Исследование рынка digital-продвижения финансовых брендов 2024
В ходе опроса клиентов была изучена динамика маркетинговых бюджетов, выявлены предпочтения в выборе подрядчиков и получена их оценка
В ходе опроса для рейтинга Digital Index 2024, помимо общерыночных цифр, были получены данные по нескольким отдельным категориям маркетинга: девелопмент, финансовые услуги, фармкомпании и E-Commerce. В этих сегментах были построены отдельные рейтинги игроков, а также изучена динамика бюджетов и определена проблематика рынка.
Новый отчет посвящен продвижению финансовых компаний. Исследование построено на опросе 141 эксперт из 45 компаний, в числе которых Альфа Банк, ВТБ, Газпромбанк, НСПК, Сбер, Т-Банк, Россельхозбанк и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке.
ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ
В 2024 году почти половина опроса отметили увеличение затрат на продвижение. Показатели оказались ниже запланированных, и на следующий год должны вырасти очень ненамного. Доля компаний, оставивших величину бюджета без изменений, оказалась меньше ожидаемой. При этом число рекламодателей, сокративших инвестиции, в 2024 резко превысила запланированные значения, почти в десять раз. Обнадеживает, что в следующем году по прогнозу уменьшить затраты должно вдвое меньше компаний, чем в нынешнем.
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании?
Процент изменений
Более весомым в 2024 году оказался процент увеличения бюджетов. Однако в следующем году ожидается более значительное (хоть и ненамного) уменьшение затрат.
Укажите процент изменений.
Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг
Доля затрат на цифровые инструменты несколько предыдущих лет менялась очень незначительно. После заметного роста в 2023 году, сейчас она снова упала, а на следующий год маркетологи собираются ее опять немного увеличить.
Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу
Доля digital-составляющей
Динамика доли digital-составляющей
РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах.
1. Креатив, спецпроекты, продакшен:
Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, игровые механики.
2. Медиакампании и PR:
Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях.
3. Performance-кампании:
В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance, Retail Media.
В каждом сегменте было построено пять рейтингов:
1. Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%.
2. Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 15%.
3. Talent Power. Рейтинг составлялся по количеству специалистов, которых опрошенные эксперты считают лучшими на рынке (специалисты назывались без подсказки). Агентства, где лучшие специалисты не назывались, в рейтинг не включались. В интегральной оценке они получали нулевой кадровый рейтинг.
4. Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методике по ссылке). Вес параметра - 75%.
5. Интегральный рейтинг. Учитывает все четыре оценки через суммирование показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра.
КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Icontext, Nectarin
На первом месте по доле знания компания MGCom, за ней с существенным отрывом идет Icontext, на третьем месте Nectarin. Доля знания за год заметно возросла, и у всех вошедших в Топ-5 агентств превышает 20%.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 73
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, Realweb, Touch Instinct, Nectarin
В рейтинге сотрудничества первое место тоже занимает компания MGCom. Второе место поделили между собой Realweb и Touch Instinct, на третьем Nectarin. В целом доля сотрудничества за год немного подросла, несмотря на ее небольшое сокращение у лидера.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 27
Лидер кадрового рейтинга: Mosaic
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, с большим отрывом лидирует агентство Mosaic. Там работает 7 экспертов, которых опрошенные компании считают наиболее квалифицированными в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Smit, Mosaic, DOT
Агентство Smit получило первое место и высокие оценки по всем параметрам, особенно за цены. На втором месте Mosaic с еще более высокими оценками за экспертизу и клиентский сервис, но победить компании не удалось из-за недовольства респондентов ценовой политикой. Третье место у DOT, здесь войти в тройку лидеров агентству помогли высокие баллы за цены.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Mosaic, Realweb, MGCom
Возглавляет интегральный рейтинг поднявшееся с прошлогоднего девятого места агентство Mosaic. На втором месте Realweb (в 2023 году пятое место), на третьем MGCom. Итоговые баллы участников за год существенно не изменились.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
Здесь заказчики чаще всего оказывались недовольны затянутыми сроками работы и высокими ценами.
Из других проблем были отмечены слабая команда и некачественный менеджмент проектов, невнимательность и непонятливость менеджеров, невысокое качество реализации, отсутствие услуги «под ключ», неструктурированный подход, низкий уровень креатива и дизайна, отсутствие современных трендов и нестандартных идей и использование преимуществ монополии на рынке.
