний, хотя доля урезавших бюджеты должна снизиться.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
Судя по ответам респондентов, в 2024 году бюджеты снижались активнее, чем повышались, хоть и не так интенсивно, как ожидалось. В 2025 году маркетологи запланировали более интенсивное увеличение затрат.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля цифровых сервисов в ecom-сегменте продолжает снижаться. Вместо запланированного небольшого роста видно уменьшение на 5 п.п., отрицательная динамика составила 9%. В 2025 году ожидается прекращение падения и небольшой рост.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу.
Доля digital-составляющей
Динамика доли digital-составляющей
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ПО ТОРГОВЛЕ В ИНТЕРНЕТЕ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен.
2. Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), прямая реклама в Telegram Ads, таргетированная реклама в соцсетях.
3. Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, Retail Media.
В каждом сегменте было построено пять рейтингов:
1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 15%.
3. Talent Power. Рейтинг составлялся по количеству специалистов, которых опрошенные эксперты считают лучшими на рынке (специалисты назывались без подсказки). Агентства, где лучшие специалисты не назывались, в рейтинг не включались. В интегральной оценке они получали нулевой кадровый рейтинг.
4. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
5. Интегральный рейтинг. Учитывает все четыре оценки через суммирование показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Nectarin, Go Mobile.
В рейтинге знания на первом месте осталось агентство MGCom, на второе с прошлогоднего четвертого перебралось Nectarin. Третье место у Go Mobile. Все три лидера идут друг за другом с очень небольшим отрывом. Доля знания у вошедших в Топ-5 компаний по сравнению с 2023 годом значительно повысилась.
Рейтинг знания 2024
Число респондентов: 93
Лидеры рейтинга сотрудничества: Go Mobile, Артикс, Сбермаркетинг.
В рейтинге сотрудничества компании Go Mobile и Артикс за год поменялись местами, теперь лидирует Go Mobile. На третьем месте поднявшийся с прошлогоднего четвертого места Сбермаркетинг. В целом доли сотрудничества у вошедших в Топ-5 агентств немного снизились по сравнению с 2023 годом.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 47
Лидеры кадрового рейтинга: Rassvet.digital и «Проконтекст»
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, лидируют два агентства. Там работает по семь экспертов, которых опрошенные компании считают наиболее квалифицированными в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: КБ-12, Progressive Media, Артикс.
На первой строчке агентство КБ-12, победившее благодаря высоким оценкам за цены и экспертизу. Второе место у Progressive Media за счет отличной экспертизы. На третьем месте Артикс, войти в Топ-3 компании помогли высокие оценки за ценовую политику. В 2024 году средние оценки за качество выросли и в тройке лидеров превышают 9 баллов. Менее 8 баллов ни набрало ни одно вошедшее в Топ-10 агентство.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Go Mobile, Артикс, JAMI LUP.
В интегральном рейтинге два прошлогодних лидера поменялись местами, и теперь на верхней строчке Go Mobile, серебряным призером же становится агентство Артикс. На третьем месте JAMI LUP. Итоговые баллы рейтинга подросли, хоть и совсем незначительно. При этом прямое сравнение с прошлогодними результатами будет некорректным из-за добавления в 2024 году нового параметра оценки — кадрового рейтинга.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
Чаще всего в этом разделе клиенты жаловались на высокие цены. Хотя иногда это окупалось скоростью работы.
Однако скорость работы являлась сильной стороной далеко не у всех исполнителей — недовольство затянутыми сроками оказалось второй по частоте упоминаний проблемой. Медлительность касалась как основной работы, так и решения дополнительных вопросов.
Из других недостатков были названы слабая организация и плохо налаженный документооборот, недостаточная поддержка клиентов, невнимательность к деталям и ошибки, низкое качество креатива, копирайтинга, дизайна и реализации проектов.
МЕДИАКАМПАНИИ
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Realweb, Nectarin.
В рейтинге знания доли компаний за год снизились, что не помешало агентству Артикс остаться на первом месте. Второе место у поднявшейся на одну строчку компании Realweb, на третьем перешедшее с прошлогоднего шестого места Nectarin.
Рейтинг знания 2024
Число респондентов: 131
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Go Mobile, Проконтекст.
В сервисе продвижения в медиа доля сотрудничества за год немного снизилась. На первое место с прошлогоднего шестого поднялась компания MGCom. Второе место по-прежнему у Go Mobile, и к нему на вторую строчку добавилось агентство Проконтекст. Третье место поделили остальные три компании рейтинга.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 56
Лидер кадрового рейтинга: «Проконтекст»
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, абсолютным лидером в сегменте стало агентство Проконтекст. В нем отмечено семь экспертов, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: Icontext, RTA:, Hate Agency, Realweb.
