Лучшие digital-агентства по продвижению услуг интернет-торговли 2023
AdIndex представляет результаты исследования рынка digital-продвижения в E-commerce
Новый отчет по итогам исследования Digital Index 2023 посвящен продвижению услуг электронной торговли. В результате опроса заказчиков были выявлены принципы выбора подрядчиков, рассчитана динамика бюджетов и описана проблематика рынка.
Исследование построено на опросе 150 экспертов из 90 компаний, в числе которых Avito, DNS, Holodilnik.ru, Leroy Merlin, METRO Cash&Carry, Ozon, «ВкусВилл», «ВсеИнструменты.ру», «Золотое Яблоко«, «Детский мир», «М.Видео», «Пятерочка», «СберМаркет», «Яндекс Маркет» и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В 2023 г. рост бюджетов на маркетинг восстановился, причем оказался даже на 6,1% больше запланированных значений. Доля компаний, оставивших затраты без изменений и/или сокративших их, соответственно уменьшилась. На следующий год маркетологи собираются еще немного увеличить инвестиции в продвижение. Количество рекламодателей, планирующих уменьшить бюджеты, должна сократиться более чем вдвое.
Бюджет на маркетинг. Доля ответов
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
В текущем году более значительным оказалось увеличение бюджетов, чем их уменьшение. Причем вес роста инвестиций даже превысил намеченные ранее компаниями-рекламодателями значения. На 2024 г. респонденты отметили более сдержанные цифры, и рост затрат будет менее значимым, чем их сокращение.
Динамика бюджетов на маркетинг
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля цифровых сервисов в e-com-сегменте достаточно высока и составляет около 60%. После активного роста в 2021 г. она несколько снизилась, а в период 2021/22 и вовсе показала очевидную отрицательную динамику. В 2023 г. ожидается прекращение падения и небольшой рост.
Как уже отмечалось в предыдущих исследованиях, доля затрат на digital-инструменты в сегменте уже довольно высока. После падения в 2022 г. компании планировали небольшой рост, но в реальности показатели снизились еще на 3,2 п. п. В 2024 г. участники опроса подтвердили планы компаний немного увеличить затраты на цифровые инструменты.
Доля digital-составляющей
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу.
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ТОРГОВЛИ В ИНТЕРНЕТЕ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
- Креатив, спецпроекты, продакшен
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, игровые механики.
- Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM / PR / SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
- Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA / CPI-модели, OLV-Performance, Retail Media.
В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга:
- Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке — 5%.
- Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра — 20%.
- Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям. Вес параметра — 75%.
- Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Тройка лидеров в этом году — MGCom, Realweb, «Артикс». Она почти не отличается от прошлогодней, лишь MGCom и Realweb поменялись местами, «Артикс» же сохранил свое третье место. В целом доля знания у изученных компаний по сравнению с 2022 г. значительно выросла — на верхних строчках более чем вдвое.
Лидеры рейтинга
Первое место в рейтинге сотрудничества у «Артикс», затем следуют Go Mobile и спустившееся в прошлогоднего первого места агентство Realweb. Доля сотрудничества по сравнению с прошлым годом у всех участников рейтинга заметно подросла.
Лидеры рейтинга
В 2023 г. рейтинг качества возглавили Go Mobile, Icontext и Progressive Media. Все три компании сумели получить призовые места благодаря высоким оценкам клиентов за ценовую политику и достаточно хорошим баллам за уровень экспертизы.
Рейтинг качества
Первое место в интегральном рейтинге досталось агентству «Артикс» благодаря высоким баллам за сотрудничество и узнаваемость. На втором месте компания Go Mobile, завоевавшая высокие оценки за качество и сотрудничество. Третье место у Realweb, у агентства хорошие баллы за знание и сотрудничество.
Интегральный рейтинг
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Основные претензии клиентов касаются плохой организации работы. Документооборот у компаний-подрядчиков бывает не налажен, менеджмент слабый, в некоторых компаниях текучка кадров.
Качество клиентского сервиса тоже иногда невысоко. Аккаунт-менеджеры
неопытны, нет проактивности, не болеют за проект, работают исключительно по ТЗ,
очень долго отвечают на запросы и у менеджеров нет гибкости.
Немало критики заработало качество реализации у некоторых исполнителей.
Продакшен на низком уровне, общее качество работы невысоко, на всех этапах
проекта бывают задержки. Есть компании, в принципе не умеющие вести крупные
проекты.
Не всех респондентов порадовал уровень креатива и копирайтинга. У подрядчиков встречались слабый копирайтинг, отсутствие оригинальных идей или предлагаемые решения не учитывали задачи бренда или особенности носителей.
Из других минусов были упомянуты высокие цены, невыполнение KPI, незнание локального рынка и некачественные отчеты.
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
Доля знания в сервисах медиакампаний в 2023 г. оказалась гораздо выше прошлогодней. Возглавляет рейтинг агентство MGCom, за ним следуют «Артикс» и Realweb.