МЕДИАПРОДВИЖЕНИЕ И PR
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Артикс, Realweb
Как и в прошлом году, MGCom сумела сохранить первое место. Второе место у Артикс (в 2023 году восьмое), третье у Realweb (в 2023 году одиннадцатое). Доля знания у компаний-участников за год подросла, особенно это заметно на первых строчках рейтинга.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 103
Лидеры рейтинга сотрудничества: MGCom, AMDG / RQ, Hate Agency, Realweb
В этом рейтинге тоже продолжает лидировать MGCom. На втором месте поднявшееся за год с пятого AMDG / RQ. Третье место поделили между собой Hate Agency и Realweb. Показатели доли сотрудничества оказались в этом году выше прошлогодних.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 36
Лидер кадрового рейтинга: AMDG / RQ
По количеству лучших специалистов, названных респондентами, абсолютным лидером в сегменте стало одно агентство – AMDG / RQ. В агентстве-лидере работает 8 экспертов, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Realweb, Magnetto.pro, Mosaic
Возглавляет рейтинг качества компания Realweb, добиться успеха ей помогли высокие оценки за клиентский сервис и хорошие показатели по двум остальным критериям. Агентство Magnetto.pro смогло завоевать второе место благодаря высоким баллам за ценовую политику и экспертизу. Замыкающая Топ-3 участник рейтинга компания Mosaic заработала свое место за счет клиентского сервиса и хороших баллов по остальным критериям оценки.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: Realweb, MGCom, Icontext
Агентство Realweb сумело подняться с прошлогоднего третьего места на первое. Компания MGCom завоевала второе место, а Icontext поднялась на третье с прошлогоднего шестого места. Напрямую сравнивать результаты интегрального рейтинга с прошлогодними будет некорректно, так как в этом году добавился еще один критерий оценки — кадровый рейтинг.
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
Немало претензий было высказано к уровню экспертизы и умению работать с
документами. Встречались постоянные ошибки в отчетах, неумение вести таблицы,
некорректная статистика. Исполнители иногда невнимательно делали ресайзы
(допускали небольшие ошибки в дисклеймерах). Клиентский сервис тоже не всегда
отвечал требованиям — менеджеры могли быть невнимательны, не желали слушать
клиента, медленно обрабатывали дополнительные запросы, встречались затруднения
в коммуникации.
Кроме того, респонденты перечислили такие недостатки, как долгая маркировка и
модерация, низкий уровень креатива и высокие цены.
PERFORMANCE-РЕКЛАМА
Лидеры рейтинга знания: MGCom, Icontext, Realweb
Тройка лидеров по доле знания за год не изменилась: первое место несколько лет подряд удерживает MGCom, Icontext второй год остается на втором месте, а Realweb опять занял третье место. Показатели знания в этом году оказались немного выше прошлогодних.
Лидеры рейтинга знания 2024
Число респондентов: 97
Лидеры рейтинга сотрудничества: Adventum, MGCom, iSEO, Zen Mobile
В этом году в рейтинге сотрудничества победило агентство Adventum. Компания MGCom завоевала второе место, Zen Mobile и iSEO разделили третье. Показатели сотрудничества в 2024 году оказались значительно выше прошлогодних.
Лидеры рейтинга сотрудничества 2024
Число компаний: 28
Лидеры кадрового рейтинга: Icontext и Rocket10
В этом рейтинге лидерство поделили два агентства, Icontext и Rocket10, в них было названо по 8 экспертов, которых опрошенные компании считают лучшими в своей сфере.
Рейтинг Talent Power 2024
*Максимальное количество принималось за 10, остальные показатели приводились к максимальному пропорционально. Агентства, где лучших специалистов не отметили, вошли в рейтинг с нулевым показателем.
Лидеры рейтинга качества: Ашманов и партнеры, Zen Mobile, iProspect
В этом году в рейтинге качества лидирует компания Ашманов и партнеры благодаря высоким оценкам за клиентский сервис и хорошим показателям по двум другим критериям. Компания Zen Mobile получила второе место, в чем ей помогли хорошие баллы за клиентский сервис, два других параметра клиенты оценили тоже высоко. iProspect удалось завоевать “бронзу” за счет высокой оценки экспертизы и неплохих показателей по двум другим критериям.
Рейтинг качества 2024
Лидеры интегрального рейтинга: I-Media, Icontext, Adventum
В интегральном рейтинге в 2024 году победило поднявшееся с прошлогоднего третьего места агентство Adventum. Компания Icontext осталась на втором месте, Zen Mobile поднялась на третье с шестого места. Как и в прошлом разделе, сравнивать результаты с прошлогодними нужно осторожно по причине введения в этом году дополнительного критерия оценки (кадрового рейтинга).
Интегральный рейтинг 2024
Проблематика рынка
Критических комментариев в этом разделе оказалось немного. Заказчики отметили низкий уровень клиентского сервиса — менеджеры невнимательны и медлительны, некоторым из них не хватает опыта, иногда не выполняются договоренности и бывает слабая обратная связь.
Из других недостатков были названы высокие цены, невыполнение планов, некачественный дизайн, отсутствие свежих идей и низкий уровень управления проектом.