Наивысший средний балл в этом рейтинге у компании Icontext, заработавшей высокие оценки по всем критериям, особенно за клиентский сервис и экспертизу. Второе место у RTA: с равными хорошими баллами по всем параметрам. На третьем Hate Agency, войти в тройку лидеров агентству помогли высокие оценки за клиентский сервис. Средние оценки рейтинга в 2024 году заметно выше прошлогодних, на первых четырех строчках они составляют не менее 9 баллов, и в Топ-10 нет ни одной компании, получившей менее 8 баллов.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: MGCom, Hate Agency, Проконтекст.
В состав интегрального рейтинга вошел новый параметр оценки (кадровый рейтинг), что не помешало агентству MGCom остаться на первом месте. За ним следуют Hate Agency и Проконтекст. Несмотря на введение нового критерия результаты за год почти не изменились и превышают 9 баллов лишь у лидера.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
Как и в предыдущем разделе, здесь респонденты чаще всего жаловались на высокие цены и долгие сроки работы как в целом, так и в решении дополнительных задач.
Много недовольства вызвал уровень экспертизы. Были упомянуты незнание рынка и нужных блогеров, неумение работать в Telegram и на некоторых других площадках, ошибки в медиапланах. В агентствах могли не справляться со сложными задачами, отсутствовало стратегическое видение, специалисты закапывались в деталях, аналитика была слабой. Встречалась некачественная работа с документами и отчетами.
Немало нареканий вызвало качество клиентского сервиса. Участники опроса называли плохую клиентоориентированность, отсутствие инициативы и гибкости, неумение работать с брифом, и невнимательность. Менеджеры не предлагали новых идей, не озвучивали все возможности и не погружались в специфику клиента.
Кроме того, респонденты назвали слабый копирайтинг и дизайн, некачественный креатив, в том числе на стадии реализации, не налаженный документооборот и трудности с масштабированием проектов.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Go Mobile, ArrowMedia и Realweb.
По доле знания в 2024 году опять лидирует MGCom. На втором месте поднявшееся с третьего агентство Go Mobile, третье поделили поднявшееся с девятого места ArrowMedia и Realweb. Доля знания в Топ-5 в этом году заметно ниже, чем в прошлом.
Рейтинг знания 2024
Число респондентов: 122
Лидеры рейтинга сотрудничества: Go Mobile, MGCom и
Rocket10.
Как и в прошлом году, возглавляет рейтинг сотрудничества Go
Mobile. На второе место с прошлогоднего пятого поднялось агентство MGCom, на
третьем Rocket10. Доля сотрудничества у вошедших в Топ-5 агентств за год
заметно подросла.
Рейтинг сотрудничества 2024
Число компаний: 65
Лидер кадрового рейтинга: «Проконтекст»
В этом сегменте также есть безусловный лидер – Проконтекст, команда которого состоит из 12 экспертов, которых опрошенные компании считают наиболее квалифицированными в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
Лидеры рейтинга качества: MediaNation, E-Promo, Проконтекст.
На первом месте оказалось агентство MediaNation, завоевавшее высшую оценку из возможных за цену и получившее хорошие баллы по двум остальным критериям. Второе место у E-Promo, где заказчики тоже высоко оценили все параметры, особенно цены и экспертизу. На третьем месте Проконтекст с хорошими оценками за все, особенно за клиентский сервис. Средние оценки за качество у десятки лидеров немного подросли по сравнению с 2023 годом.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Проконтекст, Go Mobile, MGCom.
Первое место в интегральном рейтинге заняла компания Проконтекст, за ней следуют Go Mobile и MGCom. В этом году ни одна компания не смогла достичь итогового результата 9 баллов. Как и в других разделах, здесь из-за введения нового параметра оценки (кадровый рейтинг) результаты будет некорректно сравнивать напрямую с прошлыми годами.
Интегральный рейтинга 2024
Проблематика рынка
В этом разделе респонденты часто оставались недовольны клиентским сервисом. Отмечались недостаток опытных специалистов, большая загруженность менеджеров, отсутствие внимательности к деталям, инициативы и предложений по оптимизации, частая ротация персонала и слабая команда закупок.
Немало жалоб на уровень экспертизы. У исполнителей отмечались слабые навыки в аналитике, оценке эффективности, работе с некабинетными источниками и понимании рекламных систем и некоторых ниш. Встречалось отсутствие структурного и системного видения и неумение работать с большими объемами данных.
Не всегда на высоте оказывалась организация работы. Бывало, что в агентстве не выстроены базовые процессы (планирование, запуск и оптимизация РК, автоматизация), были плохо организованы процесс работы и коммуникации.
Из других недостатков были названы высокие цены и отсутствие скидок, низкое качество контента, непрозрачность процесса FTE, слабый баинг, нехватка синергии с веб-источниками, фрод и сложности с масштабированием кампаний.