Лидеры рейтинга
Показатели доли сотрудничества в текущем году тоже повысились по сравнению с 2022 г. Лидеры рейтинга — компании «Артикс» (в прошлом году 4-е место), Go Mobile и WildJam ( в 2022 г. 8-е место).
Лидеры рейтинга
В рейтинге качества победило агентство MGCom, за ним следуют Icontext и «Ашманов и партнеры». Первым двум лидерам удалось занять свое место благодаря высоким баллам по всем трем критериям оценки. Бронзовому призеру помогли выиграть экспертиза и ценовая политика.
Лидеры рейтинга
В первую тройку интегрального рейтинга вошли компании MGCom, Go Mobile и «Артикс». Агентство MGCom добилось победы благодаря высоким баллам за качество и узнаваемость бренда. Go Mobile и «Артикс» смогли войти в топ-3 из-за высоких показателей доли сотрудничества.
Лидеры рейтинга
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Респонденты чаще всего были недовольны клиентским сервисом. Менеджеры не инициативны, клиентоориентированность низкая, иногда не все задачи берутся в работу сразу и приходится напоминать. Предложений по оптимизации кампаний и по применению новых инструментов под задачи клиента не поступает. Встречается расслабленность в работе и неглубокий взгляд на цели заказчиков.
Немало жалоб на фрод и на обман со стороны исполнителей. Заказчикам не делают скидку при зафиксированном фроде, изворачиваются и находят некорректные аргументы. Встречаются серые схемы подбора блогеров и групп.
Встречалось недовольство сроками. Общая скорость реализации задач и оперативность бывают низкими, работы над проектом затягиваются.
Качество организации работы тоже устроило не всех респондентов. Линейные специалисты могут часто меняться, что усложняет процесс коммуникации и приводит к необходимости постоянного обучения. Уровень менеджмента не на высоте, документооборот не налажен.
Как отметили несколько участников опроса, уровень креатива у некоторых подрядчиков невысок, встречается шаблонный подход к работе.
Кроме того, заказчики упомянули высокие цены (в том числе для региональных проектов), ошибки при запуске кампаний, низкую компетентность по общим вопросам и в мобайле, невозможность масштабировать некоторые решения, и отсутствие результатов в перформанс.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Топ-3 рейтинга знания составили компании MGCom (сохранившая прошлогоднее лидерство), Realweb (поднявшаяся с третьего места) и Go Mobile. Показатели доли знания в этом году оказались выше, чем в прошлом, и даже на последних строчках рейтинга составляют почти 20%.
Лидеры рейтинга
В тройку лидеров по доле сотрудничества вошли в этом году агентства Go Mobile, Rocket10 (сохранившее прошлогоднее второе место) и «Артикс», которому удалось подняться с седьмого места. В целом показатели доли сотрудничества заметно выше, чем в 2022 г.
Лидеры рейтинга
В рейтинге качества победила компания «Проконтекст», получившая высокие баллы по всем трем параметрам. На втором месте агентство MediaNation — у него тоже хорошие показатели по всем критериям, а ценовую политику заказчики оценили высшим баллом из возможных. Третье место у компании iSEO, которой помогли добиться успеха высокие оценки за экспертизу и клиентский сервис.
Лидеры рейтинга
Интегральный рейтинг возглавило агентство Go Mobile, за ним следует Rocket10 — добиться успеха им помогли высокие показатели сотрудничества и узнаваемости. Замыкает топ-3 компания Icontext, занявшая хорошую позицию благодаря высокому баллу за качество работы.
Лидеры рейтинга
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Здесь чаще всего клиентов не устраивали сроки. Это касается как общих сроков выполнения работ, так и оперативности запуска кампаний, обратной связи и решения возникающих проблем.
Достаточно много нареканий вызвал уровень экспертизы исполнителей. Встречается неумение делать долгосрочный прогноз по задачам и разработать грамотную стратегию, недостаточный опыт в работе с инструментами аналитики, отсутствие системного подхода к созданию рекламных кампаний.
Не все оказались довольны клиентским сервисом. Может отсутствовать обратная связь с аккаунт-менеджером, нет систематичности в работе, не поступает предложений по улучшению рекламных кампаний и поиску новых решений. Аккаунт-менеджеры бывают перегружены, мотивация и инициатива отсутствуют.
Есть жалобы на плохую организацию работы, случается, что о поставленных задачах просто забывают.
Есть жалобы на качество трафика. Эффективность трафика низкая, конверсии в контракт почти нет. Объем трафика в условиях отсутствия рекламы через Google и Facebook тоже недостаточен. В итоге кампании не приносят результатов.
Из других минусов участники опроса отметили периодическое снижение скорости ОС по вопросам, связанными с контекстом в «Яндексе»; плохую организацию контроля над рабочими процессами; неумение планировать бюджет; частые грамматические ошибки; плохо составленные отчеты; и наконец, есть агентства, которые в основном хотят работать с in-app.
